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【微網訊】 從國家統計局發布的中國零售業商品銷售額來看，2013年中國連鎖百貨店銷 售額達3508.7億元，從2007年到2013年，連鎖百貨增速放緩，甚至在2012年達到增長最低點0.8%，占社會消費品零售總額的比重降至 1.5%，在2013年網購市場的交易額占比為8.0%，增速在50%以上。

很顯然，連鎖百貨的業績并不能讓人滿意，過去的優勢已不在，已被電子商務所趕超。傳統連鎖百貨企業正面臨著艱難困境和來自電商巨頭的空前挑戰。

傳統百貨面臨的困境

中國的百貨業已經有近百年的歷史，在這百年的時間里，隨著中國不斷的社會變革，百貨業也幾經起落。曾在上世紀90年代，出現了黃金發展期，可以說是百貨興 業。而進入21世紀，隨著互聯網的快速發展，電子商務的興起，顛覆了商品經濟，同時也讓百貨業受到前所未有的沖擊。傳統百貨商場也不甘落后，也開始嘗試電 子商務。這與我在iDoNews專欄《互聯網改造傳統洗滌業》一文中提到的互聯網對傳統洗滌業的影響相類似。但據艾瑞咨詢的數據顯示，2013年，中國連鎖百貨企業線上交易額達39.6億元，占連鎖百貨整體交易額的1.1%，而這一數據僅占整個網購交易市場的0.2%，網購市場占有率很低。

實際上，中國的百貨企業“觸網”較早，早在2001年，西單商場就建立了西單商場i購物網，是早期的B2C模式。之后包括天虹商場、銀泰商場、上品折扣等各大傳統百貨商場相繼建立了自己的官方購物網站，拓展線上渠道。大部分傳統百貨企業的官網商城都采取聯營或“聯營-+自營”相結合的模式；而且網購用戶基 本上都是商場會員，線上線下用戶重合度很高，實際網購用戶很少；同時為了避免差異性，線上線下的商品卻是不完全重合的，這也導致網上的商品種類很少。

首先，出現這種情況，最大的限制因素就是百貨商場的聯營模式。聯營模式，就是百貨商場引進品牌廠商，由后者負責經營，向前者支付一定比例的銷售額返點作為 回報，并接受前者的日常管理。這樣的聯營模式在中國已有十幾年的歷史，雖然有減少百貨商店資金投入，降低經營成本，減少風險的好處，但卻使百貨商場的利潤 空間受到擠壓，使各大商場商品的同質化嚴重，難以建立百貨企業的核心競爭力。另外，聯營模式下，各個品牌店都是獨自經營，商場沒有對商品價格的掌控權，很 難對單個商品進行管理，這也導致商場無法把這些商品的信息放到網上進行售賣。當商場意識到這一點的時候，也開始慢慢向自營模式轉變，部分商品統一由商場進 行采購，對單品進行信息管理，然后統一定價進行售賣。

其次，從線下完全搬到線上，對傳統百貨來說成本太大。百貨商場必須跟商家進行協調，對商品信息進行采集，而且要定期更新，這些都需要大數據來實現。人員配置上，物流配送，都會增加成本。而且快遞配送業務是自建還是委托第三方配送，這些百貨商場都在探索中。

最后，傳統百貨在對網上商城的營銷推廣力度不夠，很多到商場購物的消費者根本不知道商場有線上購物網站。

嘗試B2C后的無奈

當傳統百貨還在如夢初醒之時，電子商務已經大軍壓進。以C2C為主的淘寶和以B2C為主的天貓和京東等電商老大，正在改變著中國人的消費習慣，越來越多的 人選擇在網上購物。據數據報告顯示，2013年中國網絡購物用戶規模為3.0億人，在中國網民滲透率為48.9%。當然這些電商大佬為了爭奪市場，也會時 不時地進行真金白銀的混戰，而作為最大受益者的消費者，只會更積極的地參與其中。

淘寶和京東不同的是，淘寶只是一個網上商品平臺，獨立店家把商品放到網上來賣，這點就像百貨商場的聯營模式，只是一個在線上一個在線下。而京東本身就是一 個大的商場，所以商品都是自營的，只是業務全部在線上。除了這些電商大佬，后來涌現出的很多像聚美優品、美麗說這樣的垂直電商，也來跑馬圈地，他們的戰略 是迎合不同品味的消費者，為他們推出最適合自己的產品。

在B2C市場，天貓和京東占據70%的市場份額，目前B2C市場形成“兩超多強”的局面。從整體看，天貓和京東的市場地位穩固，而第二集團的競爭會愈加激烈，留給這些傳統百貨商場的市場和機會已經很少。

