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    出生于1985年的張旭豪西裝革履，仍遮蓋不住已經明顯發福的肚子。1月28日，他特地跑到北京，在距離美團網總部不遠的798，宣布餓了么成功融資3.5億美元，“我們在半年之內，估值發生了‘里程碑’式的劇變。”他說。

    面對吃驚的眼神，他還意猶未盡地補充道：“我們的目標是千億美元市值的公司。”

    2014年下半年，O2O領域頻現巨額融資�？斓拇蜍�、滴滴打車，美團、餓了么……紛紛融資備戰。O2O領域也從一個屌絲創業集中地，開始變為巨頭競爭的角斗場。

    巨頭的進入和融資讓O2O創業從機會遍地，進入了下半場，也就是決勝負的階段。出行和外賣是這場O2O大戰的起點。目前，外賣已經加速進入了“下半場”：比拼的是深耕細作、現金為王和線下運營。

    “就跟2014年的打車一樣，外賣將是2015年上半年資本最集中、砸錢最兇猛、競爭最激烈的行業。”一名外賣網站高管對《中國企業家》說。

    張旭豪稱，餓了么就是要做餐飲領域的淘寶。想成為“餐飲界”馬云的肯定不止他一個，餓了么宣布融資前，美團已確認融資7億美元，外賣也是他們重要的火力場。

    軍火仍在不斷集結，“到家美食會”宣布獲得5000萬美元融資；“零號線”公布融資3000萬美元；雷軍投資了“我有外賣”；“生活半徑”融資5000萬元后，也正秘密啟動第二輪融資。

    再往外看，BAT等互聯網巨頭已經入場，甚至隨時準備“搶跑”。業內人士的判斷是，“最多半年內，天下格局將定。”

    “這個方向太TMD激動人心了”

    在手機行業，有一個流傳甚廣的故事：雷軍本來打算投資黃章做手機，結果以投資人身份接觸黃章，把手機的核心技術與機密都了解清楚之后，雷軍自己創辦了小米并大大反超了魅族。于是小米和魅族成為手機行業兩大著名的“冤家”。當然，在雷軍口中，這就是另外一個故事了。

    同樣的故事也發生在美團和餓了么之間。

    “我們并不是一開始就做外賣的，第一想法是要收購他們。”美團網負責外賣業務的副總裁王慧文對《中國企業家》表示。2013年7月，王慧文去了上海，跟“餓了么”兩個創始人張旭豪和康嘉見了一面，談到了“收購”。結果“餓了么”很干脆地拒絕了，“他們還是有敲鐘夢想的。”王慧文笑著說。

    眼看“收購”不成，美團退而求其次想到了投資。“當時他們的價格還不那么高，估值5000萬美元，想讓我們投1000萬美元。”

    但有意思的是，時至今日，當《中國企業家》向“餓了么”創始人張旭豪求證這個故事時，張卻輕描淡寫，“沒有的事，當年只是吃飯時隨口提起，沒有人當真。我們還想收購美團呢。”他轉過頭來，特意強調了一下“收購”兩個字。

    盡管雙方說辭不一，但兩家公司確實從當初互具善意，迅速發展到狹路相逢、你死我活。既然不能收購和入股，美團干脆自己來做。

    美團不能接受“外賣”陣地被別人占領的理由正如王興所說—在互聯網上高頻帶動低頻是一件比較自然的事情，所以美團會優先把大眾高頻的事情做好。尤其是外賣，這是一個很高頻的事情。用王慧文的話說，“這個方向太TMD激動人心了。”

    2013年11月，美團外賣上線，至2014年11月9日美團外賣日訂單超過100萬單，而王興認為外賣市場還有更大空間，“中國有13億人，每天3頓飯就有40億頓飯，他要么在家吃，要么送上門來。即使10%的比例就是4億次。”按照平均客單價30元，也就是120億元的市場規模，何況其中還有數十億次的支付場景，這是一個天然形成閉環的商業生態。美團不可能坐視這么重要的一塊市場落入他人之手。

    從“團購”開始切入的美團，和切入垂直領域“外賣”的“餓了么”，終于站在了一個巨大陣地的兩端，用當下時髦的概念來說，就是“O2O”(Online to Offline)，“互聯網屬于天派，物流屬于地派，線上的生意是互聯網公司的強項，但是到了線下，拼的就是運營、執行力和控制力，這是絕大多數互聯網公司的軟肋。”供應鏈管理研究專家、O2O資深觀察人士黃剛對《中國企業家》表示，目前做外賣的公司里面，沒有幾個人是做物流出身的，這將會成為極大的短板。

