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早在十幾年前，中國的很多互聯網模式還來自于美國。

2005年秋天，從美國剛回國創業不久的王興，偶然看到美國一個叫Facebook網站，開始在很多校園間風生水起，他迅速把這種風靡美國校園的社交模式搬到了國內，并取名為校內網。

校內網很快風靡國內校園。

之后，王興又把國外的模式多次搬到國內，陸續有了后來被成為中國微博界鼻祖的-飯否網。

乃至今天已經上市的美團網，都是從國外最開始的一個叫Groupon的團購網站演變而來。

在很長時間里，把國外模式快速搬到國內復制到國內，是一套相當適用的方法。

然而，這套方法，在今天卻開始出現變化。

2018年7月，一家叫拼多多的中國電商公司，硬是在國內電商巨頭的夾縫中，忽然竄到美國上市——成立3年積累近3億用戶，估值近300億美金，打出的口號是新電商開創者。

僅僅2個月后，同樣基于社交分享的另一家中國公司-趣頭條，成立僅2年，也忽然竄到美國上市。

這一次，他們誕生于中國，不再是借鑒國外已有的成熟模式。

伴隨著拼多多和趣頭條上市，一種基于社交媒體和社交分享的中國式電商，已經在國內不斷涌現并野蠻生長，被稱為社交電商。

01

微信群的生意和故事

不知從什么時候開始，圍繞國內居民手機屏幕上的一個個微信和微信群，開始成為國內各種創業公司爭相涌現的掘金地和香餑餑。

李雪每天上午都會在自己維護的2個微信群里，隔著手機屏幕，小心翼翼的發出一張張精致的美食圖片。

這些產品現在都來自于背后一個叫云店的社交電商公司，由該公司統一提供發貨，物流和售后。李雪每天只負責和用戶分享，互動，并收集需求。

在此之前，她賦閑在家后偶然接觸到這份工作。

最開始時候，她自己建了個微信群，本來是用于交流育兒母嬰等經驗，有一次她發了幾張新鮮的圖片到群里-那是一堆來自湖北老家沒打農藥的鮮桃。

沒想到這一發，群里鄰居們討論得很熱烈，紛紛在微信群發紅包預定，此后，她經常會把一些自己體驗后覺得不錯的好貨在群里或者微信朋友圈分享，甚至還會主動找一些其他家鄉特產來分享。

一次，李雪偶然接觸到了老家隔壁縣城的老王，他們那有好多個體農民種植戶，每年家里幾乎都會堆積很多自家產的花生和牛肉干，因為批發價太低或者沒有銷路而滯留在當地，每年的豐收季，都是當地的批發商開著貨車來村子里以批發價直接拉上車收走。

這些貨隨著一層層的批發商和供應鏈公司運作，進入省城武漢等各種中小超市，最終抵達消費者手里時候，一斤花生從兩元一斤翻到七八元一斤。

像老王這樣四線縣城的個體農戶，他們的貨很難直接進入大型的超市，更別說沃爾瑪這樣的大商超。

有幾次，李雪直接把老王家的牛肉干貨分享到了自己的微信群了里，一下子預訂出去了好多；此后，李雪告訴老王，他們家那邊的貨以后可以長期走她這里啦。

直到后來某天，一家叫社區團購的公司來到李雪所在小區找李雪說是要長期合作——除了特產，他們平臺還有很多的生鮮，家庭生活用品都可以直接供應，免去了李雪需要自己去不斷找好貨的煩惱。

現在她感覺這樣狀態很自由。

據李雪說，在武漢這樣的城市，她身邊這樣的朋友還有很多。

而這一次涉及到的除了社交電商，還有社群電商、社區團購這樣的概念。

除了武漢，在長沙或者合肥這樣的中國二線城市，甚至在三四線縣城小鎮，你可能被微信好友或鄰居，甚至經營著社區小賣部的老板拉進了一個微信群，邀請你加入一個產地水果拼團微信群，在群里可以看到有人在對當季新鮮上市的柚子或水果進行討論，甚至可以看到一張張真實的原產地圖片。

在身邊朋友或者群成員的推薦下，可以直接點進微信群里的鏈接，點擊屏幕用微信支付直接付款，第二天就可以在自家小區樓下的水果店或者便利店到貨自提。

這些公司和人群，他們每天的日常幾乎都是圍繞著綠色的微信界面而展開，他們都有一個共同的名字，叫社交電商。

除了這些新興的社交電商公司，一些電商巨頭也加入了社交電商的隊伍。

18年開始，京東在微信端口，推出了一個叫微選的社交導購平臺，通過社交分銷模式幫助商家導流。唯品會也推出了基于社交分銷的云品倉，為個人分銷者提供供應鏈、物流配送、售后等服務。

除了微信之外，甚至一些主打內容的社交媒體平臺也在做電商，如抖音，微博上也出現一個個購物鏈接。

相比于傳統的電商巨頭和大型商超巨頭，社交電商的參與者，他們往往寄居于微信群、朋友圈，通過微信熟人關系鏈，在微信這個池塘里快速圈起用戶，一些拼團微信群，甚至就依托一個個本地社區水果店來圈起粉絲，建群賣貨，他們活躍于中國二三線城市甚至小縣城，在主流互聯網和主流城市的邊緣，肆意生長。

