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　　然而，為何國內眾多電商企業，無論是廠家還是專業的B2C，基本都難以獲利，規模越大，盈利能力越不足，規模越小，卻無法獲得更多利潤。

　　2011年中國B2C零售商市場交易規模前十排名分別是天貓、京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、QQ商城、當當網、凡客誠品、1號店、易訊網、庫巴網。天貓的年交易規模達到920億，庫巴網的21億，交易額年增長率最大的是蘇寧易購，達到490.0%，最小的當當網57.1%。有著如此交易規模的各大企業，而盈利能力卻普遍低下。

　　再看國內一眾品牌廠商，如美特斯邦威、百麗、達芙妮等都因電商經營乏力，有些還虧損嚴重，近期的達芙妮更是全部裁撤電商業務的核心經營團隊。

　　電商的市場空間無可預設，但進入者卻獲利微薄，甚而持續虧損，究其根本，主要是顧客流動性超大，重復消費率太低,而且網絡承擔的所經營產品的價值體系極度缺失，絕大多數只關注2點，即產品種類與超低價格，如此電商模式，怎能真正承載顧客的深度價值。

　　為何創造不了相對穩定的顧客購買頻率及深度價值滿足呢？主要有以下四個原因：對網上消費特點的理解不足，贏利模式設計的簡單化，營銷From EMKT.com.cn推廣策略的單一與淺顯，專業化程度低。

　　下面，我們將從上述四個方面來系統闡述電商經營的贏利模式設計、營銷方法論及實戰要點�！�

　　網上消費的“六性”特點

　　電子商務的經營首先是對網絡消費特點的深層理解，沒有深入、透徹的理解，是很難獲得消費群持續消費熱情的。一般而言，網絡消費的基本特點在于6性，即便利性、獨特性、專業性、豐富性、娛樂性、互動性，這是一切電子商務經營的核心和出發點，無視或偏廢其中任何一性，都難獲得相應的贏利預期。

　　1、便利性：一般電商對便利性的理解僅限于顧客在網上瀏覽和實際發生交易的過程相對簡單，以保證顧客無需占用太多時間履行繁瑣手續，當然還需送貨速率越短越好。然而一個高效強大的電商企業要做到真正的顧客便利則需要在減少顧客搜尋成本、在線購物精準、在線交易過程順利、快速獲得所購商品等整個消費過程進行系統規劃，并設計一個購物的清晰流程，保證顧客的體驗輕松愉悅一氣呵成。美國知名的母嬰用品垂直網站Diapers.com就是通過這一超強的便利服務自2005年成立始終雄踞母嬰用品的銷售榜首，僅在尿布這個單一品類一年就賣出了5億包，該網站聯合創始人洛爾說，聚焦某種單一化商品所產生的效率非同一般，這樣的成功模式即使亞馬遜也可能無法復制。最終，在尿布品類及整個母嬰用品的銷售上一直落敗于Diapers.com的亞馬遜以5.4億美元收購了它。

　　2、獨特性：電商經營的獨特性相當于線下品牌的差異化，因此要像線下品牌一樣經營網上產品，但又不僅限于此，因為對線上品牌獨特性的創意展示需要以更細致的體驗為目標，用以增強顧客的吸引力和消費粘性，因此要充分利用網絡特點，通過視覺、聽覺等的多重作用，強化品牌產品的獨特之處。比如美國的一家經營嬰兒尿布的垂直網商，通過充分的展示其產品的獨特性和別致的網站風格，使得亞馬遜的嬰兒尿布一直做不過它，眼睜睜地看著這家電商成為嬰兒尿布交易領域的強勢品牌。

　　3、專業性：經營電商已經不再是單純利用網絡便利就可以輕松獲得銷量和利潤的，在這種區別于傳統渠道的交易平臺里，依然需要所經營的品牌產品的專業度，如今的網絡平臺承載的是一個相對完整的品牌體系，就如同把網絡當做傳統品牌的一個直營店那樣，羅萊家紡用這種線下品牌的經營模式移植到線上的方式，使得其在進入電商的第一年就取得1.1億的銷售業績，這種類似于線下專業品牌的經營模式是其成功的關鍵。

　　4、豐富性：產品類別應趨于豐富多變，產品線的適當長度和寬度能保持顧客在網上瀏覽的時間和對新產品嘗試的興奮度，而且產品的創新速度也能讓產品的豐富程度處于高指數狀態。美國的一家專為孕婦提供服裝租賃服務的在線零售商MineForNine.com在網上提供包括禮服、泳裝、職業裝、休閑裝、運動裝等千余款量身打造的孕婦裝，在美國的孕婦群體中獲得了極高的口碑評價。而且基于網上購物特點，持續的暢銷產品、新產品推介和促銷活動，同樣能增加顧客體驗的豐富感。

