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近日，京東大數據研究院發布了《京東生鮮行業研究報告》(以下簡稱《報告》)，《報告》顯示，2013年以來整體生鮮市場規模穩步提升，其中生鮮電商的市場規模增長率持續保持50%以上，達到總體規模增速的8倍。用戶消費升級將進一步促進生鮮電商市場快速發展，形成“全品類、全渠道、全產業供應鏈”的拓展趨勢，下沉市場消費能力逐年提升。

《報告》以全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森的研究成果為依托，本次研究結合桌面文案研究、行業專家深訪、用戶小組座談會、京東用戶大數據分析等研究方式，將消費者研究及大數據結果進行整合分析，對整體生鮮市場發展趨勢、消費者購物行為習慣等進行了全面解讀。

“全品類”：品質的縱向升級與商品的橫向拓展

根據尼爾森對生鮮購物者購買偏好的研究，80后與90后已經成為了現有生鮮領域的主力用戶群體，整個購物行為都發生巨大變化。從京東平臺2018年的各月生鮮活躍用戶的占比數據可以看出，生鮮消費者已經逐漸形成了慣性購買，各月活躍用戶數趨向穩定，生鮮商品成為了消費者日常生活不可或缺的必需品。

用戶本身對于“生鮮產品”的認知也在提升，之前認為“活的”很重要，現在對凍品的接受度提升也豐富了品類的選擇。《報告》顯示，海鮮水產、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東生鮮目前主要銷售品類，而從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費占比提升最多。

消費升級使得現有用戶對生鮮產品的品質有了更高的追求，一方面用戶的經濟能力可以支持更好品質的產品，另一方面用戶也愿意花更多的錢，追求品質上的優化。尼爾森調研發現，在進口生鮮商品的消費上，人們購買進口產品時主要集中在水果、水產(冷凍蝦、冷凍海魚)、牛肉品類，商品質量好、安全性更高是驅動消費者購買進口商品的主要因素；近七成的人購買過“有機生鮮產品”，近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品，消費者在購買蔬菜和水果時更注重有機產品。

在各城市級別的生鮮消費占比變化來看，三線及四線城市的活躍用戶數與成交額的占比逐年提升，說明越來越多的來自低線級城市的消費者開始在線上選購生鮮商品，而活躍用戶數的提升要快于成交額則說明這些消費者處于生鮮品類的橫向拓展階段。

《報告》認為，越來越多消費者在選購生鮮商品時會優先選擇沒吃過的種類，而吃過的種類會繼續再選擇品質更好的商品，這一特點也延展到生鮮的地域消費特色上。目前，在生鮮電商滲透率較高的一二線城市消費者追求是從深度上提升品質，三四線城市則是在廣度上拉寬生鮮品類。京東冷鏈物流的便利性幫助低級別城市更多的通過電商購買到來自全球及全國各地的生鮮產品。

“全渠道”：豐富消費者的購物場景

電商生鮮市場的發展，商業模式不斷衍變，大大豐富了用戶的消費體驗。消費者在傳統線下渠道(菜場/超市/便利店)購買生鮮產品，形式為原始食材(未加工處理)，鮮活產品居多；在生鮮垂直電商領域，消費者大多從購買水果開始，從“嘗鮮”到“日常水果購買”的習慣逐步形成；消費者對綜合類電商“生鮮領域”的認知逐漸完善，從海鮮水產到冷飲凍食，選購范圍越來越廣泛，對半成品、冷凍食品的接受程度逐漸提升。

隨著各大生鮮渠道的成熟，生鮮品類進行了“多元化”的進階，大幅拉寬了用戶可以選擇的生鮮品類。尼爾森研究發現，綜合類電商能夠進一步滿足消費者購買新奇特商品的需求，并且消費者更愿意在綜合類電商平臺尋找一些較難買到的商品，比如進口海鮮和水果、有機食品等，而在線下市場，用戶購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準備；超市、社區生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補給。與此同時，如線下的新型門店“七鮮超市”被定義為“購物超市+餐廳”正在成為娛樂休閑的新去處。

全渠道的融合在未來零售行業渠道發展的必然趨勢，生鮮領域也不例外。有行業專家表示：“全渠道肯定是個趨勢，80和90新主力人群更熱衷互聯網購物，線上平臺帶動流量能夠有效活化線下用戶。線上生鮮平臺在豐富整體購物場景的發展中，也要更加注意提升用戶線下消費體驗，讓生鮮商品的品類多元化，品質更優化。”

“全產業供應鏈”：整合資源實現“高品質”

尼爾森調研數據顯示，消費者對于生鮮食品的新鮮度、產品質量等方面的關注度較高。不管是線上還是線下用戶對于品質的訴求越來越高，高品質也是用戶忠誠于渠道的重要因素。如何保障生鮮商品的品質，這對于各大生鮮平臺來說都是一種挑戰。

據獲悉，京東生鮮目前正在全力拓展“全產業供應鏈”的解決方案，核心可歸結為“自產”、“直采”、“銷售”、“物流”。京東自建植物工廠能夠進行“自產”品質把控，京東生鮮也在大力支持“本地化商家”，實現共建模式，同時京東生鮮聯合世界各地的農場，定期根據京東的輸出標準，進行品質監控。另外，京東直接與“原產地資源方”進行合作，大大縮短供應鏈，降低采購成本。當前京東冷鏈已經在全國11個核心城市擁有18個全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市。

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