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產品體積大、質量重、物流成本高于產品成本等諸多屬性，讓家紡這個稍顯特殊的品類過去一直“屈于”傳統貿易的市場之中，但在嗅到了跨境電商的紅利氣息之時，不少賣家由徘徊不前到踉蹌著開始了跨境市場的探索之路。

而杭州全瓚電子商務" >電子商務公司也是這批探索大軍中的一員。從傳統貿易市場“老手”到跨境市場的“新人”，從零銷售額起步，到月售百萬美元的上升，全瓚電子商務總經理謝何銘表示，它們不是用打價格戰的方式進行市場競爭，而是依靠對產品的理解，用三年“摸爬滾打”的經驗，在這個陌生的市場中，逐漸走出了一條屬于自己的跨境家紡路。

立足跨境產業 需找準產品屬性

中國的家紡產品由于原料和人工成本相對較低，在美國具有很大的消費市場，頗受當地消費者歡迎。但也由于家紡產品屬于日常剛需用品，對于美國消費者來說，在選擇購買時，不需要考慮過多的問題，通常也就很難對某一品牌產生傾向性。加之，做美國市場的中國大賣家不乏多數，商家們想要在家紡跨境市場上占得高地，就顯得尤為困難。

所以，全瓚在做跨境市場時，選擇偏向于往個性化的市場發展，做定制化產品。其中，它所做的定制化產品內容包括：升級優化產品花型花色、加工方式和使用方式等，使產品凸顯個性化，來提升產品附加值，以此免于被市場上同類型商家模仿。同時，全瓚也因此提高了產品價格，著力于發展中高檔市場。

謝何銘認為，家紡產品在跨境市場發展初期，可能會遇到一些困難，但在得到消費者認同和具備了一定的客戶群體后，就會獲得較高的毛利，市場運營起來也會輕松許多。“在這個產品元素多元化的行業里，想要獲得競爭優勢，還是靠對產品的理解，而不能只靠打價格戰的方式。”

家紡品類的產品市場很大，有著較大的消費群體和較高的產品復購率。但一直以來，由于它有偏重和偏大的產品屬性，會導致物流成本往往高于產品成本。對此，謝何銘稱，家紡產品在做跨境電商時，不適合小包直發的物流渠道，而更適合海外倉的模式，來降低物流成本。而且，如果對產品物流成本加以控制，就有機會在同品類市場競爭中占據一定優勢。

在這個過程中，提前對產品備貨量進行預判是很重要的環節。除了過年等特殊節日，工廠要多加備貨外，在其他時間，全瓚主要根據銷量和以往銷售經驗對產品備貨量進行預測，有時，也會考慮產品的運輸方式。比如，做海運產品時，要根據海運速度等因素做一個長遠的備貨計劃，其具體做法是：把產品統一發貨到美國海外倉，如果產品預估能在90天內賣出1000件，就要保證在這90天，倉庫內有1000件產品庫存。

另外，家紡產品和服裝相比不容易過季，服裝可能只有一年的生命周期，而家紡產品生命周期可以達兩三年，甚至更長的時間。即使它不像服裝那么容易淘汰，但因為涉及到視覺、舒適度以及流行因素的影響，也要保持產品更新的頻率。“所以，全瓚會有專門的采購部門去市場調研產品，尋找新款，來保持上新頻率。”謝何銘說道。

適配目標市場 需圍繞品牌調性

全瓚所銷售的家紡產品全是自有品牌，在發展海外市場時，全瓚是運營主體，所有品牌都是重新注冊的商標。目前，全瓚主要在美國家紡市場發展，同時也發展了歐洲、英國、日本、澳大利亞以及中東市場。

謝何銘表示，由于美國跨境市場大，市場操作空間也很廣闊，且匯率較高，所以全瓚把90%的市場體量放在了美國市場，但明年也會著重發展歐洲市場。

據謝何銘透露，全瓚目前是借以亞馬遜為主的平臺發展海外市場，只做線上銷售。同時，也在借助于Google、Facebook等社交媒體，進行品牌推廣。全瓚目前處于跨境市場的起步階段，要先著手于做品牌導向，之后才會選擇不斷向其他平臺、不同國家地區市場以及線上線下渠道進行拓展，也包括B2B和B2C方向的拓展，以形成一個比較全面的市場體系。

