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生鮮市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之勢(shì)。2018年，無(wú)論是以美團(tuán)、餓了么、京東到家、多點(diǎn)為代表的平臺(tái)，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營(yíng)電商均取得了不錯(cuò)的發(fā)展，即時(shí)配迎來(lái)爆發(fā)期。2019年，我們拭目以待。

2019年，生鮮零售到家市場(chǎng)的開局很有意思。

越來(lái)越極致的便利需求，讓生鮮到家成為比拼速度、品質(zhì)、成本效率的競(jìng)賽。一線城市，隨著美團(tuán)買菜、叮咚買菜布局的揭曉，前置倉(cāng)，這一并不新鮮的模式再次引起關(guān)注。而二三線城市，買菜開始成為一件趣事。在長(zhǎng)沙，社區(qū)拼團(tuán)遍地開花，寶媽和便利超市老板賺得盆滿缽盈；在合肥，社區(qū)生鮮店蓬勃發(fā)展，生鮮傳奇、誼品生鮮、呆蘿卜改變?nèi)藗兊馁?gòu)物環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣；在福州，永輝布局前置倉(cāng)抵御樸樸超市、永輝mini店帶來(lái)超市業(yè)態(tài)的重構(gòu)。

生鮮市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之勢(shì)。高榕資本投資合伙人陳耀昌預(yù)測(cè)，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的最終競(jìng)爭(zhēng)格局將是多種不同模式平臺(tái)、區(qū)域性和全國(guó)性共存，并且明后年中國(guó)將有千億級(jí)別的生鮮企業(yè)出現(xiàn)，但不一定都針對(duì)C端。

生鮮電商由于低滲透率一度被認(rèn)為是有紅利的。但一方面由于生鮮品類本身經(jīng)營(yíng)難度大，另一方面賽道過(guò)熱，涌入了太多的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，大批生鮮電商倒閉，行業(yè)開始重新思考生鮮電商應(yīng)該如何破局。后紅利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，這是行業(yè)走向成熟的信號(hào)，這個(gè)階段往往容易出現(xiàn)好公司。

隨著年輕人時(shí)間成本的增加，懶人經(jīng)濟(jì)大行其道。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)于生鮮的價(jià)格敏感度并沒(méi)有這么高，便利性和品質(zhì)成為他們選擇生鮮渠道的主要指標(biāo)。

2018年，無(wú)論是以美團(tuán)、餓了么、京東到家、多點(diǎn)為代表的平臺(tái)，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等代表的自營(yíng)電商均取得了不錯(cuò)的發(fā)展，即時(shí)配迎來(lái)爆發(fā)期。億歐了解到，美團(tuán)到家服務(wù)里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右；京東到家與山姆會(huì)員店合作的成熟前置倉(cāng)，月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%，坪效是普通超市的10倍；叮咚買菜在上海的日訂單，頂峰可以達(dá)到15萬(wàn)單/天，速度快到讓盒馬創(chuàng)始人侯毅都直言受到了威脅……

盒馬，大有大的難處

侯毅性格直爽，是個(gè)風(fēng)風(fēng)火火的改革派。盒馬對(duì)超市的前端進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新改造，也讓其成為阿里新零售的一號(hào)工程。過(guò)去，盒馬以高大上形象示人，不過(guò)在“未來(lái)如何走”的問(wèn)題上，侯毅給出的答案是：一方面做數(shù)字化的購(gòu)物中心，以盒馬鮮生來(lái)帶流量，接入寵物、醫(yī)療、旅游、保險(xiǎn)、修理等本地生活門店；一方面做菜場(chǎng)化的小店業(yè)態(tài)，這是一個(gè)以面銷為核心的菜場(chǎng)式電商盒馬，菜場(chǎng)化小店業(yè)態(tài)，即將開業(yè)下沉到地縣城市。

去年11月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，天貓超市成獨(dú)立事業(yè)群，意在通過(guò)“朝發(fā)夕食”（B2C當(dāng)日達(dá)）和“立等可取”（一小時(shí)即時(shí)配），打造“三公里理想生活區(qū)”；12月，阿里宣布天貓超市的生鮮板塊從易果交由盒馬運(yùn)營(yíng)。

