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    媒體報道：【比特網】、【中國電子商務研究中心】

    近年來，百貨電商步步緊逼，傳統百貨背負著“關門潮”“電商試衣間”等沉重標簽。亟需轉型的傳統百貨，爭相推出了線上線下融合的“O2O”商業模式，成為業界焦點。

    傳統百貨“觸電”并不晚，為何至今“觸電”問題仍牽動業界的心？在過去近16年的探索中，傳統百貨又經歷了怎樣的自我救贖之路？帶著這些疑問，記者對傳統百貨O2O發展史追本溯源。

    中國傳統百貨O2O的發展路徑大致可以概括為自建B2C商城，到入駐第三方電商平臺，再到開發移動App商城、微信O2O閉環。

    自建B2C商城：線上線下各自為營

    1998年，天虹推出了全國首家可在線下單與支付的網上百貨商場，但一直以來，許多門店的當季新品并未在“網上天虹”銷售。于2001年建立了i購物網的西單商場，曾在短時間內捕獲數十萬注冊量以及上百家入駐商家，迅速贏利，但目前一直處于單量極少、客單價較低的狀態。而重慶百貨線上商城顯示“正式開通測試”，但至今無法使用。2009年廣百打造了“廣百百購網”平臺，實體店和電商卻未能有效融合。

    銀泰百貨的B2C戰略較為獨特，2010年成立銀泰網，直接采用采購經銷方式，在運營上與銀泰百貨相互獨立。通過前期會員導入和網上大打折扣的方式，銀泰網在上線短短82天即獲得了過萬訂單。2012年銀泰網推出I'M名品集合店，消費者進店可先體驗商品，并用店內 iPad進行選購。此時，銀泰O2O真正實現落地。

    顯然，除了銀泰，傳統百貨觸電成績并不佳。是什么原因導致傳統百貨布局B2C如此力不從心？

    業內人士分析認為，很大因素在于大部分傳統百貨采用聯營模式，各個品牌店獨自經營，商場對商品價格和庫存沒有掌控權，很難形成線上線下一體化。而且不少百貨公司為了避免同質同量化，線上線下商品不完全重合，也導致網上商品種類很少。

    艾瑞咨詢認為，銀泰網O2O之所以能取得成功，是因為銀泰網對商品有較強的掌控力。I'M名品店內商品全部由銀泰網買斷，商品的獨一無二性吸引了大量消費者。

    “不是仿照銀泰模式就能取得成功。” 國內知名傳統百貨O2O解決方案服務商Micronet微網根據多年經驗提出見解，“單品管理并不要求百貨店買斷商品自營，而是強調百貨公司對店內商品的信息化掌控，這一點，利用線上線下系統的對接完全可以解決，與聯營模式并不沖突。”

    入駐第三方平臺：流量增加品牌影響力卻降低了

    傳統百貨在自建B2C商場受挫之后，一部分無奈地選擇了入駐天貓和京東這樣的第三方平臺。上品折扣從05年就入駐淘寶E店，后來入駐天貓，一年的銷售額大概在1300萬左右。銀泰百貨2011年入駐天貓商城，13年雙十一時，日銷售額達到了3700萬左右。

    從數據上來看，這些大型第三方平臺確實給百貨商場帶來了大額流量，也帶來了回報，有知情人士卻指出，入駐第三方弊端也很明顯，依靠“買流量”運營，傳統百貨只會越來越依賴這些平臺，而自己的品牌影響力卻在逐漸降低。解決的方法在于將第三方平臺客戶逐步引入自家獨立商城和線下實體店。

    移動APP商城：功能強大使用率卻不高

    傳統百貨觸電沒有局限于PC端。隨著移動互聯網的逼近，轉戰移動端的消費者越來越多，傳統百貨順應消費者需求，推出APP商城的不在少數。

    易觀國際電子商務分析師陳壽卻認為，實體店做APP，更多的只能是產品展示，成本高且不能帶來實際效果。

    事實上，消費者安裝商場APP后，不僅可以通過樓層導航和品牌定位迅速找到所需產品，甚至能查看商品并在線購買支付。王府井2013年發布的客服系統App，便實現門店品牌搜索、查詢定位、店內導視、電子會員卡、會員積分查詢、功能商戶對接等功能。

    盡管如此，APP商場目前的使用率還是很低。究其原因有二，一是APP商城的可操作性和實用性有待加強。拿王府井百貨的APP來說，優惠促銷頁面點開之后提示的是“暫無數據”。點開各大品牌頁面時，也僅有兩三款產品在線陳列。二是百貨商場本身對APP的宣傳力度不夠， APP商城推出很長時間后，很多消費者都還不知道。

