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習慣在美團點外賣的人很多，如今，美團希望有更多人嘗試在自家平臺上買菜。

美團曾在2018年財報中稱，2019年新零售業務將會采取審慎探索的態度，然而美團買菜的進展之快卻大大出乎外界意料。繼2019年1月在上海上線測試后，美團買菜于3月26日正式進京。

顯然，美團此次推出的美團買菜是其在新零售領域的又一嘗試。2018年10月，美團曾在首次組織架構調整中宣布成立小象事業部，深耕生鮮零售領域。據美團相關人士介紹，美團買菜隸屬于這一事業部，該事業部由美團高級副總裁陳亮負責。

據記者了解，美團買菜與美團此前推出的小象生鮮的發展模式并不相同，后者采用線上線下相結合的模式發展，用戶可選擇在線下單送貨上門、或者到店就餐，而美團買菜只做線上生意。對于未來的進一步發展規劃，美團方面表示尚無更多信息可以公開。

美團買菜進京首日，選擇在天通苑一帶上線測試，藍鯨TMT記者趕往天通苑觀察美團買菜當天推廣的情況，發現人們對于這個新生事物有一定興趣，不時有上前詢問的用戶。不過，由于該平臺商品售價較傳統商超要高，老年人等價格敏感型消費群體接受度普遍不高；相較之下，習慣網購、看重便利的中青年群體表示更容易接受。

除了面臨線下傳統商超的競爭之外，美團買菜更直接的競爭對手是每日優鮮、盒馬鮮生等同類產品，發展之初，如何迅速獲取用戶是美團買菜首先需要考慮的問題。

價格敏感型消費群體接受度低，傳統商超合圍之勢待解

從地理位置上來說，位于五環外昌平的天通苑有些偏遠，但不可否認的是，在生活服務領域，住宅小區密集的天通苑作為商業試水區，再合適不過。

天通苑被外界稱作“全亞洲最大的社區”。根據公開資料顯示，其占地面積達48萬平方米，人口超過數十萬。知乎大V“孔明老濕”曾形容稱：“這里安放著更仆難數的北漂人，承載了他們幾十年的眼淚和夢想，過分厚重也無比神圣。”

雖然距離市中心遙遠，但這里聚集著不少年輕的工薪一族，他們時尚開化，讓新生事物的融入顯得并不僵硬。

張奶奶是居住在天通苑的一位老人，和朋友一起坐在小區廣場一角，面前不遠處就有美團買菜的一處地推點。兩位老人直言既不會用電子設備，也不會去學習下載這類APP，但對于這類新事物也并不拒絕。

老人表示，平時習慣自己出門買菜，但家中孩子則希望老人盡量減少外出、注意安全。買菜這件小事，在偌大的小區有需求，有痛點，也有競爭。

天通苑的消費水平近年不斷增長。根據北京昌平區政府的統計顯示，2018年1-10月，社會消費品零售總額總計380.6億元，同比增長4.6%；按行業分，零售業與餐飲業分別同比增長3.7%和8.9%。2019年1-2月，社會消費品零售總額總計76.2億元，同比增長2.0%；零售業與餐飲業繼續保持1.7%和10.8%的同比增長趨勢。

據藍鯨TMT記者觀察，在美團買菜進入前，不少居民的主要購物方式以線下商超、市集為主，在接近晚上六點的時候，小區內仍未發現配送專員數量上升的明顯跡象。記者隨訪路人時，他們表示未聽說有美團買菜入駐。

一位居民告訴記者，小區附近有多家傳統商超。“東邊有一個超市；東北方向有一個菜市場，但只有每周二和每周六開市；東南方向也有一個菜市場。路不遠，這些地兒每次都直接走過去。”在北苑一處較大的廣場上，還會有不少小販以面包車或推車為點，出售自家蔬菜水果。據她回憶這樣的情形應該有1,2年左右。小販生意雖算不上絡繹不絕，但順手買點帶回家的也大有人在。