這樣的購物場景和零售模式，看起來很簡陋。而就是這樣的模式，卻造就了越來越多的創業公司和社區居民關注并加入；甚至在18年開始，許多地方性的社交電商和社區電商公司陸續獲得了億級融資，被主流資本市場關注并用真金白銀下注。

這種寄居于微信的生意和電商模式，在國內大行其道。

不知從什么時候開始，微信群和微信，開始搭上電商的輪子，飛速轉動，變成國內創業公司的香餑餑。

這一次，它不再是來自國外復制而來的高大上的互聯網模式，也不再是被國內主流的BAT互聯網巨頭刻意設計出來的商業模式。

從微信開始建立自己的粉絲社群，通過微信群直接和自己消費者互動，通過持續的社交分享及推薦來觸達和傳播更多消費者，最后通過微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，這是國內很多線上品牌和線下實體店，開始融入社交電商，融入新零售和產業互聯網的第一步，是他們正在走的路。

02

消費：從搜索到分享

這種基于社交的社交電商，目前的主流形態有哪些？為什么買東西還要分享和推薦？

仔細觀察會發現，目前的社交電商形態，幾乎都是建立在用戶消費和用戶“分享和推薦”這一動作基礎上的。

也許我們會好奇：為什么現在買個東西還要推薦？人們購物是為了社交嗎？

以前我們獲取新聞和信息，比如買一件襯衫，我們會在搜索框內輸入襯衫這樣的詞，然后彈出一大串的襯衫店鋪排名，在眼花繚亂的結果和比較里，最終通過仔細刷店鋪評分和評論，才決定購買。

此時，所有商品都是通過搜索這個萬能的動作來獲取——這是屬于以前傳統的搜索式電商，也被稱為貨架式電商的時代。

而現在，突然有一天我們買一件襯衫，不再主動搜索和反復比較了，而是直接通過身邊一個朋友的推薦或者某熟人的推薦就直接購買了——這是一種微妙的變化。

早在14年時候，今日頭條的張一鳴說過一句：推薦是搜索的迭代。

在信息和物質過剩的今天，每天都會有海量的新聞和信息包圍用戶，而今日頭條本質上是在做一件事：在海量信息里，把合適的信息，推薦給合適的用戶，通過每一次用戶刷新聞的行為習慣積累，進行精準的匹配和推薦。

本質上，推薦是在信息和商品過剩的今天，幫助用戶做減法，做快速匹配。

那么，目前的社交電商產品形態和代表的公司主要有哪些？

仔細觀察，會發現目前主流的社交電商公司主要圍繞2種工具和形態：

拼團，分銷。

拼團和分銷是工具，圍繞的其實是一個關鍵詞：裂變——都是建立在不斷裂變新用戶基礎上，最終奔向的，都是電商最渴求的流量。

可以看看目前基于這2種形態，都有哪些典型的公司呢？

1、拼團

拼團形態的社交電商公司，第一梯隊當然以拼多多為典型代表，表現形式就是用戶來拼團，拼成功發貨，拼不成退款。

除了將拼團轉發到極致的拼多多，這個模式陸續帶動了很多巨頭公司跟進：

2018年開始，支付寶上線了每日必搶拼團，京東上線了京東拼購，甚至很多零售實體店也上線了拼團，如百果園的9.9特價水果團，連咖啡1分錢拼團喝咖啡。

當然，除了需要轉發好友才成團的拼團，還有直接團購的拼團，最典型的就是18年開始，相繼拿到融資的社區團購公司。

如美家優享，考拉精選，甚至有著拼多多投資背景的上海蟲媽鄰里團…

2、分銷

分銷是目前社交電商另一種主流工具和形態。

一般是基于用戶來分銷，通過用戶分享帶來用戶購買后，由平臺統一提供發貨，倉儲，售后。

目前主要包括2級分銷和多級分銷。

代表的公司有哪些：

早在2014年時候，分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道，那時候被稱為微商。

而后來隨著央視曝光天價熒光劑面膜，微商模式可以把一件10塊面膜賣到100塊，自此，微商勢力急轉直下，很多開始披上了洗腦，假貨，層層代理的外衣。

伴隨著拼多多上市，一種好稱“自用省錢，分享賺錢”的社交電商模式，開始被一些新興電商公司玩的風生水起；他們大多采用199元或者399元加入送會員大禮包，然后在微信好友和朋友圈之間快速發展其他分銷會員。

這些新興平臺一邊頂著政策壓力的風險，一邊乘著社交紅利的東風，在微信里快速收割了一大波用戶和流量。

3、間接掘金人

除了通過拼團，分銷在微信里直接掘金的電商平臺，在微信里，還有一種通過給商家提供拼團和分銷工具的間接掘金人。

代表公司主要有：SEE小店鋪、有贊、微盟等

對于當下社交電商平臺來講，其實都是圍繞裂變這個關鍵詞，通過持續分享，裂變，以此快速帶來平臺用戶和流量。

而提到流量，就不得不提到：

03

為什么以前沒有

很長時間里，以淘寶，京東為首的傳統電商巨頭，牢牢統治著中國電商市場的大半江山，在拼多多之前，一些投資人甚至都不再看電商項目，認為新的電商平臺很難出來。

傳統電商平臺像一個個管道，這個管道里，裝進了全國所有的品類商家，這樣的形式，造成這個管道前所未有的擁擠，所有的商家，拼了命一樣往管道前面擠，但依然有80%的商家在無人問津的管道后面默默無聞，無濟于事。

