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說到移動支付的發(fā)展史，支付寶與微信支付兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的大戰(zhàn)不能不提。

2013年，就在支付寶緊鑼密鼓布局無線端的時候，微信也開始從社交向支付切入。2014年春節(jié)期間，微信紅包的火爆走紅猶如一枚重磅炸彈。馬云也被微信搶紅包的推廣策略所震撼，并表示這是一場“珍珠港”式的偷襲，計劃和執(zhí)行都相當(dāng)完美。可能很少有人知道，支付寶紅包早在微信紅包誕生之前就已存在，卻被有濃厚社交屬性的微信紅包完美反超。

微信憑借紅包完成了大規(guī)模的用戶綁卡，并立即在3月宣布微信支付全面向商戶開放，開始大手筆布局線下支付場景。此后，支付寶和微信支付兩者之間的競爭日趨白熱化。2014年，支付寶的市場占有率高達(dá)80%，短短兩年時間，占有率就大幅減少了25個百分點，而這一部分基本上是被微信支付吞噬掉的。微信支付的市場占有率則從2014年的10%，迅速上升到2016年的32%。

于是，硝煙彌漫的O2O大戰(zhàn)就此開啟。O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這個概念最早來源于美國，近幾年在國內(nèi)也成了一個熱門話題，且應(yīng)用非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及線上又涉及線下，就可通稱為O2O。

打車軟件的燒錢大戰(zhàn)和線下商場的短兵相接，正是支付寶與微信支付兩大移動支付巨頭爭奪線下支付場景和商戶資源、搶跑移動支付高地的巔峰之戰(zhàn)。2013年末，由于騰訊與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本介入，打車軟件迅速火爆，打車軟件市場也逐漸形成了“滴滴”與“快的”雙寡頭局面。2014年初，“滴滴”與“快的”背后的微信支付和支付寶火拼燒錢數(shù)十億元，搶奪線下用戶，掀起了全國范圍內(nèi)“免費打車”的潮流，快的甚至打出了補貼“永遠(yuǎn)比滴滴多一塊”的招牌。

短短3個月，憑借社交入口和出行的高頻場景，微信支付“大躍進(jìn)”，從綁卡量低到忽略不計，到“已經(jīng)成為一方諸侯，不再那么怕友商了”的地位。此次移動支付市場的激烈競爭，是移動支付O2O的一次試水。

移動支付被看做移動端最大的入口之一，隨著應(yīng)用場景的增加，移動支付介入人們生活的方方面面，這意味著，只要鎖定了支付，就在很大程度上鎖定了用戶，因而移動支付成了互聯(lián)網(wǎng)金融眼下的“兵家必爭之地”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞支付進(jìn)行的戰(zhàn)爭，背后實際上是對移動互聯(lián)網(wǎng)未來的爭奪。

從“雙11”到“雙12”：線上到線下的完美聯(lián)動

支付寶從2014年起重磅推廣的線下購物狂歡節(jié)“雙12”，首次把戰(zhàn)火從線上全面引到線下，支付寶、淘寶共聯(lián)合線下近100個品牌、約2萬家門店參與“雙12”活動，范圍覆蓋餐館、超市、便利店等多個生活消費場所。不過，由于支付寶和阿里在當(dāng)時的O2O布局不完善，第一次涉足線下購物狂歡，商家和支付寶之間也需要磨合。“雙12”取得了顯著的效果，支付寶錢包的安裝量急劇擴大，移動支付的用戶群被打開。據(jù)估算，當(dāng)天阿里發(fā)放的補貼達(dá)到億元量級。

2015年6月23日，阿里巴巴集團與螞蟻金融服務(wù)集團聯(lián)合宣布，雙方將合資成立一家本地生活服務(wù)平臺公司“口碑”。半個月后，支付寶9.0新增“商家”一級入口，全面接入口碑網(wǎng)及數(shù)萬口碑商戶。外界普遍認(rèn)為，這是支付寶全面走向線下的標(biāo)志，也是第三方移動支付行業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)。

自從2015年阿里和支付寶重啟口碑之后，“雙12”真正找到了其存在的意義：它成了阿里巴巴和螞蟻金服新的發(fā)力點。這也意味著，“雙12”已經(jīng)成為一個互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合的標(biāo)志性事件，互聯(lián)網(wǎng)反哺線下的時代真正開啟了。