　　5、娛樂性：網絡體驗的一大特點就是娛樂性，因此，在顧客消費的過程中制造以娛樂為形式的話題或活動，能極大地吸引顧客的參與熱情和消費喜好，例如凡客誠品用90后的語言方式表現內心所想所欲，SaltLife.com通過建立網上社區推出諸如沖浪、釣魚、潛水等活動，使人能夠充分感受與海灘有關的樂趣與興致，許多網上促銷進行秒殺活動，羅萊家紡在設計促銷活動時，規劃了3折區、5折區和正價區，這些帶有玩樂性質的促銷設計無疑增加了顧客購買時的喜好度和爭先恐后的體驗樂趣。

　　6、互動性：消費互動是網絡經營的主要特點之一，一個以顧客為導向的電商品牌最為核心的資源就是即時了解到顧客的心聲，通過網絡的即時溝通和交流，能充分理解顧客的所思所想，喬布斯能開發出蘋果ipod及iphone系列產品，主要也得益于長期建在在網絡上與消費者深入夠用和交流，美國的在線珠寶零售商Gemvara.com通過讓顧客在頁面上自行選擇各種金屬玉與寶石相配，并與參與設計自身所需的首飾，最終用3D效果、360度全視覺展示自己參與設計的產品，顧客在完美互動的消費過程中完成了一次近乎極致的創意體驗之旅，其效果可想而知�！　�

　　“1+1+N”盈利模式

　　一個電商經營者的盈利模式首先應該立足于線下品牌盈利特點，然后兼顧網絡消費，因此，在設計電商贏利模式時應該把握以下3點：

　　1、基于產品價值體驗的品牌力驅動：網絡是一種渠道模式，但其承擔的內容卻又是整個品牌，因此重視對品牌力的打造同樣是經營好電商的主要贏利點之一。

　　2、基于產品類別的單一化經營特色：亞馬遜的成功之處在于首先聚焦于單一品類——書籍，在經營過程中，積累和發展出一整套專業的網絡交易模式，并形成強勢的品牌效應，之后再向多品類延伸，并能保證在每個不同的產品類別經營中努力維持和開發先進的消費價值點，竭盡所能做到不同類別產品的各自特色。

　　無獨有偶，在美國，盡管有亞馬遜這一電商巨頭高高在上俯瞰一切，但還是有很多經營單品類的電商企業獲利豐厚，甚至都讓亞馬遜的同類產品望塵莫及。

　　3、基于消費范圍擴展的平臺整合：積極尋找專業的網站平臺及綜合類網站尋找更大規模的顧客群，這些專業的和綜合類網站，雖然顧客群龐大，但對品牌產品的識別度和轉化率都非常高，而在增加相應成本的前提下對企業的利潤貢獻卻不是很高，因此，持續整合多種商業網絡平臺以達到相應程度的規模化是獲得盈利的根本保證。

　　根據上述原則，電商企業品牌的盈利模式設計就可以如此設計：設立一個獨立的網絡交易平臺，一個垂直化的品類交易平臺，多種網絡交易平臺的聯合，及“1+1+N”盈利模式。

　　打造獨立的網絡交易平臺

　　為什么要建立一個獨立級的電商平臺，是否多此一舉？絕非！在線下，品牌直營店的銷售業績一般總是能夠達到良好的預期目標，而品牌加盟店卻很多處于盈利不足甚至虧損，這種現象同樣適合線上，因此設計一個獨立的電商平臺能夠很好地主導品牌產品的價值體系在線上完美兌現。羅萊家紡自身的獨立交易網站為企業的電商經營利潤貢獻很大，其線上的品牌模式基本上按線下模式進行復制，相當于把網絡當成一個線下的終端直營店，關于品牌的所有策略都能完整執行，當其他網站的眾多品牌產品在進行不計成本規模龐大的價格戰時，羅萊家紡的獨立商業網站只是針對過季產品進行一定折扣促銷，正價產品一律不變，基本維持了品牌的高價值形象，反而獲得顧客青睞。