接下來，全瓚會著力發展獨立站，其獨立站目前已經基本搭建完成，只做家紡類產品，在明年即將上線。

目前，全瓚在跨境市場已發展了三年左右，每個月的銷售額能達到約100萬美元。對于很多企業來說，當做到一定體量后，就會著手考慮全球價值鏈的搭建，而全瓚的做法就顯得相對務實。謝何銘認為，把自己的品牌做好，能積累一定的客戶基礎，獲得認可度，就已經很不容易，目前不會考慮太多這個層面的東西。

在談及和海外市場適配的過程中，是主打品牌還是產品的問題時，謝何銘表示，全瓚在拓展海外市場時，選擇重點發展產品的品牌性，所以，首先進行了商標注冊。因為每個人對品牌的概念理解不同，在跨境電商這個行業，如果要自創品牌，就要先在注冊商標后，再著力打造自己的特色產品，而不能局限在賣多少貨掙多錢的視野內。但在后期做到一定程度后，要圍繞原來的商標或品牌，向其它平臺或者線下渠道發展，保持企業最終的經濟收益，全瓚目前是在往這個方向發展。

在品牌發展的基本要素中，除了設計要素外，還有品牌質量、市場需求等諸多要素。如何在發展過程中將品牌元素與市場進行對接？

“一方面可以通過一些線上工具做市場調查，另一方面，可以與外貿工廠進行交流、合作等。因為全瓚不是工廠，大部分的商品是用采購的方式獲取的，也做OEM。所以，如果全瓚在沒有能力做大規模市場調研的情況下，會和這些外貿工廠進行合作。”謝何銘說道。

他也坦言，目前全瓚整體運營的體量不是很大，不能算已經順利的建立了整個營銷體系，能夠把控整個市場的體系化運作。但卻也已經基本上形成了一個比較穩定的團隊和體系，整個市場包括營銷體系和店鋪都比較穩定，目前只做到了這一步。

解讀中美貿易戰 家紡行業仍能穩住

謝何銘稱，全瓚在發展的過程中，遇到了許多境況。比如，遇到了貿易戰、匯率調整等國際形勢的變化，雖然不是致命的影響，但多少還是波及了家紡市場。除此之外，一些比較大的困難主要體現在資金方面，還有就是產品進倉周轉率以及在快速擴張過程中人才的難以獲取。

談及剛過去的中美貿易戰時期對全瓚的影響，謝何銘表示，因為貿易戰的緣故，年初美元匯率從6.2左右，增長到現在的6.8左右，匯率將近增加了10%，導致美元升值，人民幣貶值，而全瓚使用的是美元交易，所以在跟原來同等的成本下，全瓚獲得的毛利反而增加了。

“而且，因為家紡跨境產品成本在銷售價格中的占比，和傳統貿易相比較小，如果家紡類傳統貿易利潤為20%-30%，跨境電商就可能達到60%-70%。在這個基礎上，如果美國增加10%的進口關稅，對于家紡產品售價影響很小。而且，全瓚所做的是終端市場，如果產品稅點和成本增加后，即使對產品價格進行微調，產品依然有盈利空間，所以之前中美貿易戰對全瓚跨境業務沒有太大的影響。”

如今中美貿易停戰后，謝何銘認為，中國和美國所發布的公告都有各自的側重點。中國向國內釋放的信號相對樂觀，就是貿易戰停止了或者后續中美貿易可能會朝一個好的方向發展，但白宮比較強調的是在三個月內達成一個合理的解決方式，即25%的關稅是否會加。

“我們國家和美國正在相互制衡和博弈，并沒有很樂觀地給出事情已經解決的結果。如果三個月還談不攏，中美貿易局面可能會比原來還糟，所以跨境電商不能盲目樂觀，需穩住自身。”謝何銘繼續說道。

但他也表示，因為跨境家紡電商的毛利會比傳統貿易稍高，當價格稍做調動時，對自身影響不會很大。不管是跨境電商還是傳統電商，都是按照進口額、美國進口報關額度加稅，如果最后中美協商的結果是沒有達成和解的協議，也能扛住壓力。

“對于除了做家紡之外的跨境電商來說，最壞的打算就是把25%的稅費加上后，選擇考慮調價。這時候就要讓出一部分利潤出來，繼續保證正常的營業額和銷量，但同時又不能虧損太多。”

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