盒馬面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是來(lái)自外部的，內(nèi)部如何快速整合資源或許是眼前更大的難題。除了要?jiǎng)佑么笠?guī)模的資金開店，盒馬還要改造阿里體系內(nèi)超市，和餓了么、菜鳥、易果協(xié)同整合各自資源。阿里體系龐大，優(yōu)勢(shì)在于資源和資金足夠支撐起“三公里生活區(qū)”，但“風(fēng)光獨(dú)占”的盒馬想實(shí)現(xiàn)B2C和O2O的完美結(jié)合，需要的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本仍然不小。

美團(tuán)的遠(yuǎn)方與眼前

王興曾說(shuō)，壟斷是世界上最好的商業(yè)模式。

去年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾透露，阿里在收購(gòu)餓了么前，美團(tuán)也出過(guò)一次價(jià)，把餓了么的估值從70億美金抬到90億美金，最終促使阿里出資95億美元成交。美團(tuán)當(dāng)然想買下餓了么，一旦成功，外賣市場(chǎng)將被美團(tuán)壟斷。不過(guò)美團(tuán)也很清楚，阿里擁有一票否決權(quán)，絕不可能讓餓了么落入美團(tuán)之手。王慧文說(shuō)：“從阿里買下餓了么的那一刻起，正面競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)開始了。”

千團(tuán)大戰(zhàn)以后，美團(tuán)實(shí)行“T型戰(zhàn)略“，切入外賣、電影、酒店、旅游、打車等多個(gè)垂直品類，拓展流量入口。根據(jù)美團(tuán)最新的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為190.76億元，同比上年同期增長(zhǎng)97.2%。收入主要來(lái)自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分，占總收入的比重分別是58.6%、23.3%、18.1%。可見(jiàn)，餐飲外賣依然是美團(tuán)營(yíng)收的中流砥柱。雖然餓了么打不過(guò)美團(tuán)，但美團(tuán)也掰不過(guò)阿里。餓了么有阿里的支持后，始終跟美團(tuán)死磕價(jià)格，但美團(tuán)上市之后要扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀。就在本月，美團(tuán)宣布2019年上漲餐飲外賣傭金，每單上漲22%，各地不等，這一舉措無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致商戶流失。

不過(guò)美團(tuán)總部對(duì)于“生鮮”業(yè)務(wù)線是極其看重的。億歐了解到，美團(tuán)生鮮品類的傭金只有10%-12%，遠(yuǎn)低于外賣品類。同樣去年12月中旬，美團(tuán)新規(guī)，要求生鮮商戶最多不能超過(guò)11%的折扣力度。此前，生鮮商戶非常喜歡做力度高達(dá)50%的促銷活動(dòng)，曾出現(xiàn)大量的“30-15”、“49-25”的優(yōu)惠券。這項(xiàng)政策的目的在于，打擊虛高價(jià)格，降低商家的加價(jià)幅度，提高用戶留存，也有利于生鮮品類平價(jià)穩(wěn)定的發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)中小商家，美團(tuán)會(huì)簽訂獨(dú)家協(xié)議，禁止他們?cè)谄渌�外賣平臺(tái)開店。

美團(tuán)在生鮮方面的做法是，快驢事業(yè)部做供應(yīng)鏈，小象生鮮、美團(tuán)買菜做社區(qū)渠道，美團(tuán)閃購(gòu)做線上平臺(tái)。生鮮和餐飲在一定程度上是共通的，美團(tuán)在餐廳SaaS進(jìn)行了大面積布局，想壟斷生鮮領(lǐng)域從后端供應(yīng)鏈到前端入口的野心顯而易見(jiàn)。

① 整合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)資源，新職業(yè)“生鮮代運(yùn)營(yíng)”出現(xiàn)

從2018年初，美團(tuán)開始扶持生鮮類目。目前美團(tuán)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“生鮮代運(yùn)營(yíng)”有幾十家，每一家會(huì)代理數(shù)百至數(shù)千家不等的農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)，承擔(dān)菜市場(chǎng)的線上運(yùn)營(yíng)工作。這些代運(yùn)營(yíng)通過(guò)報(bào)價(jià)模式或扣點(diǎn)模式賺取利潤(rùn)。