    王慧文跟隨王興三次創業，目睹了互聯網從社交到團購再到O2O的風口轉換，他總結王興之前的“校內網”創業，是屬于“長板制勝”，而到了團購，則是“短板制敗”。社交產品只要有人抓住一個關鍵點做透，產品就起來了，但在商業產品里面是“短板制敗”的，“你要把好多的要素做好，才能讓一個用戶滿意，所以你必須組建一個非常完整的團隊，每個部分都有人把關，有人在負責，而且基本靠譜。”

    如果要比較美團和餓了么的打法，美團更像孤軍奮戰的勇士，而餓了么則善于聯合“八國聯軍”。美團至今沒有投資任何一家O2O領域公司，包括外賣，也沒有聯合過其它互聯網巨頭(阿里的投資更像是純粹的財務投資)，而餓了么則聯合大眾點評、京東甚至騰訊，在信息、支付、流量各個層面都有合作。

    文攻武斗

    最近一年，美團與餓了么在外賣市場上的競爭可謂手腳并用、鮮血直流。

    去年底，一封名為《美團，請放下拳頭，拾起自尊》的郵件在網絡上被迅速傳播。郵件聲淚俱下地描述，餓了么綿陽市場部的一名女市場人員在從事正常的地推工作中，無故遭到美團員工的毆打。

    美團不甘示弱，《搞外賣還是黑社會 餓了么全國多地暴力掃街形同黑社會》一文稱“餓了么”在2014年的6月、8月、9月多次毆打美團網員工。2014年10月，美團外賣業務負責人沈鵬甚至在微博上放出了一段康嘉對員工進行內部培訓的視頻，在該視頻中康嘉稱：“不要害怕打美團的人，公司包你沒事。”

    一段時間里，類似文章被頻繁推出，美團和餓了么之間的公關戰不斷升級。“相對而言，餓了么比較彪悍，而美團由于在公關和傳播方面投入有限，一度處于劣勢。”一位熟悉外賣市場的人士告訴《中國企業家》。

    “我也經常被打，所以現在來北京，經常要請保鏢。”在餓了么宣布3.5億美元融資的發布會上，張旭豪半開玩笑地對記者表示，這個“玩笑”讓人浮想聯翩。

    在這場公關大戰中，美團并不急于正面出手。“他們領導指揮打我們的人，最后好像我們打他們的人一樣。”王慧文告訴《中國企業家》，他相信正直做人才能走到底。而康嘉則表示“餓了么”是狼性文化，“我們從來都不害怕競爭，只要競爭了，我們一定會追求贏。”

    雙方的火藥味甚至燒到了“融資新聞”上：2015年1月初，美團曬出了美團外賣的成績單：日訂單最高突破150萬單，目前在高校市場份額接近70%。

    而餓了么在幾乎同一時間傳出“融資10億美元”新聞，這一數字讓業內人士大跌眼鏡，“數錯零了。”第一時間接受《中國企業家》專訪時，王慧文干脆利落地判定為“假消息”。在他看來，這種“公關之戰”背后的根本，其實是“人心”。“傳聞的10億美元和真實融資額之間差距巨大，在我們看來是一種不自信的特征。”

    為什么只有美團和餓了么兩家公司打的兇猛？主要是因為規模。“餓了么”宣布已覆蓋250個城市，日均訂單150萬，以及60%的市場份額，團隊人數已超過5000人。“美團外賣”則以后發制人的攻勢拿下了二三線城市的外賣市場，其它競爭對手“百度外賣”、“淘點點”、“到家美食會”在規模和覆蓋城市上均落后于這兩大玩家。

    “團購這個故事已經不能支撐上市了，美團融了這么多錢，就是要打下外賣這場‘錦州之戰’。能不能上市，就看外賣這場仗能否打贏。”祥峰投資一名投資經理對《中國企業家》分析，美團如果拿下這場仗，估值至少100億美元起。

    從融資速度也可以側面看出這個行業令人咋舌的增長速度：2014年5月，餓了么宣布獲得大眾點評8000萬美元融資，估值過5億美元，半年后獲得3.5億美元融資，估值超過10億美元(坊間還有一個傳聞是30億美元)，半年估值翻番。而美團則在2014年5月獲得3億美元C輪融資，半年后宣布融資7億美元。“外賣”獲得資本追逐之瘋狂、擴張之快、估值之高，像極了當年的“團購”。

