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在血洗傳統(tǒng)書店多年后，2015年11月一天，亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。書店的遺老遺少們于是指指點(diǎn)點(diǎn)：圖書沒(méi)有這樣擺放的；目標(biāo)客戶不明確；到處都是kindle。

如今，亞馬遜在全美的六家書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，外行不經(jīng)意又打了內(nèi)行的臉。全球第一大電商當(dāng)初破天荒地之舉，一度令人費(fèi)解。今天，從線上到線下，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司逆行奔襲的邏輯卻開始日漸清晰。

書店是不是好生意？

書店有三種，但亞馬遜并不屬于任何其中之一。

一類是北戴河的孤獨(dú)圖書館，作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的附屬，大部分時(shí)間里冷冷清清（節(jié)假日另當(dāng)別論），當(dāng)然，開發(fā)商要的就是這個(gè)調(diào)性，觀賞價(jià)值必須大于實(shí)用價(jià)值。事實(shí)上，誠(chéng)品書店也是這個(gè)路數(shù)。

另一類就是西單圖書大廈這樣的國(guó)營(yíng)書店，當(dāng)女人們涌向老佛爺、大悅城掃貨時(shí)，這家老牌的超大書店就成了男人和兒童的避難所。幾乎每一個(gè)城市市中心都曾經(jīng)聳立著新華書店經(jīng)營(yíng)的大書店。

還有一類所謂“獨(dú)立書店”，比如北京的萬(wàn)圣書園、南京的先鋒書店、上海的季風(fēng)園，這些書店規(guī)模不大，但選書精當(dāng)，多為文藝青們朝拜的“精神坐標(biāo)”，這類書店的畫風(fēng)與購(gòu)物中心里的書店和新華書店截然不同。

如果你不只是盯著書的話，書店當(dāng)然是一門好生意。孤獨(dú)圖書館為開發(fā)商贏得了溢價(jià)，西單圖書大廈的人氣甚至都讓周圍商場(chǎng)妒火中生，而沒(méi)有獨(dú)立書店的城市幾乎泯然眾城，不值得畢業(yè)生們不計(jì)戶口編制冒險(xiǎn)一漂。

書店存在的價(jià)值無(wú)需辯論。過(guò)去，它是出版社的主要分銷渠道，現(xiàn)在它迅速地與咖啡館聯(lián)姻，更重要的是，作為線下流量入口的價(jià)值日益彰顯，而且已經(jīng)是事先篩選好的特定人群流量。

電商跑到線下究竟想干什么？

O2O模式概念退潮，但電商越來(lái)越重視線下。從亞馬遜開實(shí)體書店，到京東入股沃爾瑪、阿里入股華聯(lián)，無(wú)不證明，零售業(yè)到了一個(gè)新階段。

電商們都往線下跑干什么？線上微營(yíng)銷市場(chǎng)真的都飽和了嗎？顯然不是。

據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)的FRED數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開始，美國(guó)在線零售銷售額增速一直在加快增長(zhǎng)，2016年的增速達(dá)到了近16%。亞馬遜2016年銷售額增長(zhǎng)27％。新進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼：今年第一季度，公司電子商務(wù)銷售大漲63%，為5年來(lái)最快漲幅。中國(guó)的電商更不必說(shuō)了，阿里、京東的在線零售增速都在50%以上。

那么電商為什么都開始線上結(jié)合線下了？

亞馬遜開線下書店的方式，很好地回答了這個(gè)問(wèn)題。亞馬遜線下書店的薦書方式與傳統(tǒng)書店的“xx十大圖書”、“人生必看的x本書”截然不同，它使用的都是亞馬遜官網(wǎng)線上數(shù)據(jù)：