記者從天通苑地鐵站一路走到北苑地區發現，圍繞在小區附近的超市包括家得意購超市、世紀華聯超市、百惠果園水果超市等等。美團買菜不僅需要面對早已牢牢“占坑”的這些果蔬商店，更需跨過價格這道鴻溝。

以美團買菜上約650g的優質番茄和500g的愛森冷鮮五花肉為例，APP上顯示二者價格分別為6.9元/份和39.9元/盒，這樣的價格讓以劉奶奶為代表的一行老人聽后立馬搖頭，“菜市場的番茄是5塊錢1斤，五花肉15塊錢1斤。”

為了吸引更多用戶，美團也采取了多種促銷方式。地推人員告訴記者，只要下單，就可以在現場挑選水果或者雞蛋作為贈品直接領回家。為了盡可能將影響力傳播出去，工作人員扛著桌子，一天內更換了好幾個點位向附近居民宣傳。

“今天推廣，我這里差不多有五六十人下載注冊。”另一點位的美團工作人員告訴記者。記者在兩處點位長時間觀察發現，雖然青中年群體鮮少有人聽說過“美團買菜”，但當他們路過地推攤位時，仍有不少人對這一新型消費模式產生興趣。

巨頭頻入局，如何破局成關鍵

2017年前后，在經過了一段時間的野蠻生長后，新零售的打法更加明確。巨頭們在物流、供應鏈和數字化等方面發力，而創業公司則在投資機構的支持下，從社區場景入手、瓜分市場。

在本地生活服務上，美團最大的競爭來自阿里、京東等電商巨頭。京東在2018年則不斷強調無界零售的概念，推出了線下新零售品牌“7 Fresh”，并在2018年年末的前中后臺結構調整中，將生鮮事業部也并入該品牌旗下；如今，京東生鮮在業內已享有一定市場和口碑。

日前，天貓超市事業群總裁李永和在談及天貓超市發展目標時，曾表示兩年內要實現覆蓋3億家庭用戶，并表示將在4月初升級生鮮業務至“超市一小時達”。3月21日，盒馬CEO侯毅也在演講中表示，2019年將是新零售的填坑之戰，盒馬要圍繞商業模式差異化，物流成本調整等方面發力。

除此之外，美團買菜面臨的競爭對手還有每日優鮮、呆蘿卜、十薈團、誼品生鮮等各生鮮電商和社區團購平臺。IT桔子的數據顯示，在2019年截至目前，生鮮電商領域的投資數量總計26起，融資金額總計20.19億元；而2018年全年，投資數量總計92起，合計金額102.93億元。

市場還沒瓜分完，資本依然興趣濃厚

“美團買菜沒有線下店。我們只做線上買菜，供應鏈采購后運到前置倉，覆蓋周邊1.5-2公里。如果要做線下店的話，會增加成本，最后還是相當于羊毛出在羊身上，只能提高顧客購買的商品單價。”天通苑小區內的一位地推工作人員告訴記者，目前平臺0元起送，0配送費。而菜品的低價，意味著對物流配送成本的考驗進一步加大。

物流成本的壓力最終會反饋給用戶，即便是在北京市二三環內，用戶依然向藍鯨TMT記者抱怨生鮮電商產品的質量不一。最典型的案例便是標注的優質生鮮，到手時卻不及預期，多數時候仍較為生澀。通常來說，生鮮電商平臺所呈現出的食品成熟度，與其供應周期緊密相關。

另一方面則是用戶的使用頻次問題。“網上買菜，雖然便宜方便，但是做飯次數有限，最后發現壞掉的食物比吃掉的多。”用戶小康表示。

在價格方面，盡管美團買菜的商品比傳統商超貴，但和每日優鮮、盒馬等較為熟知的同類產品對比，美團在定價方面選擇了低價策略；記者在這幾款APP上對比了水果、蔬菜、豬肉雞肉、海鮮水產等多個品類，價格差異明顯。例如，美團買菜上400g紅洋蔥原價1.5元，在盒馬和每日優鮮上則貴了將近5倍。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示，社區團購只是一種電商渠道和模式的微創新。而渠道的價值，在今天銷售渠道豐富的背景下，并非像技術創新那樣很容易形成核心競爭力和壁壘。此前，零售業有句話：渠道為王。而如今，電商平臺遍地開花，渠道越來越多；現在，如何利用好渠道的價值才是值得思考的下一步。

