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營銷人若不從消費者本身出發的話，是很難搶奪消費者的注意力的。

每當需要為新產品寫文案時，大多數人的慣常首先想的就是如何提煉產品的賣點，然后再稍微潤色一下，比如拿現在最火的知識付費來說，一款APP可能會說：

百名超級大咖同時在線傾囊相授。

產品賣點說了，優勢也體現了，一切都是合情合理的。可是，這條文案的錯誤在于先讓消費者關注產品本身，而不是先關注TA自己，研究市場上絕大多數成功的文案，往往都是先讓消費者關注自己而不是先關注產品。

假如某款衣服電商要體現“新潮、款多”的產品賣點，可能會先說：“時尚潮流最前端，百萬款式任你選。”而讓用戶先關注自己的文案這么寫：“長的漂亮是本錢，穿得漂亮是本事。”

那如何才能讓TA先關注自己呢?

比如知識付費APP可以利用比較心理的4個層級這么說：

花一年的時間讓自己成為牛人——希望

每天30分鐘，精讀一本書——預期

別讓未來的你討厭現在的自己——曾經

你的對手正在偷偷的學習——他人

為什么一定要先讓它關注自己呢?而不是產品呢?

現代消費者每天接觸到大概4000條的廣告，但是能被大腦加工的卻寥寥無幾，本質上人天生注意力就有限，只能關注自己的事情，每天上班、吃飯、睡覺、約會、喝酒、刷劇、其他事不關己的事，產品賣點再好也跟我半毛錢關系都沒有呀?

這時候營銷人再不從消費者本身出發的話，是很難搶奪消費者的注意力的。

而消費者本身如果沒有識別到問題所在的話，是不會有任何改變的動機，人們判斷事物好壞的標準，只能通過對比來實現，沒有對比就沒有傷害，人不僅跟他人相比，還跟希望得到的相比，跟預期的相比，跟過去的相比。

通過對比，消費者會產生現實和理想之間的差異，形成新的消費需求，這時候產品才有機會進入消費者的眼里，滿足消費者所需。

比如上面的知識付費APP，如果僅僅說百名超級大咖同時在線傾囊相授的話，賣點很不錯，但是這跟我有什么關系呢?就好比老板跟缺錢的員工談大理想，而不是叫他努力一點下個月給漲點工資。

而從產品的賣點轉移到消費者自身上，先讓TA關注自己就能制造現實和理想之間的缺口。

花一年的時間讓自己成為牛人，利用現在——想要之間的對比，讓消費者識別自身的差異。

每天30分鐘，精讀一本書，利用現在——預期之間的對比，滿足消費者行為和意圖之間的差異。

別讓未來的你討厭現在的自己，利用現在——曾經之間的對比，激發消費者的規避心理。

你的對手正在偷偷的學習，利用自己——他人之間的對比，激發消費者的社會比較心理。

這4個比較層級該如何被利用在文案當中呢?下面我們會看到這四個比較層級的具體應用場景：

1、現在：想要比較心理

只有消費者對現狀感到不滿時，才會渴望去追求更好的，對現狀感到不滿，是希望得到的，但是無法實現，突然出現某款產品可以實現了，這個需求就會被激活，比如：

人人都希望自己是一位高手，但不是人人都有變成高手的耐力，希望和現實出現了差距，這時候有一款產品說“花一年的時間成為牛人”剛好填補了這個差距。

有些人希望自己的顏值高點，但是，有人的顏值和希望得到的出現了很大的差距，這時候整形醫院說“你可以更美”填補了空缺。

5年前大家都渴望擁有一臺智能手機，主流智能機市場價格普遍在3000元，但是成本預算過高，很多人只能買玩不了大型手游的普通貨，這時，小米通過推出低價高性能的智能機，填補了空缺。

那好，在文案中我們如何應用這個比較心理呢?

通常，這類型的文案就是提示消費者現在渴望但實現不了的，我可以更好的滿足你，文案具體表現形式為：

“又想要陌生的風景和窗，又想要熟悉的早餐和床”——上途家

上帝欠你的，韓氏還給你”——某整形醫院

“江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價替代”

總之，在這個對比層級里，過去消費者一直想滿足某個需求，但是一直無法實現，而你的產品能找到一個替代性或則更好的解決方案的時候就會從新點燃消費者的需求，這個時候消費者也會更愿意接受你的產品。

2、現在：預期比較心理

通常人的行為經常跟預期出現很大的差距，有時候并不是不想做，而是其他的因素阻礙了行為導致人們經歷過失敗，比如：

很多人下定決心減肥，但是常常抵擋不了美食的誘惑;