一位美團(tuán)生鮮代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者小林（化名）告訴億歐，美團(tuán)生鮮代運(yùn)營(yíng)做得最大的一家公司叫重慶菜老包，承包了全國(guó)1400家菜市場(chǎng)，月銷售額在2000-3000萬(wàn)元。不過(guò)，小林并沒(méi)有選擇與餓了么合作。因?yàn)轲I了么生鮮的扣點(diǎn)決策權(quán)，并非像美團(tuán)一樣由總部控制，而是下放給地方。餓了么總部會(huì)維持15%的扣點(diǎn)，商戶只有完成了一定的銷售量后，才有議價(jià)的可能。這也在阻礙著餓了么生鮮品類的發(fā)展。

② 美團(tuán)買菜：如何平衡裁判員與運(yùn)動(dòng)員的角色？

美團(tuán)近日上線了“美團(tuán)買菜”APP和小程序，產(chǎn)品種類覆蓋水果、凈菜、水產(chǎn)、糧油速食等，通過(guò)小型前置倉(cāng)的形式，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。這是美團(tuán)小象事業(yè)部新推出的測(cè)試性業(yè)務(wù)。

如果美團(tuán)買菜這件事情做成，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，可以與小象生鮮、快驢事業(yè)部形成聯(lián)動(dòng)：小象生鮮類似盒馬的邏輯，做餐飲+超市；快驢事業(yè)部類似美菜的邏輯，向中小餐廳供應(yīng)食材；美團(tuán)買菜，前置倉(cāng)承載倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送的功能，既可以面向C端消費(fèi)者，又可以為B端餐廳配送原材料。而此前，快驢事業(yè)部建立的是大倉(cāng)體系，配送成本高，補(bǔ)貨較慢，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)攻美菜的市場(chǎng)。

不過(guò)一旦美團(tuán)大力發(fā)展自營(yíng)to C的生鮮業(yè)務(wù)，尷尬的地方在于，這會(huì)與入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上的商家形成正面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)億歐了解，京東到家此前也曾嘗試自營(yíng)的生鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，但由于和自身平臺(tái)屬性相悖而被叫停。由此可見(jiàn)，既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員并不好辦，美團(tuán)要找到其中的平衡點(diǎn)。并且，小象生鮮目前為止只有7家門店，與門店數(shù)過(guò)百的盒馬仍有不小差距，運(yùn)營(yíng)情況和未來(lái)如何發(fā)展，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

獨(dú)角獸們的應(yīng)變

相比之下，獨(dú)角獸們也進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期。

對(duì)于美菜來(lái)說(shuō)，to B端，美團(tuán)快驢通過(guò)大搞補(bǔ)貼高舉價(jià)格戰(zhàn)，去年4月上演低價(jià)兩個(gè)月后，交易額便超過(guò)了2億，這對(duì)美菜造成了直接的沖擊。To C端，美菜以美家優(yōu)享、美家優(yōu)團(tuán)為兩大抓手，前者是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后者是社交電商。美菜擁有生鮮供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要切入社交電商領(lǐng)域，面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

據(jù)億歐了解，美菜年后將在上海地區(qū)調(diào)整社區(qū)拼團(tuán)模型，以前置倉(cāng)為主，做類似“團(tuán)長(zhǎng)+門店”的組合形式。但這樣的to C效率究竟如何，與to B能形成多大協(xié)同，美菜暫未主動(dòng)披露。

每日優(yōu)鮮，作為前置倉(cāng)賽道的代表企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。從2016年開始做前置倉(cāng)，圍繞單個(gè)倉(cāng)，不僅做生鮮產(chǎn)品的配送，同時(shí)也在布局社交電商每日一淘、辦公室貨柜每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，單個(gè)倉(cāng)的效率可以復(fù)用至多條業(yè)務(wù)線。去年9月，每日優(yōu)鮮也完成了4.5億美元的D輪融資。