“這些渠道有一個共同特點，就是他們幾乎不生產貨品，他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來，本質上可以看做是貨品的搬運工，賺的要么是入場費，或者是流量分發費和基礎的貨品差價。”

但無論如何，生鮮品類永遠都是用戶生活的高頻需求，在行業還沒形成巨頭壟斷之前，就看各家的玩法，如何與自身業務組合成又一個好聽的生態鏈故事了。

小程序接下來究竟會怎么發展？還會有哪些機會？

這個問題是現在被討論最多，在行業已經進入新發展階段時，見實從不同領域的創業者口中明顯感受到小程序整體正在步入理性期。從去年下半年開始，投資人和創業者的心態也越來越趨向冷靜。因此，新變化越來越受關注。

今天，酷客多發布《2019小程序電商行業生態數據報告》，針對2018年小程序電商行業整體發展進行了分析和梳理，重點對行業、用戶構成、發展趨勢等進行了深入研究。其中或能一窺答案和行業變化。

同樣，每一份報告因為數據來源不同，背后的角度各有不同。此份報告來自酷客多后臺，有其天然限制，不過仍不失為一份參考意義。

如下，Enjoy：

小程序平臺分析

截止2019年1月，微信小程序數量已超230萬；支付寶緊隨其后入局小程序，日活躍用戶超1.7億；百度

智能小程序自2018年7月上線以來，5個月體量過萬，迅速朝支付寶小程序逼近。

但數據上仍然體現出巨大的差異，這不僅僅是因為微信第一個開放小程序平臺，而是因為獲客效率、適應場景、平臺技術和運營等整備完善度等造成。報告沒有提及，但仍從這組數據中看出，今年后兩者仍處在追趕態勢中。

從入口看，微信入局小程序最早，小程序生態成熟，形成了完整的流量閉環。用戶從微信公眾號、聊天窗口或外部APP等16類63個入口進入小程序，再通過小程序的支付、分享、跳轉等能力在回到公眾號、聊天窗口或外部APP。

百度智能小程序則打破傳統孤島式流量流轉，實現流量全域觸達用戶。用戶不僅可以通過百度系產品中的搜索入口或固定入口進入智能小程序，還可以通過諸如58同城、愛奇藝等APP觸達小程序。通過小程序也可以跳轉至外部APP，形成完整的流量閉環。

支付寶小程序更偏重商業服務和政務生活上，觸達場景直指用戶剛需。用戶通過掃碼方式進入小程序后，通過生活號、收藏等方式留存，商家借用消息通知等功能在支付寶內完成用戶的喚醒復購。

字節系流量特點：2.5億日活頭條信息流推薦、2.3億日活抖音短視頻。特色能力：視頻分享、開放的掛載能力、直接的交易場景。

小程序用戶行為分析

百度小程序用戶5個月累計破3億，增速迅猛，迅速靠近支付寶。三大平臺小程序日活差距較小，報告預測認為在用戶使用數量上2019年或將形成鼎力局面，從這一角度看，支付寶和百度越早進入，平臺紅利越厚。

