移動電商并不是空中樓閣，也需要接地氣。沒有線下的支持，再好看的餅也不能充饑。作為一個新鮮功能，自然初始階段會有大量的粉絲。看看O2O的前身團購就知道了。微信殺入電商，不過是將傳統互聯網的團購變成了移動的。但這僅僅只是一個接地氣的開始，真正的難題在于，接完地氣的新鮮感過后，如何真正通過走群眾路線保持人氣。
最大的魔咒是如何能不重蹈當年團購的覆轍，畢竟從本質上來說，以O2O為訴求點的移動電商，致力于突破的依然是傳統電商的盲區——線下，而與團購的唯一區別，其實也就只是移動或不移動而已。
也因此，一出手，微信支付自然要比微博支付更加容易接到地氣，畢竟微信是一個天生的移動社交載體，而微博和它的小伙伴支付寶，盡管各自擁有5億和1億用戶，用戶數量上即使扣除掉重復用戶，依然足以和微信抗衡，但在移動端入口處，太過濃郁的傳統互聯網血統卻讓他們自然而然地和微信產生了距離。
但這并不代表微信就能真正接到地氣。作為社交應用，本身盡管可以海納百川、兼容并包，但社交的根本屬性，一直是和電子商務相背離的，對于用戶來說，微信還是一款基于熟人社交的工具，更多使用的功能還是聊天和分享照片，突然間，交友會所里開始叫賣起商品來了，一時間必然吸引眼球，甚至牽動消費，但新鮮感一過，就可能該干嘛還是去干嘛。
微信版的移動電商，與朋友圈營銷最大的區別只是在于不走社交的路線，而是赤裸裸的用移動支付省錢的誘惑模式來打開市場，這讓其可以繞開社交模式的“朋友短缺”瓶頸，無縫接入每一個微信用戶的手機中。但同時，這個和微信的核心功能并沒有交集的移動支付，就只能存在于微信的底層頁面之中，而非微信上最被人們關心的一、二級頁面，其依然距離入口太遠，時下完全靠新鮮感來提高頁面轉化率而已。
如果不能找到和社交的結合點，哪怕只是如微信游戲那樣主打朋友之間的排名那樣簡單，它將自始至終只能是社交網絡的一個無關緊要的花瓶和點綴。當然，其他走社交路線的移動支付也不可避免地遇到同樣的問題。當然，這不是不可逆的，比如將移動支付直接置于客戶端的一級頁面上，縮短購物鏈，提升轉換率，比如將移動電商的購物體驗或消費比分進行類似微信游戲那樣的排名，以刺激消費者的攀比欲望……但這些都會直接傷害到移動社交本體，畢竟這不是娛樂，而是消費。接地氣，會有人氣，只是能維持多久的問題。
擁有線上巨大用戶量的微信，以及其他任何可以植入移動電商的應用們，最大的難題不在于如何讓線上的流量引向線下，而在于如何讓引入線下的流量變現為消費。這就相當于走群眾路線，到底是到群眾中走一圈，還是坐下來、住下來，了解群眾疾苦，和群眾打成一片。讓利是一個必然的利益導向，要讓消費者覺得移動電商能夠帶來不一樣的消費體驗。
最簡單的路徑是一旦移動電商了、移動支付了，要么享受到價格上的優惠，要么享受到超值的服務。但說起來容易，做起來卻難，在推廣期做到讓利并不難，但這畢竟不是長期行為。
這就需要另一個能長久保持的路徑來維系。發揮移動電商的移動特性，將生活服務這個O2O或者說團購的題中應有之義發揮到極致，已經初步在實踐的微信打車，其實就是一個長久路徑的探索，即筆者過去提過多次的“別處買不到的商品”。
所謂別處買不到的商品，絕非獨一無二的商品，而是通過一定介質而形成的更短更快更廉價的服務購買。移動電商，需要結合其移動互聯網特征，利用LBS屬性，形成移動支付、特定區域內聚合比價、口碑點評、借定位功能召集小伙伴砍價等功能聚合，同時主打生活服務，以特定區域內獨有的服務體驗來聚合消費者，而非傳統購物那般的網上網下無差別購買，以和電子商務形成差異化競爭，這樣的“利”才可將移動電商真正變成走群眾路線的惠民、便民體驗。
但這條路，盡管可破難題，真正踐行起來，依然難上加難。然而吃得苦中苦，方為人上人，如果破了這條難題，在移動電商這條路上獲利也就指日可待了。
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