太多的網店開起來了，但是沒有人進店，更沒有第二次復購。

高昂的流量成本，獲客成本，還有物流和損耗成本，很長時間里，成為壓在電商從業者身上的大山。

彼時，一些商家開始到處尋找新的渠道以低成本來獲客，更多尾部淘寶商家開始出離淘寶，紛紛出逃到一些社交平臺上尋找新的流量，形成一股“出淘系。”

對新渠道的呼喚，對流量的渴求，一定會帶來一些變化，甚至是一種來自于底層的星星之火迅速燎原的變化。

流量在哪里？

當人們的注意力在哪里，流量就在哪里。

而縣城里，第一時間下載的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最終還要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春節，通過搶紅包的形式，一夜之間迅速走進中國老百姓日常里，在短短幾年間快速席卷菜市場，早點攤，便利店。

2017年，微信小程序也橫空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公眾號，在中國開始誕生出一個完整和成熟的社交生態圈，叫微信生態圈。

這個生態里，有一起搶紅包，有斗地主和跳一跳小游戲，有微信群里買水果，當然還有打車外賣小程序，有一整套的生意閉環。

于是，以拼多多為代表的社交電商，開始意識到：微信和微信群組成的生態是一座流量金礦和城堡，他們急需流量，也知道了流量在哪里。

04

未來會如何演變？

當下的社交電商，它到底代表了什么趨勢，又改變了什么？

從起點看，以拼多多為代表的社交電商的快速興起，不過是借助了社交流量的紅利和四五線渠道下沉的紅利，圍繞用戶分享和推薦的社交電商，從表面看，不過是流量的升級，往深一層看，其實是供應鏈的升級，最終來看，其實是用戶關系鏈和需求鏈的升級。

過去的零售主流，是先生產大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個個不確定的用戶，最后經過一層層渠道和流程，最終緩慢的抵達消費者。

很長時間里，有渠道為王的說法，這樣的流通鏈條漫長，低效。

而今天，顧客就在眼前的微信群里，買東西不再是圍繞冷冰冰的貨架，未來，邏輯會變成，先圍繞眼前的顧客需求，再去生產和匹配更好更精準的貨和內容。

這也是目前的社交電商，不斷強調：從人找貨，變成貨找人的原因。

過去，物質短缺，貨往往是企業最重視的資產；而現在重心，開始變成用戶為王，用戶是企業最重視的資產。就像微信的真正價值，不在于微信沉淀下來的各種功能，而在于它擁有了10億用戶和關系鏈，用戶變成企業最重視的資產和價值。

在今天，以社交電商為代表的商業和零售的重心及趨勢，從以物為中心，開始慢慢轉換到：以人為中心。圍繞人，貨，場的零售重構，供應鏈是重心和壁壘，但前提是：圍繞用戶驅動和用戶需求的供應鏈才是壁壘。

基于此：

1、傳統的B2C電商和商業模式，會一步步向C2B的電商和商業模式演變

2、近：品牌和渠道離用戶越來越近。商品和服務的獲取離用戶越來越近。

a.門店和倉儲離用戶越來越近，越來越下沉。

b.企業運營和用戶運營，離消費者越來越近。

3、個體意識和精神消費意識覺醒，消費升級和消費分級，這兩個趨勢都會越來越明顯，且長期內會同時存在。

社會本質上不缺貨，也不缺買東西的渠道，缺的是圍繞用戶終極需求的：品質好貨和最懂用戶的渠道。這是消費升級的必然趨勢。

4、品牌和商家流量增長和運營的重心，開始轉變。

品牌的用戶增長，不再是重點圍繞傳統的粗放式廣告投放進行拉新轉化留存，而是由用戶帶動用戶，由存量引爆增量，基于信任，通過做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變。

5、中心化還是去中心化? 各種特色化渠道和品牌，在未來會百花齊放。

類似淘寶和京東，美團和滴滴等平臺，本質上做的是商品和服務的分發，是屬于中心化的平臺模式，平臺就是所有規則和流量的中心。

而以微信群和微信小程序為代表的社交電商這種渠道，代表的是去中心化的模式，各種中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生長，從垂直品類和人群為切入。

通過微信支付和小程序的結合，搭建自有社群粉絲渠道和銷售渠道，然后通過社交分享和口碑傳播來快速裂變粉絲，不再完全依賴于傳統中心化電商平臺，這是社交電商之后，迎來的一種去中心化的模式和時代，他們和中心化的平臺模式在未來會并存。

在去中心化趨勢之下，各種具備差異和特色化的品牌和渠道，會越來越多，越來越百花齊放。

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