4.5以上評(píng)分的圖書

96%的看過(guò)此書的人給了滿分5分的圖書

如果你喜歡這本書，后邊的這一排書可能你也會(huì)喜歡

線下書店，絕不是所謂電商逆襲，而是一座精心設(shè)計(jì)的全新數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。線下書店為亞馬遜提供了一個(gè)低成本的流量入口，每一個(gè)顧客都是一個(gè)潛在的受試者，他在每排書架的停留時(shí)間、他在店內(nèi)行動(dòng)軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書，都在源源不斷地幫助亞馬遜訓(xùn)練線上算法。

亞馬遜依據(jù)線下書店收集而來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證基于線上數(shù)據(jù)的圖書推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)度，就像短暫潛入海洋捕食的海豹，終究是為了回到線上大陸繁衍生息。分布在美國(guó)的六座實(shí)體書店，就像六只探針，偵測(cè)著客戶的消費(fèi)脈搏。

最終決定零售的是什么？

欲望越膨脹，零售越繁榮。

在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)呢浖苌希�你也許只多只能買到二十種方便面，但是在亞馬遜、京東、淘寶上，你的選擇可能有上百種之多，從綠皮車專供的福滿多，到帶有童年味道的北京方便面，以及來(lái)自香港、北海道、首爾的品牌。傳統(tǒng)商場(chǎng)、超市的凋零，根源在于它們無(wú)法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)欲望。

線下商業(yè)的潰敗還源于傳統(tǒng)誘導(dǎo)式消費(fèi)的失靈。

想想你最近一次逛宜家，推著碩大的購(gòu)物車穿行在一排排貨架和樣板間之中，總是難以找到穿越的捷徑；當(dāng)你想測(cè)試下最新款床墊時(shí)，上面永遠(yuǎn)躺著捷足先登的顧客鼾聲如雷；當(dāng)你推著巨大的沙發(fā)擁擠在收款臺(tái)前，你發(fā)現(xiàn)忘記了帶會(huì)員卡，于是又拿起手機(jī)掃二維碼。

從種類、價(jià)格到用戶體驗(yàn)，電商在全世界范圍的成功，正是瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)商業(yè)的未能解決的難題。

在線購(gòu)物的便捷、等待快遞時(shí)對(duì)世界充滿了的期待感，電商的成功既不是馬云所宣稱的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，也不是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的“多快好省”，而是它精準(zhǔn)地抓住了我們的欲望，并進(jìn)一步迎合、刺激、放大。

杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一書中非常糟心地指出了現(xiàn)代人的迷途：

“消費(fèi)主義在很大程度上就是一種畫蛇添足的行為。我們得到了有驚人適應(yīng)力的人類自我展示的能力，即語(yǔ)言、智慧、善良、創(chuàng)造力和美麗，卻忘記了如何用它們來(lái)結(jié)交朋友、吸引配偶和獲取聲望。相反，我們卻依賴通過(guò)教育、工作、消費(fèi)獲得的商品和服務(wù)來(lái)向他人展示自己的個(gè)人特質(zhì)。這是一種荒謬的生活方式，幸好，現(xiàn)在我們回頭還為時(shí)不晚。”

杰弗里的苦口婆心簡(jiǎn)直要了貝索斯、馬云的命。今天，亞馬遜市值已超過(guò)4700億美元、阿里的市值也突破了3000億美元，支撐這一估值，不單單是云計(jì)算，更是全球數(shù)十億消費(fèi)者澎湃的購(gòu)買欲。作為人類，一旦踏上消費(fèi)的征途，便絕無(wú)扭頭的可能。

消費(fèi)是21世紀(jì)人類建立的最為世俗化的宗教，它安撫過(guò)工業(yè)時(shí)代人們異化為螺絲釘?shù)目菰锖退廾�，同樣也曾慰藉信息時(shí)代人們內(nèi)心的孤獨(dú)和無(wú)助，人工智能的早期應(yīng)用竟然也是為了誘使用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)轉(zhuǎn)化為更多的購(gòu)買。

從這點(diǎn)看，誰(shuí)能更好地滿足、刺激我們的欲望，誰(shuí)就是未來(lái)的零售之王。

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