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騰訊再次聯手天虹。

5月7日，微信支付與天虹、企業微信共同發布百貨數字化解決方案。三方宣布將通過微信支付、企業微信等微信工具箱產品，提供個性化、精細化的營銷和基礎能力支持，協助品牌門店改造、優化導購管理以及商品供應鏈，從而搭建出線上線下一體化的百貨新生態。

——這是百貨行業首次就數字化轉型，做出的一次系統性輸出嘗試。天虹商場股份有限公司副總經理鄭蔓表示，對于品牌商來講，做好商品配置、終端導購、會員管理、店鋪管理，實現線上線下一體化的前提是要有一個好引擎和抓手，而數字化顯然是其中關鍵所在。

一邊背靠著月活超10億的全民APP，C端用戶環境得天獨厚。一邊是擁有國內百貨門店最多的零售商，全國百貨門店數已達68家。雙方此次能一拍即合，似乎并不難理解，這也符合騰訊智慧零售一貫落地打法，即是尋找數字化能力強的細分行業龍頭，進行“樣板間”打造，并以此為參考進一步向行業滲透。

轉型“實驗”同時，天虹眼下也正尋求新一輪擴張。據鄭蔓表示，天虹計劃每年開10~20家大店，將此前積累的業態創新成果進行全國復制。

而在整個百貨業震蕩發展，以及各地破產倒閉潮頻現的嚴峻背景下，雙方眼下也需要尋找一個共同的“最優解”，既能幫助微信搶占百貨業數字化市場份額，也助力類似天虹這樣的百貨業態轉型升級，以及為繼續擴張做準備。

不過，微信支付高級運營總監白振杰在媒體采訪時強調，百貨行業解決方案面向全行業統一開放。之所以與天虹合作最深，是因為雙方早在2013年便開始做會員、支付等能力打通，有著深厚合作基礎，“天虹可以利用這套能力打造百貨的數字化解決方案，其他的商家也可以打造自己相關的解決方案。”

微信支付高級運營總監白振杰

1、百貨業轉型升級迎“大考”

受電商及互聯網渠道的沖擊，傳統零售業發展面臨極大挑戰，業內關于轉型升級的呼聲高漲。隨著騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭加入，商超、百貨、便利店、購物中心等細分業態數字化探索也進一步提速。

但從過去這些年的實際效果來看，百貨業的數字化改造，顯然要明顯滯后于連鎖零售業的其他業態。

類似天虹商場、王府井百貨等百貨龍頭，近些年營收增速也并不樂觀。一些長期經營不善的百貨商場，甚至直接閉店宣告退出歷史舞臺。百貨行業轉型升級困難重重。

造成這一現象的一大原因在于，百貨業態以聯營模式為主，平臺方本身并不碰貨，對于品牌商或者代理商的管控較弱，更多強調渠道統一運營和管理，類似“二房東”一樣的存在。近些年由于新渠道不斷崛起，競爭分流加劇，不少百貨業態客流下滑明顯，傳統門店優勢逐漸喪失，租金高、用工成本高等問題則更多暴露出來。

“蛋糕的增長肯定抵不過吃蛋糕的人的增長”，天虹華南一區總經理、天虹助理總經理張泳波打了個比方稱，天虹68家百貨門店大多分布在廣東省，而近些年深圳等大型城市商業體量快速增量，市場競爭加劇，天虹的發展也面臨一定挑戰。

張泳波認為，百貨業的轉型升級，要從經營商品的邏輯，轉向為經營用戶的邏輯，從依靠線下的服務，轉向線上線下共同服務顧客，并從自身發展需要出發，進行數字化改造和門店調整。

天虹百貨這一經營邏輯的轉換，體現在了百貨門店街區化調整方面。張泳波表示，天虹去年在深圳部分百貨門店進行了街區化試點，剔除一樓低坪效板塊同時，定向導入了一批符合社區用戶需要的購物中心特色業態，將百貨坪效優勢和體驗業態引流進行結合。

根據年報披露，2018年天虹百貨門店經過街區化調整后，整體調整效果明顯，毛利坪效增長6.31%，利潤增長17.07%。

不過相比之下，百貨業線上線下全渠道升級，則是一項更為復雜的工程。百貨商場要想實現消費者全渠道體驗，不僅需要打通會員體系，也需要與品牌商在商品供應鏈、線上線下購買渠道上實現全面打通。

而具體到天虹身上，一個繞不開的話題是，微信的一系列基礎工具，究竟如何幫助百貨進行數字化和全渠道體系打造，以及其連接消費者的能力，又將如何體現出來？

2、數字化“微信+”：微信支付ToC、企業微信ToB

天虹目前積累有1800萬數字化會員，這是他們百貨數字化的主要目標群體。與微信支付、企業微信的合作，則是他們與品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。

其中，微信支付主要從ToC端切入。在一筆支付發生后，微信支付可以推送會員卡小程序至C端用戶，協助完成品牌會員數據基礎沉淀工作。此后通過大數據進行“千人千面”精準推薦，提高營銷轉化率。此外，在更深層次通過基于LBS的朋友圈廣告、領券小程序、會員引導、停車場景個性服務等智慧經營策略，實現進一步裂變。

之所以在門店數字化改造之外，同時強調“智慧經營“的概念，白振杰表示，引流的第一步是把流量從店外引向店內，整個流量的轉化也即是門店引流的過程。而基于線上線下全渠道，可以把經營流量變成百貨自身的能力，同時根據百貨領域的交易規模和交易筆數，按比例提供匹配的流量輸送百貨方。

換言之，品牌商智慧經營能力高低，也會直接影響到門店引流的轉化效果。

而不同于微信支付，企業微信則更面向ToB端，“企業微信是企業身份的ID，是實名與實名之間的溝通，身份ID作為信任背書，可以對接企業API系統，進行上下游和產業鏈的鏈接。”企業微信產品部高級行業總監陸昊表示。

對于天虹而言，借助企業微信，天虹與品牌方在打通后臺后將數字化會員進行導入。與此同時，基于企業微信與微信互通功能，品牌商導購可以用企業微信添加會員微信，導入線下流量，進行線上會員管理、數據管理、訂單管理以及線上渠道的用戶營銷。

這直接擴寬了導購員的銷售渠道。天虹數字化經營中心總經理譚曉華舉例稱，天虹商場（民治店）里企業微信會員數TOP1導購員，20%的收入來自于非營業時間段。

譚曉華同時表示，百貨數字化解決方案的工具能力是SaaS化的，系統具有很強的復用性。而天虹在技術面向品牌商以及同行的共享輸出方面，一直持著開放性的態度。從過去五、六年探索經驗來看，經營結果好壞并非由工具選擇決定，而是取決于不同百貨平臺使用工具的能力。

據悉，此次發布會的百貨數字化解決方案，天虹目前已與40余個品牌進行試點探索。其中，與蘭卓麗共同改造探索下來，實收增長39%，線上銷售同比增長43%，復購率達41%。天虹目標到6月份，與100家品牌進行深度合作，以及計劃到9月份，將這一數字擴大到200家。

事實上，天虹此番與微信的深度合作，只是微信百貨數字化探索的一個開始。微信生態本身去中心化特點決定了，這種連接能力是面向全行業開放的，隨著微信產品能力被更多百貨平臺使用，這種數字化和全渠道打通能力和玩法，也會更多被新的平臺復制和創新。而對于天虹來說，也需要在數字化創新迭代下更大的工夫。

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