　　建立垂直化網絡交易平臺

　　對于跨品類經營的電商企業，首先必須著眼于一個單一品類的垂直化經營，原因有三，一是能夠在單一品類經營中逐漸建立專業口碑，二是能夠使自身特色更加聚焦，避免寬泛的品類范圍導致顧客群的高轉換率，三是積累和開發更好的顧客體驗模式。一個沒有經過單一品類經營洗禮的電商企業很難在日漸專業化的競爭和理性的顧客消費中獲得預期的良好盈利，何況垂直化經營都未必能夠做到收益良好。只是為了片面追求消費的規模效應而無視顧客線上消費的本源價值必將付出面臨生死壓力的慘痛代價。

　　實施跨網絡交易平臺的橫向聯合

　　通過獨立的交易網站建立品牌專業形象和價值口碑，其次在行業內的專業網站尋找到更多目標群體的關注以延伸品牌的影響力，增加產品的價值體驗，然后就是再進駐綜合類的大型交易網站，依靠其更大規模的顧客群和超高人氣，來繼續擴展品牌所需要的市場空間。在三種類型交易平臺的交互作用下，品牌價值和消費規模能夠快速成長，亞馬遜的最初崛起正是通過與其他眾多單一和綜合類網站的聯合，產生了龐大的顧客瀏覽量，使得亞馬遜的圖書交易得到迅猛發展，消費規模一路狂飆�！　�

　　雙向價值傳播的營銷驅動

　　電商經營模式的獨特之處在于對線下和線上兩個方向的品牌價值整合，偏廢任何一個方向都會使電商經營出現捉襟見肘、盈利不足甚至崩潰落敗等問題和結局。

　　體驗經濟時代已經來臨，電商品牌經營的價值體驗效應甚至更勝于線下，因此，電商品牌的營銷策略需要從兩條戰線上進行顧客價值的開發、定位、傳播、裂變、互動和融合。

線上品牌的線下品牌策略模式

　　1、品牌價值特色的開發與定位。

　　從最早的PPG，到現在的凡客，由于兩者的線上經營模式和營銷模式類似，即都只注重線上的經營和營銷特點，從而使得真正的品牌價值體系先天殘缺，就算運用低價和大量的廣告效應能在最初的時間段上吸引多數眼球和消費嘗試，但這些寬泛的即時性的促銷式伎倆代替不了真正的品牌價值體驗，這些刻意制造的外在的消費繁榮只是一場品牌內核空虛的泡沫造勢，因此，如今的凡客應該首先弄清楚其品牌的真正價值內涵在于什么，如果還是在顧客沒有形成單一價值特色之時把整個網站弄成低價服裝的大雜燴，它的發展很可能要付出相當慘痛的代價，其結局就是要看資源持續投入的可保障性，以此來維持，否則岌岌可危。無論是線上還是線下，一個真正弄夠打動顧客的就是你的價值特色，而且是在注重體驗層面的價值特色，何況是服裝這種先天的時尚品。因此，對于線上經營的第一個核心問題就是開發基于現有品牌或產品的品類資源，找準你的品牌經營或品類經營的價值特色，加以精確、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的營銷策略上，可以先以定位成某類風格的服裝網上提供商，或在經營的產品品類上形成一個獨特的產品特色，力求在品牌或品類的特色上形成顧客認知和認可，然后在可持續、良性發展的基礎上，再擴大品牌或品類范圍，如此，對于凡客，服裝超市的經營模式就會是在此一基礎上的自然發展之路，或是另外一條，即亞馬遜模式。

　　2、品牌價值體系的構建與展現。

　　一個品牌網站，需要承擔基于核心差異的整體品牌價值信息，即線下品牌的6個層次：品牌定位、核心價值、傳播概念、文化體系、個性風格、銷售訴求，因為內容豐富的品牌價值信息也正是顧客在瀏覽和查找心愛之物過程中的美好體驗和暢快感受，從這個角度講，網絡消費體驗的滿足與否基本等同于顧客在線下實體店中所需能感觸到的接受度和喜好度，二者的消費心理和消費體驗要求不會因為不同的渠道而大相徑庭。

　　開放與循環式的價值傳播效應

　　1、線下主動傳播。

　　網上經營可以通過線下的傳播活動來產生足夠的消費關注，而不是僅靠顧客需要在網上才能被動地接觸到消費或與消費有關的信息。一般來講，線下的傳播活動主要是在顧客不知情或無意識的情況下進行某種話題的提出與探討，或直接引起顧客的關注和信心，比如最近剛熄火的國內電商三強京東、國美、蘇寧在線下媒體進行的價格攻防戰，在顧客毫無意識的情形下，運用強大的爆發力瞬間在社會形成一個聲勢浩大的消費熱潮，盡管事后受到監管部門的調查，被開出因涉嫌價格欺詐的罰單，但就事件本身而言，這種主動傳播效應更能有效達到擴大消費規模和刺激即時消費的雙重目的，屬于主動創造顧客的營銷傳播活動，相對于網絡本身，更具有開放性的特點。