經常買了很多書，收藏了很多好文章，但是最后閱讀時間都給了新聞八卦熱播劇;

醫生提醒我們按時吃藥，但是有時候卻太忙了忘記了吃藥。

在這個時候，消費者面臨過阻礙或者失敗，而某一款產品的出現提示消費者可以很好的滿足行為與意圖之間的差距，那么這個產品就更容易被消費者接受。

在文案中的具體應用形式如下：

每天30分鐘，精讀一本書——過去需要花很長時間來閱讀思考一本書的精髓，過程也會因各種因素阻礙了閱讀，導致很多書買回來都沒有看過，而現在上下班期間也可以掌握一本書的精髓。

“Keep，你手機里的健身教練“——過去想要正確鍛煉身體，必須花費資金每天安排時間到健身房請教健身教練，現在隨時隨地都可以享受到專業指導的健身教程。

“你關心的，才是頭條”——過去其他平臺的資訊推送都是標準化，個人想要看自己感興趣的內容還要花時間去慢慢的搜尋，現在根據你的興趣，就可以進行精準的閱讀內容推薦。

這個比較層級里，一定是消費者過去嘗試過其他產品經歷過阻礙或則失敗，而你的產品出現能更好的滿足TA，這個需求才成立。

3、現在：曾經比較心理

哪怕從皇宮搬出來稍微次一點的豪華住所都是無法令人接受的，而如果從茅房搬進去瓦磚房都是令人幸福的，和過去相比如果變得更糟糕了，人們會產生一種身份“跌落恐懼“，這種不安會讓人們拼了命維持現狀。

美國人受不了哪怕一點點的跌落，特朗普和希拉里競選時，希拉里的政策主張是全球化戰略和難民合法化途徑，特朗普認為現在美國所有的退步都是對外的利好政策造成的，他要維護美國公民之利益“讓美國從回偉大“的政策主張剛好迎合了美國民眾的神經。

今天媒體上的商業成功案列，以及層出不窮的新概念經常刷爆眼球，激發著人們如果跟不上時代，會被社會所淘汰的“跌落恐懼感“而知識付費的出現緩解了人們的焦慮感。

鍛煉出一副好身材的人，會為了維持好身材不停的去健身。

百度為了穩固地位，會不惜一切代價押注人工智能

那這個層級的比較心理具體該如何應用呢?

你只需要提示消費者如果現在不改變(用我的產品)跟過去或則未來會形成一種身份跌落，比如：

“這個時代正在淘汰不愿學習的人”——尚德機構

“故鄉眼中的驕子，不該是城市的游子”——某地產廣告

“不要讓未來的你討厭現在的自己”——知識付費APP

4、自己：他人比較心理

在生活中人們避免不了與他人比較，同事、朋友、對手，隔壁家的孩子，在向上行社會比較時會令我們產生負面情緒，當向下行社會比較時則會令我們感到滿意，比較常見的有：

學習成績中人們愿意接受我很差但我比他好點，而不愿接受我不錯但就是比他差點;

微信紅包看誰搶得最多，多的人則開心，最少的人則沮喪;

微信步數排行榜有人會為了搶奪排位，半夜不睡覺拿著手機走來走去;

朋友圈我們經常能看到一些測試，如左右腦測試，身價測試，都是滿足與他人比較結果。

那這個時候產品的文案應該如何寫呢?

注意：在采用對比過程中如果跟消費者差距懸殊的人則坑太大了，消費者則沒有改變的能力(如普通人和馬云)，或則坑太小沒有什么覺得不滿的(如富人和窮人)，這時候就要為產品找到跟消費者具有相近屬性的人，如：鄰座的同事，競爭對手、同學、朋友。

又有朋友結婚了，明明你更優秀”——MarryU高端婚戀平臺

“你的競爭對手正在偷偷的學習”——知識付費APP

“同樣十分鐘，別人刷刷朋友圈就過去了，你在柯學這里從新思考一個營銷問題”

在這個比較層級中，只需要展示消費者在跟相近屬性的人對比中處于一種落后/優越境況，使用你的產品可以很好的解決這個問題或則比別人得到的更多。

結語

人都有維持現狀的傾向，特別在需要付出資金成本時，所以在為產品寫文案時，一定要讓消費者先關注它自己，制造現實和理想之間的差距，產品才有更多的機會，而想讓TA先關注自己的無非就是4種：

花一年的時間讓自己成為牛人：現在——希望

每天30分鐘，精讀一本書：現在——預期

別讓未來的你討厭現在的自己：現在——曾經

你的對手正在偷偷的學習：自己——他人

文章編輯：Micronet微網  最好的微商城盡在Micronet微網

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