    微信商城：實體店與微信O2O閉環

    與APP商城一樣，微信商城也是移動端應用，但微信商城只需掃一掃二維碼即可進入商城購物。可以說，微信的出現使得傳統百貨O2O更接地氣。目前，微信O2O被公認為是抵抗傳統電商蠶食的“殺手級”手段。

    自2013年起， “天虹”、友阿、銀泰百貨、“廣州友誼”等傳統百貨巨頭紛紛推出的集門店導購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信購物平臺，可謂助推微信O2O進展。不過，記者在調查中也發現，更多的傳統百貨公號并未實現微信購物和微信支付，例如王府井，平臺只實現了位置導航和門店信息展示，購物得去實體店。

    面對此情況，Micronet微網認為，一般的傳統百貨覺得線上只能作為線下的引流渠道，這是狹隘的理解。傳統百貨要真正實現O2O閉環，不僅線上的營銷要能引導用戶到線下去體驗并消費，線下的服務同樣要能將線下用戶引到線上互動與交易。要做到這樣，公眾號實現微信商城和微信支付功能是剛需。

    那么線下客戶引流到線上，會不會無形中偷取實體店的利潤呢？上海商情信息中心韓姍月給出的答案是，O2O實現了用戶行為可追蹤、衡量、預測，讓品牌可以跨時空接單。 步步高李錫春認為，開通微信支付有利于提高百貨的收銀效率，同時對降低丟單率有幫助。微信也為百貨的導購拉客提供了新工具。

    傳統百貨O2O有沒有未來？

    O2O模式下的傳統百貨，實現了一系列轉變。 在互動上，以前以電話和短信溝通，現在通過微博、微信等多種方式與會員即時互動，溝通更為親密且精細化。在拓展客戶上，原本只能通過探頭監測到店客流，現在通過提供免費WIFI實時監控進店顧客的移動位置，客戶群也由線下會員拓展到PC端、移動端的網購人群。在銷售渠道上，由線下延伸到PC商城、移動APP、微信商城等多種渠道。百貨公司與消費者的物理和心理距離都在縮短。

    然而不可否認，目前多數傳統百貨轉型O2O并不理想。艾瑞報告也指出，傳統百貨商場轉型O2O面臨多重挑戰。很多傳統百貨企業的信息化程度較低，表現為管理、供應商、庫存、銷售等系統的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系;再加上聯營模式下傳統百貨企業無商品定價權，對品牌和商品的把控力越來越弱。而分店差異也增大營銷難度，大一統營銷模式難以滿足顧客差異化需求。

    對此，Micronet微網提出了其認為的最理想的傳統百貨O2O解決方案。傳統百貨O2O并不是簡單把線下商品搬到網上。首先在管理上，百貨商場最好采用“聯營模式下的單品化管理”模式，實現對店內各品牌店商品信息的掌控，并打通電商系統與百貨內部系統，實現庫存、商品、會員、訂單信息實時同步更新。再者營銷上，一方面在百貨商場鋪設免費wifi，對于老客戶，當他的手機連接上wifi，他過往與百貨商場的所有互動記錄、購物喜好、購物頻率等數據便會在后臺呈現。通過對這些數據收集和分析，百貨商場可推送個性化的信息給每一位顧客。

    另一方面為了不讓進店客流流失，利用微信商城里的“分傭系統”，導購員將帶有微信平臺參數的二維碼拿給顧客掃一下，顧客便快速成為微信平臺的粉絲，導購員也能獲得傭金。同時也培養客戶利用微信商城和APP商城里的“當面掃”功能，客戶注冊成會員后獲得一個會員二維碼，鼓勵他拿給朋友掃，好處是他和朋友都能獲得商城積分。利用這兩種獎勵措施促使線上線下客戶快速擴張。最后購物體驗上，除了搭建PC官方商城、微信商城等電商平臺將實體店商品數字化外，實現每件商品都有一個獨立二維碼，顧客逛實體店看中哪件掃碼即可下單或并微信支付。付款完成，顧客可選擇自行提貨或送貨上門，省去繁瑣的收銀過程。

    “未來傳統百貨O2O一定是實體店、PC端、移動端全面打通，攬括全部有購物需求的消費者，線上線下無縫對接，形成真正落地式O2O。”Micronet微網補充到。

    文章編輯：微網網絡   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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