　　2、線上被動中的主動傳播。

　　從顧客的角度在線上的價值傳播活動基本都是出于被動的，因為顧客需要去網上瀏覽才能獲得相關的信息。然而在這種被動的價值傳播中可以針對顧客在指定消費某類產品的前提下設置一個主動引起顧客興趣的傳播場合和內容，這樣，能夠使顧客在基于網上消費的條件下傳播更多相關的信息，因為在網上消費的漫步隨機性基本類似于在實體店比如KA賣場的購買模式。因此，被動中的主動價值傳播就成為網絡傳播活動的重要一環。

　　主動傳播主要集中表現在2個方面。

　�。�1）、進行泛網絡平臺的橫向傳播整合。

　　分2種情形，一是當顧客處于無意識消費某類品牌產品時，就需要通過了解顧客在線時間、上網原因和具體內容，以及所在的場合（即具體網絡類型），然后進行多網絡媒體整合，利用彈出廣告、微電影等形式創造一個品牌信息，引起顧客關注并了解品牌的相關價值。二是利用線下引起社會普遍關注的話題，策劃與品牌價值相關的信息，例如社會事件、公益話題等，嫁接品牌價值觀和理念，形成品牌和社會話題的融合，激發消費群主動了解和體驗品牌。

　�。�2）、通過專業網絡平臺的縱向傳播整合。

　　針對既有的目標消費群，利用專業的網媒進行基于品牌價值的核心話題策劃，并策劃一系列延伸故事，可以通過直接基于專業價值的討論，也可以制作微電影等娛樂形式表現品牌的價值理念所倡導生活方式。蘭蔻在首次推出針對雅詩蘭黛的小棕瓶的小黑瓶——精華肌底液時就在專業時尚網絡上大做年輕在基因里的話題文章，在一系列的主題價值挖掘和延伸的過程中，引起了極大的消費熱潮和實際銷售業績。

　　3、線上指定傳播。

　　指定傳播主要指固守品牌產品的自有信息內容，寄希望于顧客產生購買動機時實施的網絡搜索，并在基本的搜索類網站上做相應的信息傳播活動，二是在綜合類網站上做相應的傳播，這些都是屬于守株待兔型的，基本處于被動營銷的境地，只能作為再次之的傳播輔助。

　　整合上述3個層次的價值傳播，就能使電商經營在實施營銷驅動的過程中既可保證傳播活動的開放性，又能做到傳播的循環流動。

　　深度傳播的裂變效應

　　網絡傳播的特點在于某種特定或主流信息短時間能夠內產生驚人的轉載量和大量的相關性話題（深度分析、評論、褒貶等），并基于各種層層衍生的信息點形成裂變效應。一個網絡品牌產品不僅需要在覆蓋率層面形成大量傳播，更需要在到達率層面形成具有裂變效應的深度傳播，欲達此目的，需從3個方面進行精心策劃和創意：

　　1、設計價值信息的主題和階段。

　　根據品牌產品的核心價值信息進行主題分解，充分挖掘由核心價值所表現和延伸出來創意性主題，并規劃出相應的傳播階段,保證價值信息傳遞的持續性。

　　2、利用價值信息引發相關話題探討。

　　在相關網絡媒體及微博上設計由價值信息展開的相關話題，引起眾多目標群體的跟進和討論，并對所有討論內容進行整理和總結，歸納出一定數量的焦點內容，進行更深層次的討論。

　　3、價值信息的線下延伸。

　　把網絡上的價值信息演化成線下的主流或非主流新聞，通過線下媒體的新聞性報道或軟性廣告，使品牌產品所倡導的新的生活理念呈幾何級的裂變效應。

　　制造價值信息傳播的最終落點

　　一個完整的價值傳播方案不僅僅要在傳播的過程中充分制造話題，引起盡量大規模的群體參與效應，而且還要在最終價值信息的回歸上制造顧客積極的互動和適當的獎勵活動。雙向價值傳播方案的真正意義在于顧客參與的完整性，即價值信息與價值體驗的對等性，只有價值信息的傳播而無切實體驗，以網絡為消費的特點就體現不足，只有硬性促銷類的產品價值體驗而無傳播過程的高度參與持續的信息沉淀也很難激發顧客的產品價值體驗熱情。因此品牌產品價值信息的整體傳播最后一環就必須充分創意設計顧客希望進入切實的產品價值體驗之時的主動激勵方案，于此，電商企業及品牌在與顧客的深度互動中獲得了階段性的融合，品牌價值及市場業績得以提升和攀高。　　