“復(fù)活”口碑是阿里巴巴集團和螞蟻金服在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的再次明顯發(fā)力。既然口碑1.0遭遇了滑鐵盧，為何這次阿里和螞蟻金服還要花大價錢再造個口碑2.0呢？

答案其實很簡單——入口和整合。阿里一直想要打造屬于自己的閉環(huán)領(lǐng)域，盡管其在線上已有淘寶天貓動輒億級的流量，卻缺乏一個完善的可以將用戶牢牢黏住的本地生活圈子，而本地生活服務(wù)是最容易貼近用戶和增加用戶黏性的項目。再造口碑，就是為了補上這關(guān)鍵的一環(huán)，完成整個生活服務(wù)的O2O生態(tài)鏈條。

通過此前舊口碑網(wǎng)和淘點點的運營，以互聯(lián)網(wǎng)和電商起家的阿里巴巴得到的一個教訓(xùn)是：生活服務(wù)O2O平臺的競爭已經(jīng)發(fā)展到了拼線下資源和服務(wù)的階段，不能只靠線上平臺化運營思路，這對于能否在這片競爭激烈的市場中存活下來至關(guān)重要。對于新口碑網(wǎng)，阿里多次強調(diào)要“尊重線下”。

公司在聲明中表示，生活服務(wù)O2O需要具備將線上互聯(lián)網(wǎng)運作與線下傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合的混搭能力，與純互聯(lián)網(wǎng)操作有質(zhì)的區(qū)別。“口碑團隊必須首先敬畏線下市場，向市場學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上將我們對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的理解提供給本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)，幫助大家順利地實現(xiàn)向移動互聯(lián)網(wǎng)和DT時代的升級。”

支付寶的線下支付是造節(jié)“雙12”的一大動力，但這僅僅是一方面。口碑 CEO 范馳認(rèn)為，給用戶優(yōu)惠固然重要，它能夠給線下商戶帶來流量，培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。但在這個基礎(chǔ)上，口碑更希望賦能商家，幫助它們降低成本、提升利潤，做更精細(xì)化的運營。在用補貼培育了兩年消費者市場之后，口碑的核心訴求轉(zhuǎn)向了服務(wù)商家。

“雙12”之于線下商業(yè)，如同“雙11”之于線上網(wǎng)購，將成為一個重要標(biāo)志。它以狂歡為名，凝聚數(shù)以百萬計的商家、上億的消費者以及數(shù)萬家第三方服務(wù)商，共同推進(jìn)O2O生態(tài)的發(fā)展。

試水社交：對還是錯？

在B（商戶）端，支付寶整合了阿里巴巴與螞蟻金服集團的強大資源拓展商家；而在C（用戶）端，如何提高用戶黏性，為用戶帶來價值，也是支付寶費盡心力考慮的重點。

單一的支付功能很難長久地綁住用戶，唯有把握住連接支付的生活場景，才能黏住用戶。彭蕾也在多個內(nèi)部場合反復(fù)強調(diào)：“支付之爭就是場景之爭，場景是我們最重要的事情。”也正是基于此，支付寶將自身定位于生活服務(wù)平臺，并把生活場景、消費場景和金融場景一并納入。

在支付場景的拓展方面，除了覆蓋更多電商與線下支付場景，支付寶還上線了公共事業(yè)繳費功能，支持水、電、煤氣、寬帶、固話等繳費。2013年的余額寶，及其后來衍生出的招財寶和螞蟻聚寶，則為用戶提供了一站式的理財服務(wù)。此外，支付寶還不斷深耕生活服務(wù)，為用戶提供幾乎包羅萬象的服務(wù)，包括政務(wù)、醫(yī)療、交通、旅行、文化生活等。支付寶推出這些便民服務(wù)的初心，是讓更多人足不出戶就能解決方方面面的繳費瑣事，而也正是因其解決了用戶的痛點，為支付寶贏得了大批忠實的用戶。

單從場景來看，支付寶確實優(yōu)勢明顯，令其他第三方支付機構(gòu)難以望其項背。然而，微信的出現(xiàn)卻讓支付寶如臨大敵。對于用戶數(shù)為4.5億的支付寶來說，社交一直是其短板，這使得其用戶活躍度低，打開頻次低。也正因為如此，支付寶在與微信支付的競爭中時常被掣肘。意識到社交的重要性后，支付寶“不得不”做出一個選擇——在“社交”上發(fā)力。