而大多傳統百貨在自建B2C商場不見成效之時，還會無奈地選擇入駐第三方平臺，比如天貓和京東。2005年上品折扣入駐淘寶網，后轉入天貓平臺，目前上品 天貓旗艦店交易額已突破千萬；2011年銀泰網入駐天貓平臺，2013年“雙11”單日銷售額達3704萬，是去年同期的6倍；2014年年初王府井百貨 上線天貓旗艦店。很顯然，在這些大的B2C平臺上，給百貨商場帶來大量流量，也帶來了回報。但時間長了，就會對這些平臺的依賴性增加，而會使自己的品牌影 響力降低，這也是百貨商場老板們最不愿看到的。

傳統百貨的O2O優勢

2014年，被稱為“O2O元年”，從PC端到移動端，各行各業都開始試水O2O，一大批新型O2O公司誕生。O2O就是把線上的消費者帶到線下實體店， 消費者可以在線上進行支付，然后到線下去體驗服務。不光是那些新興的公司，很多傳統行業也想通過O2O來實現轉型，而這次傳統百貨商場不想再錯過這次機會。(目前Micronet商城系統可協助百貨公司開展O2O與B2C的四網一體化電商戰略)

早在2010年10月，銀泰投資有限公司與銀泰百貨投資成立銀泰電子商務分公司，正式涉足電子商務。銀泰網是自營B2C平臺，在運營上與銀泰百貨相互獨 立。銀泰網定位于18-35歲，平均單筆消費在500元以上的中高端用戶。2013年，銀泰網銷售額達9.0億元人民幣，占集團總營業額的5.9%.從嚴 格意義上來講，銀泰O2O真正實現落地應是從2012年推出I'M名品集合店開始。消費者進入店內可先體驗商品，然后通過店內提供的iPad進行選購。據 悉，I'M名品店推出后，其銷售額在百貨商場中排名靠前。2013年10月，銀泰百貨又入駐微信平臺，開設“喜歡銀泰”公眾賬號，并實現了微信支付。 2011年底推出的“手機銀泰”。至2013年，日均覆蓋人數也在20萬以上，手機銀泰的銷售額占銀泰網整體的22%.

不光是銀泰百貨，很多傳統百貨商場都先后開始了O2O布局。而相對于B2C商場，百貨商場做O2O本身就有先天優勢。首先，傳統百貨的供應鏈優勢明顯。拿 銀泰百貨來說，它擁有線下2000多家時尚品牌供應商和龐大的會員資源。其次，用戶定位精準，一般是在18-35歲，平均單筆消費在500以上的中高端用 戶。最后，傳統百貨有自己的物流配送，分布在全國各地，配送方便，成本相對較小。正是看到了百貨商場在O2O領域得天獨厚的優勢，2014年初，阿里以 53.7億港元投資銀泰百貨，雙方將以O2O模式打通線上線下未來商業體系。

O2O轉型后的挑戰

對于傳統百貨來說，他們的明顯優勢是在線下，所以傳統百貨做O2O關鍵不在線上，而是在線下商場，如何把線下優勢最大化，才是他們O2O的出路。而線上只 是線下的補充，為消費者提供信息服務的平臺。而線下的市場和品牌才是兩個閉環，因為品牌拉客屬性高于商場，商場的服務屬性高于品牌，如果把兩者相互留有接 口，從定位、系統等進行同步整合，就會更多的引來消費。

同時，對于百貨商場來說，如何與消費者建立強關系互動和提高消費者體驗，也是百貨商場需要考慮的問題。如何讓消費者一進入市場就激起他的購買欲望，而不是 讓消費者把商場當成是其它B2C商場的“試衣間”，來百貨商場體驗產品，然后到網上進行購買。一些百貨商場優化的做法是：

（1） 利用會員制，對消費者進行身份識別，然后為會員私人訂制喜歡的商品目錄。

（2） 在市場鋪設WIFI.商場免費WIFI搭載市場活動信息推送可以為消費者提供更優質的服務。目前，這一應用的宣傳還不到位，很多到商場的消費者根本不知道有這一項服務。

（3） 消費者安裝商場APP。而這樣的APP不僅可以為消費者提供商品信息，還可以消費者進行樓層導航和品牌定位。這樣功能強大的APP目前的使用率還是很低，同樣也是很多消費者都不知道，而APP的可操作性和實用性上還有待加強。

除了做好商場服務優化外，更重要的是要對百貨系統進行改造。因為傳統的百貨商場的信息化程度較低，表現為管理、供應商、庫存、小時等系統可拓展性較弱，難 以支撐各渠道的整合體系。百貨商場要實現O2O轉型首先要進行的就是全面信息化管理。而單品的信息化管理的價值更多地體現在精準化營銷上，能夠更好地為消 費者提供商品信息。

縱觀國內，各行業的O2O模式，相同的準則就是服務和體驗，對于傳統百貨來說也不例外。如何做好商場的服務和商品的體驗，讓消費者輕松舒適地在商場消費，才是傳統百貨從電商大軍突圍，完成變革的的最有效路徑。 (iDoNews 報不道)

文章編輯：微網網絡   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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