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    O2O即OnlineToOffline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。

    O2O商務(wù)模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式應(yīng)該說(shuō)更偏向于線(xiàn)下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)消費(fèi)的較踏實(shí)。

    然而談到O2O時(shí)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大咖提到最多的就是閉環(huán)，似乎閉環(huán)成了O2O推行的必要條件。事實(shí)果真如此嗎？

    行業(yè)O2O是否都需要閉環(huán)？

    首先分析一下O2O到底有哪些閉環(huán)。

    消費(fèi)數(shù)據(jù)流的閉環(huán)。包括單位時(shí)間內(nèi)單個(gè)SKU的成交金額、成交數(shù)量，以及全店SKU的成交金額和SKU成交排行榜等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

    消費(fèi)信息流的閉環(huán)。把用戶(hù)在線(xiàn)下體驗(yàn)、消費(fèi)的信息反饋到線(xiàn)上，包括用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)、商戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)等用戶(hù)UGC傳送至線(xiàn)上

    用戶(hù)行為的閉環(huán)。用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上了解到商家的信息，商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段收集到這些用戶(hù)的數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)引導(dǎo)后進(jìn)入線(xiàn)下，此時(shí)用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的行為開(kāi)始脫節(jié)，商家需要把用戶(hù)在線(xiàn)下的行為閉環(huán)到商家的CRM系統(tǒng)庫(kù)里，以便進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

    從商家的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這些閉環(huán)可以及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略以及供應(yīng)鏈。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化速度快且表現(xiàn)明顯，各行業(yè)的達(dá)人領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)也都有一定的引領(lǐng)作用，這些潮流的體現(xiàn)，就需要閉環(huán)來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)。再如快時(shí)尚服裝行業(yè)，季節(jié)性強(qiáng)、潮流性強(qiáng)，這類(lèi)對(duì)于供應(yīng)鏈反應(yīng)要求極高的行業(yè)，O2O也必須做到閉環(huán)，以便快速反應(yīng)。

    從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，他們同樣需要以上閉環(huán)來(lái)為下一步做決策，但也分具體情況。對(duì)于單客成本較小的行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)閉環(huán)的要求極高，因?yàn)闆Q策過(guò)程很短，不可能花費(fèi)太多時(shí)間通過(guò)其他方式去了解商戶(hù)的品牌情況，因此直接給他們傳達(dá)商品的閉環(huán)，有利于刺激用戶(hù)走向線(xiàn)下；對(duì)于單客較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)決策周期更長(zhǎng)，也會(huì)對(duì)感興趣的品牌通過(guò)多種渠道進(jìn)行了解，并且愿意花費(fèi)時(shí)間到線(xiàn)下對(duì)較為滿(mǎn)意的品牌進(jìn)行體驗(yàn)比較。

    像家居、家裝這類(lèi)行業(yè)，商家與用戶(hù)對(duì)閉環(huán)的需求都會(huì)較弱，因?yàn)檫@些是更為傳統(tǒng)的行業(yè)，商家追求的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者對(duì)其期待更多的則是能夠準(zhǔn)時(shí)、安全、滿(mǎn)意地收貨即可。

    實(shí)施O2O的門(mén)檻

    目前國(guó)內(nèi)的O2O項(xiàng)目推進(jìn)都較為緩慢，且成功企業(yè)并不多，究其原因是實(shí)施O2O的門(mén)檻太高。這里的門(mén)檻分為技術(shù)門(mén)檻和營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。

    技術(shù)門(mén)檻。國(guó)內(nèi)很少有平臺(tái)能夠幫商戶(hù)把線(xiàn)下數(shù)據(jù)閉環(huán)到線(xiàn)上。2013年“雙11”前天貓推出的POS機(jī)其實(shí)是一個(gè)很好的閉環(huán)利器，天貓會(huì)把用戶(hù)刷卡的信息同步到線(xiàn)上，同時(shí)對(duì)應(yīng)的店鋪和SKU也會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新，從而達(dá)到“有銷(xiāo)量”的目的，用戶(hù)回頭還可以針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)POS機(jī)即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的閉環(huán)。但它最終因?yàn)楦鞣N原因失敗了，而目前國(guó)內(nèi)也很少有電商企業(yè)有這樣的實(shí)力去做這樣的事，中小型企業(yè)更是望塵莫及。

    營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。做好O2O需要的三大能力：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流量變現(xiàn)、模式復(fù)制。對(duì)于習(xí)慣于B2C的商家來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流量變現(xiàn)是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵在于模式復(fù)制能力。即我在廣州做好了，如何把這種成功的模式復(fù)制到全國(guó)，以及如何對(duì)其他城市的經(jīng)銷(xiāo)商或者分公司進(jìn)行管控，如何把有限的資金進(jìn)行最大化的分配等，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與總部之間的利益分配等問(wèn)題，這項(xiàng)能力是國(guó)內(nèi)眾多商家所缺乏的。

    企業(yè)在執(zhí)行O2O之前，一定要想清楚，公司架構(gòu)、實(shí)力，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，究竟是否適合做O2O？能做到什么地步？并非所有企業(yè)的O2O都需要閉環(huán)，也不是除了閉環(huán)，O2O就無(wú)路可走。循序漸進(jìn)，跟著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐去走，充分借用他們的力量，讓自己的品牌更快捷地搭上O2O這艘大船。

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