　　高度專業化鍛造極致的顧客體驗

　　電商經營的核心如同線下品牌經營一樣，核心不在于市場和交易規模的大小，而在于顧客從品牌產品的購買和實際價值中能獲得怎樣的體驗預期或根本沒有意識到的體驗驚喜，就像亞馬遜從來沒有把自己定位為一個網絡零售商，而是一個網絡技術和服務商，這樣的經營導向能夠精準地達到顧客需求的本質，這就是電商經營的精髓所在——高度專業化。

　　精細化服務創造顧客購物的終極理想

　　創立于1999年的Zappos2010年的網上總銷售額超過10億美元，擁有整個美國鞋類在線零售25%的市場份額，而且也是全球最大的鞋類零售網站，一度被《時代》雜志評為“你的生活中不可或缺的25個網站之一”，其創造顧客極致體驗的實效方法論包含三個層次，一是庫存多樣化與高度人性化的對立統一，即打造超高效率的倉儲物流系統，庫房移居美國運輸中心USP的世界港樞紐旁，為70%的顧客提供48小時內的免費服務。二是滿意的顧客選擇，為了顧客在選擇產品時能夠準確有效，Zappos用2種方法來保證，1、為每一個庫層產品拍攝8個角度的照片，盡量保證顧客能全方位看到產品，2、顧客每次訂單可以選擇三款產品，收貨時從中再選出最中意的一款。三是強有力的顧客情感維護，鞋子屬于相對比較特殊的商品，因此Zappos能保證顧客隨時退貨，而且Zappos專業嫻熟的服務團隊在每次與顧客交流和溝通中，不是以接電話頻率的多寡來評判服務水準，而是通話時間，最長的甚至達到8小時。

　　創意化管理點亮顧客的專業渴求

　　創意化的時代已經來臨，一個電商企業及品牌著眼于創意化管理必將贏得越來越多的顧客和玩家和鐵桿粉絲。一般而言，創意化管理有2種形式，一是顧客參與設計的產品創意模式，他能讓顧客在設計過程中既能根據自己所需設計定做的產品，又能在于專業的設計師的通力合作下獲得寶貴的創意知識，前面講到的珠寶網絡零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通過創意手法來展現產品的專業性能，激發顧客的專業需求。例如Skis.com，它是一家以銷售滑板為主的零售網站，如果只是基于滑板產品本身的特點進行銷售，顧客內心的熱情和潛在的專業需求很難被激發，Skis.com別出心裁，用創意化的展現手法來激起顧客參與的高度興趣，他們雇傭的銷售人員，基本都是滑板的超級玩家，專業化的理解及無以數計的滑板玩法使滑板銷售成為了一場場專業演示和創意展示的宏大“盛宴”，他們自己錄制視頻來介紹滑板，最近一次在網上展示的各種購買引導和尺寸選擇的評論視頻多達750個，這些專業視頻包含了各種滑板的測試、效果和專業玩法，顧客由此獲得最為專業的挑選指導，如今，該網站已經成為美國滑板少年交流滑板技巧、分享玩家經驗的集散地。

　　生活化設計構筑穩固的網絡社區

　　基于產品的生活化活動和內容設計能讓目標顧客饒有興致地群聚集到一起，一切關于產品以及相關的內容都能在網站上得到很好的展示。雅昌藝術印刷網通過設計藝術家作品拍賣、藝術展、作品鑒賞、名人面對面等生活化活動成為許多專業、業余收藏者以及藝術欣賞者們的超級“樂土”，銷售與海洋和沙灘有關的服裝、設備和飾物的SaltLife.com通過推出諸如沖浪、釣魚、潛水等眾多生活內容，這些有如親身體驗的活動能讓任何人感受到對大海的美妙記憶，因此聚集了絕大多數海洋和沙灘運動愛好者，一些知名的游泳、釣魚和沖浪等運動員經常發表博客，提出經驗分享和建議。這種高度生活化的內容設計使得網站成為目標消費群忠實的“聚集地”、第4空間，形成相對穩固的網絡社區，保證消費群的重復消費頻率。

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