每日優(yōu)鮮定位的用戶群是辦公室白領(lǐng)人群，以“水果”品類切入，與叮咚買菜以“蔬菜”品類切入還是有很大區(qū)別。首先，蔬菜可以覆蓋一日三餐，消費(fèi)頻次比水果高；其次，水果經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，消費(fèi)者在線下超市、便利店、水果店、都非常容易購(gòu)買到水果；再次，水果本身不容易標(biāo)準(zhǔn)化，一顆樹長(zhǎng)在不同方位的桔子，口感都可能有差異。而蔬菜加工后食用，口味是比較穩(wěn)定的。每日優(yōu)鮮似乎很快明白了這一點(diǎn)，從近期首頁(yè)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，更明顯地主推“菜”這個(gè)的大類。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者從“買水果”到“買菜”的心理認(rèn)知，每日優(yōu)鮮需要花力氣。

另外，線下以 “百果園、生鮮傳奇、錢大媽”等代表的社區(qū)生鮮派獨(dú)角獸，他們正屬于迅速擴(kuò)張期，擴(kuò)張能否帶來(lái)高增長(zhǎng)？線下顧客年齡結(jié)構(gòu)偏大，終身價(jià)值如何挖掘？同樣也是他們需要思考的問(wèn)題。

變數(shù)

仔細(xì)觀察多點(diǎn)、京東到家、永輝生活、山姆會(huì)員店、每日優(yōu)鮮等公司，其背后多少都有騰訊的身影。騰訊不會(huì)直接做零售，從目前騰訊的動(dòng)作來(lái)看，主要是利用微信生態(tài)中一些數(shù)字化工具，來(lái)扶持零售企業(yè)發(fā)展。

在上周更新的iOS 7.0.3版本里，微信正式啟用購(gòu)物單。但購(gòu)物單入口較深，隱藏在“發(fā)現(xiàn)——小程序——搜索小程序”中，包括以下三個(gè)功能。1. 訂單，管理第三方小程序內(nèi)的訂單等服務(wù)信息；2. 收藏，商品和服務(wù)收藏；3. 值得，商品和服務(wù)推薦，瀏覽朋友認(rèn)為值得擁有的商品，也可以為朋友進(jìn)行推薦。可見(jiàn)，微信正在嘗試基于社交關(guān)系做推薦。不局限于好友，甚至可能包括社區(qū)和社群的關(guān)系鏈。

在新版本的微信首頁(yè)，下拉小程序菜單不再折疊，而是以全屏顯示。在“發(fā)現(xiàn)頁(yè)面-小程序-附近的小程序”，會(huì)基于LBS來(lái)推薦本地的生活服務(wù)，可見(jiàn)騰訊也正在打社區(qū)三公里的主意。騰訊并不具備零售基因，從賦能商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，微信有太多的可能性，但作為一款社交產(chǎn)品，微信又必須足夠克制。不過(guò)由于擁有強(qiáng)大資金實(shí)力和流量，騰訊勢(shì)必想辦法來(lái)幫助體系內(nèi)的公司對(duì)抗阿里，這也讓其成為三公里爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最大的變數(shù)。

總結(jié)

八仙過(guò)海，各顯神通

此外，生鮮零售的三公里，還有大量的便利店、社區(qū)生鮮店等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置，正在以店為倉(cāng)，布局近場(chǎng)。蘇寧小店以震驚業(yè)界的速度開店，一大亮點(diǎn)就是生鮮與鮮食；便利蜂自營(yíng)外送服務(wù)“蜂鮮達(dá)”，保證顧客體驗(yàn)；好鄰居“綠標(biāo)店”，加大生鮮品類的占比；開在小區(qū)門口的生鮮傳奇，送貨上門15分鐘。此外社區(qū)物業(yè)端，也是服務(wù)三公里的重要載體。一心生活通過(guò)盤活閑置物業(yè)讓阿姨帶貨；58到家密謀社區(qū)項(xiàng)目，讓零售和社區(qū)資源相結(jié)合……這儼然已是群雄亂戰(zhàn)的時(shí)代。當(dāng)然無(wú)論未來(lái)生鮮的終局是什么，“吃”是人類生存的第一要素，圍繞“吃”來(lái)做文章仍將大有可為。

風(fēng)投女王徐新說(shuō)，得生鮮者得天下。現(xiàn)在后面應(yīng)該可以補(bǔ)充上一句：得三公里者得生鮮。2019年，我們拭目以待。

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