    一位餓了么前高管表示，美團對決餓了么已經進入下半場，“美團的優勢就是侵略如火般的迅速，在餓了么沒有覆蓋的二三線城市有優勢，這是他們團購打下的良好基礎。”但隨著餓了么融資后的迅速擴張，依靠同樣“狼性十足”甚至更加“兇猛”的地推團隊，雙方的戰火將會進一步升級，“下半場的決勝點，就是物流和配送。”

    從“輕”變“重”

    作為一名資深“吃貨”和“宅客”，大三學生李麗已經習慣每天在最后一節課下課前打開手機里的訂餐APP軟件，比較下哪個軟件的補貼更多，然后迅速下單，等她到達宿舍時，配送員正好在門口等候。

    對于李麗這樣的用戶來說，可以直接從手機端的補貼感受到外賣融資的火熱。“最近一個月我天天點外賣，滿20減10塊，算下來基本上只要10塊錢就能吃一頓飯，比食堂還便宜。”李麗表示，連學校門口的小飯館也加入了“外賣大戰”行列，生意火爆。

    跟李麗根據“補貼”來決定在哪兒下單不同，在中關村上班的程維習慣用客單價更高的“到家美食會”，在他看來無論是餓了么、美團還是其它APP，各家的補貼現在其實都差不多，她最關心的是送餐的速度和品質。

    國內外賣O2O行業主要分為兩種運營模式，即以提供信息和IT整合系統的“輕模式”，和提供物流配送平臺的“重模式”。

    從用戶體驗來看，后者比前者自然要好很多。隨著行業逐漸發展，上述模式的劃分界限正變得模糊。據“餓了么”配送團隊負責人表示，“餓了么”已經組建了1000人的配送團隊，覆蓋了北京和上海兩個城市，“到2016年，我希望在每一個十字路口都能夠看到餓了么的配送員，我們將成為這個城市最后一公里的毛細血管。”張旭豪如此形容。

    而美團外賣則迄今為止還未組建配送團隊。王慧文對這個問題并不在意，“時代需要你是什么樣子，你就把自己變成什么樣子，否則社會就會把你淘汰，就像諾基亞一樣，輕和重在我看來每隔幾年就會切換一次。”王慧文認為，不要迷戀模式這個東西，需要重就重，當年阿里非要建輕模式，結果導致京東做起來了。

    “如果把自建物流看成一個單獨的項目，餓了么融資的3.5億也就是剛剛過了天使輪進入A輪階段。”上述餓了么前高管表示。他認為美團的7億美元融資，“如果花一半在外賣上，也是不夠燒的。”隨著資本不斷加碼，原本做“輕模式”的公司都會變“重”，“最多不超過半年，你可能會看到美團和餓了么下一輪融資的消息。”

    對另外兩個入局者騰訊和京東來說，“餓了么”這樣的外賣平臺更多意義在于對自身業務的補充。“我覺得入口已經不流行了，這是幾年前的東西，今天講的是場景。比如2014年跟騰訊的合作，白領熟人之間集體訂餐的問題，現在每天大概有1000多個微信群用餓了么進行訂餐，這就是解決了一些問題。未來像這樣類型的場景會越來越多。”張旭豪對《中國企業家》表示。顯而易見，對于騰訊而言，看中的是移動支付場景，而對京東來說，則是將現有的物流配送和外賣融合的空間。

    張旭豪透露，2015年餓了么的戰略是“拿高校，拿白領，自配送”。除了在“高校”和“白領”市場聯合騰訊、京東與美團一決生死，還將搭建以自有物流培訓為核心，社會化物流為輔助的智能化物流平臺。“當我們有了合作伙伴的流量，有了自有的流量，有了我們的物流，有了我們的支付場景，當它成為一定規模以后，我們將會成為這樣一個三位一體的綜合性平臺，其實這就是一個O2O平臺的雛形。”

    王慧文則表示現在談成敗為時過早，打車之戰一年就結束了，但外賣的戰爭才剛剛開始，“外賣這場仗更復雜、更困難也更漫長，最后你能不能活下來，而且活的有尊嚴，才是成功。”

    文章轉自《中國企業家》   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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