樊治銘告訴手下，支付寶所做的社交不同于微信，它不是以單純聊天為目的，而是基于支付寶的場景來滿足用戶自然的溝通需求。比如，在轉(zhuǎn)賬前后，雙方通常都會溝通確認(rèn)賬戶信息、是否收到款項等，如果支付寶只有轉(zhuǎn)賬功能，用戶還是會通過其他方式進(jìn)行溝通。而微信除了方便好友間溝通交流，還能通過紅包或轉(zhuǎn)賬功能輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，因此用戶很有可能將支付寶上的轉(zhuǎn)賬行為遷移到微信上去。

自2015年開始，支付寶一直努力向社交靠攏。2015年7月上線的支付寶9.0版，被稱為支付寶無線發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義的版本，支付寶一級頁面推出了“朋友”菜單功能。3個月后，9.2版本更新了生活圈和“現(xiàn)場”功能，利用網(wǎng)紅吸引流量。

2016年7月，支付寶9.9版發(fā)布，首頁上的發(fā)布動態(tài)、好友推薦以及朋友圈信息流顯示方式基本上沿襲了Facebook與微信的路線。不久，支付寶9.9版再推出新功能，向用戶推薦“你可能認(rèn)識的人”作為支付寶好友。

支付寶就是支付，社交讓別人玩去吧！

支付寶向社交領(lǐng)域大舉挺進(jìn)的過程，引致了不少用戶的反感和批評。為什么用戶不反感微信做支付，卻反感支付寶做社交？

因為微信用微信紅包的方式，將社交和支付巧妙地結(jié)合到了一起，發(fā)紅包既是社交行為，也是支付行為。微信支付不斷拓展消費場景，甚至受到了用戶的熱情歡迎，因為用戶收到的微信紅包有了更多實際的用處。而習(xí)慣了將支付寶定義為支付工具的用戶，則很難再通過一個“支付工具”聊天，因為這一社交需求不是疊加出來的，而是被強加的。甚至于有網(wǎng)友調(diào)侃：“支付寶做社交，干脆做個‘附近的有錢人’功能吧。”

2016年11月26日，與第三方合作運營的支付寶圈子功能突擊上線，其中，對于正在進(jìn)行灰度測試的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，第三方運營者限定了條件，只允許受到邀請的女性發(fā)布狀態(tài)，評論和打賞僅限芝麻信用750分以上的用戶。支付寶用戶們很快發(fā)現(xiàn)，這兩個圈子中多數(shù)狀態(tài)是通過曬靚照求打賞，甚至出現(xiàn)了一些尺度非常大的照片。一時間，“圈子”因扯上“情色”信息，引發(fā)外界強烈質(zhì)疑。

直到11月29日晚間，螞蟻金服董事長彭蕾正式發(fā)布內(nèi)部信予以道歉：“錯了就是錯了”“過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻”“自己做錯的事，永遠(yuǎn)不要怪別人”。所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散，相關(guān)負(fù)責(zé)人也因追責(zé)被調(diào)崗。

危機的爆發(fā)體現(xiàn)了支付寶的焦慮，也體現(xiàn)了其快速發(fā)展過程中管理機制、價值觀等方面出現(xiàn)的一些漏洞。高管們需要一段時間靜靜心，忘記競爭，忘記“高頻”這些東西，回歸用戶價值的基本點，回歸那些‘最基本’的問題：用戶是誰、要解決什么需求。

痛定思痛后，支付寶團隊認(rèn)為，社交類支付雖然能把支付筆數(shù)做上去，但場景單一，對信用、風(fēng)控、金融拓展的價值不大，與其在社交這棵樹上吊死，不如依靠自己擅長的、更有價值的支付。因此，支付寶最終決定放棄社交，回歸金融和商業(yè)，重新專注自身最擅長的支付領(lǐng)域。

面對競爭，“永遠(yuǎn)不要跟在張三、李四的后面亦步亦趨，別人有別人的思路和實現(xiàn)愿景的路徑，別人的愿景跟我們也不一樣。應(yīng)該專注于把自己的路走好，成為一個獨特的自己，并創(chuàng)造獨特的價值，這才是最關(guān)鍵的。”螞蟻金服現(xiàn)任CEO井賢棟總結(jié)道。

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