微信小程序用戶的活躍高峰時段主要為休閑時段；支付寶小程序用戶主要活躍在上下班高峰；百度小程序的用戶則活躍在閑暇時間。

在流量入口上，微信下拉欄在流量入口占比27%，遠超分享與公眾號，用戶粘性明顯提高。用戶顯然已經習慣了這一場景。

支付寶小程序流量入口依然來自線下，收藏入口更新后占比迅速增長。

百度智能小程序的流量主要來自具有推薦性質的{大家都在用}。

在微信，最關鍵的動作仍然是“分享”。用戶的分享意愿和分享動力一直在波動當中，從時間上看，持續下跌是一個大概率事件。上述數據也提到下拉欄已經成為用戶來源第一。

不過報告顯示，近期用戶分享意愿在持續提升。是否有價值成為分享的主要原因。且覆蓋場景快速擴張，僅微信小程序的打開頻次就已上升到了日均4-6次。

用戶日均使用時長突破15分鐘。從幾大小程序對比看，微信都遠遠甩開百度和支付寶，顯示出非常大的市場差距。后兩者的追趕態勢非常明顯。

使用時長可以說是一個關鍵指標，如果用戶不習慣在某一平臺上長期多次使用，價值會大打折扣，也會挫傷開發者和開發者積極性。暗示出百度和支付寶在教育和培養用戶行為習慣上任重道遠。

用戶的“買買買”分析

毋庸置疑，社交電商、社區團購早已成為創業的關鍵賽道。報告中顯示，30%用戶使用過小程序購買商品。這組數據背后也暗示了另外一個判斷：

電商市場仍有巨大的發展空間。

目前微信日活10億，巨大的用戶空間顯示出社交電商相關賽道仍有巨大的用戶增長紅利。甚至，借助小程序仍可以催生更多新模式、新社交玩法。

線上線下打通這個場景從微信的預期正在快速變成現實。報告顯示，目前交易仍集中在一線城市，占比超過50%，上海目前暫居第一。從發展空間看，二三線城市及下沉市場正成為新的角逐之地。

在另一組數據中，同樣反映出一個新的增長空間，即用戶在微信小程序中多能接受50元以內的客單價。

如果我們略將目光打開，回憶下社交電商發展早期——如微博時代開始就進行的微博賣貨，和近期見實在系列走訪抖音/快手賣貨這個細分領域，會留意到同樣的數字，即初期用戶在新渠道中多接受低價商品。背后原因和對品牌、對創業團隊、對新渠道的“信任”建立不無關系。在信任建立的情況下，復購和客單價會呈現逐步上升趨勢。

如見實在對社區團購的系列對話就了解到，復購最高已經達到了月12次，客單價也平均達到了60-80元。

當再次對比用戶使用電商類小程序及購物次數之間的差異，會發現這是兩組聯系非常緊密的數據。用戶在瀏覽、轉化上的比例更高。

價格因素也反應在了小程序拉動銷售的工具使用上。報告顯示，優惠券被使用最多，占比15%，其次分別是分銷、拼團、砍價。這和剛提及的價格敏感、低客單價有強關聯。

小程序未來機遇

在對未來的預判中，報告顯示三分之一的用戶通過小程序嘗鮮試用后愿意下載并使用同款APP，與功能需求相對單一的實用型、利益型應用不同，少部分用戶會由興趣主動下載休閑娛樂、游戲等使用場景豐富、功能多樣化的程序。從這組數據看，小程序和APP聯動會有望是2019年一個很大亮點，甚至會是一些創業團隊的轉化核心渠道。當然，限制也非常明顯。

報告同樣分析了影響用戶使用小程序的原因，認為不方便查找、卡頓、功能單一等是主要原因。

而盡管有各種各樣的問題，用戶對小程序態度越來越樂觀，44%用戶認為已經可以替代不常用APP，36%用戶認為節省了內存。微信、百度、支付寶等已經從超級APP升級到類似系統。

對小程序的未來訴求，反應出創業空間大小。在這方面，用戶未來訴求以生活服務、小游戲為主，看重小程序的實用性、娛樂性。另外，用戶未來對休閑娛樂、使用工具、旅游、生活服務類小程序的需求變強，此類小程序貼近生活場景，更受用戶歡迎。

報告簡單預測說，2019年小程序數量會有望突破500萬款，從業者超過400萬，使用用戶超過10億。在這背后，是小程序成為所有企業的標配，就如過去PC網站、APP成為標配一樣，且被市場認可的通用技術標準也將明確下來。

此外，用戶留存、社交電商增長、以及融資案例等數字，仍將繼續以非常樂觀的數字增長。

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