3月已經(jīng)成為家電企業(yè)春季營(yíng)銷的第一場(chǎng)硬仗。在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)低迷的2016年，家電市場(chǎng)顯現(xiàn)出疲態(tài)，在這樣的背景下，家電企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，以“價(jià)格戰(zhàn)”形式消化高庫(kù)存。最早提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的海爾卻摒棄價(jià)格戰(zhàn)，用極具創(chuàng)新的營(yíng)銷模式打造全球品牌節(jié)，旨在引領(lǐng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，真實(shí)回歸用戶的體驗(yàn)和需求。
免費(fèi)背后的營(yíng)銷創(chuàng)新
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)通用的營(yíng)銷法則，接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)難以成為拉升業(yè)績(jī)的有效手段。在全球品牌節(jié)前夕，海爾放了一個(gè)大招——“免費(fèi)”。從表面來(lái)看，祭出“免費(fèi)”大旗的海爾似乎也未能免俗，殊不知免費(fèi)背后是海爾營(yíng)銷模式的一大創(chuàng)新。
受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的啟迪，海爾提出“全免費(fèi)模式”，對(duì)消費(fèi)者100%返還，而不是附加了各種條件的免費(fèi)。只要消費(fèi)者購(gòu)買5999元海爾子母機(jī)免清洗洗衣機(jī)，就送等值的品牌服裝券。據(jù)悉，參與海爾“全免費(fèi)模式”的服裝品牌包括GXG、愛慕、七匹狼、藝之卉、舒朗等，覆蓋男裝、女裝、內(nèi)衣領(lǐng)域多個(gè)品牌。
顯而易見，海爾通過生態(tài)圈建設(shè)實(shí)現(xiàn)的100%返還，這與價(jià)格戰(zhàn)截然不同。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，100%返還是通過搭建生態(tài)圈與服裝品牌戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)三方共贏。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，海爾獨(dú)創(chuàng)的“全免費(fèi)模式”打破了單一的促銷模式，通過跨界搭建一個(gè)更大的營(yíng)銷生態(tài)，這種創(chuàng)新讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，還讓生態(tài)中的每一個(gè)廠商受益。
同樣是免費(fèi)，海爾“全免費(fèi)模式”實(shí)則是一種生態(tài)創(chuàng)新。在今年的海爾全球品牌節(jié)上，有諸多基于生態(tài)、營(yíng)銷和產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。營(yíng)銷和生態(tài)上的創(chuàng)新，可以說(shuō)是海爾轉(zhuǎn)型成功的真實(shí)寫照，也是海爾與其他家電品牌的差異化表現(xiàn)。
顛覆舊思維的生態(tài)創(chuàng)新
頗具創(chuàng)新的“全免費(fèi)模式”不過是海爾全球品牌節(jié)前的一個(gè)小插曲，規(guī)模空前的全球品牌節(jié)，是海爾在生態(tài)、營(yíng)銷和產(chǎn)品等多個(gè)層面創(chuàng)新的爆發(fā)點(diǎn)。透過海爾全球品牌節(jié)活動(dòng)不難看出，海爾徹底顛覆了家電行業(yè)陳舊的營(yíng)銷思維，將創(chuàng)新滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。
具體來(lái)說(shuō)，海爾全球品牌節(jié)的營(yíng)銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、品類規(guī)劃創(chuàng)新：歷年來(lái)的3月家電大促已經(jīng)成為了去庫(kù)存的手段，這已經(jīng)不是什么秘密。海爾全球品牌節(jié)銷售的產(chǎn)品，全部是海爾最新的產(chǎn)品，其中一些是AWE展出的新品。或許很多人認(rèn)為品類規(guī)劃甚至稱不上創(chuàng)新，但海爾全球品牌節(jié)杜絕舊產(chǎn)品的態(tài)度，難道不是創(chuàng)新嗎？
2、智能家居生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在家電行業(yè)最深的烙印就是家電智能化，家電智能化也是趨勢(shì)。不過，很多家電的智能家居生態(tài)還停留在概念層面上，海爾的智能家居生態(tài)已經(jīng)能夠?yàn)橛脩籼峁└叩纳钇焚|(zhì)。
以海爾馨廚冰箱為例，這款冰箱不僅利用新型風(fēng)冷、寬帶變溫等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)保證了食材的新鮮，還通過與豆果網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等多家企業(yè)合作，搭建起了全方位的美食生態(tài)圈。例如，通過連接豆果美食，可以為用戶提供包括川菜、魯菜、粵菜等在內(nèi)的百萬(wàn)菜譜等，實(shí)現(xiàn)了從硬件的單邊升級(jí)到整個(gè)美食生態(tài)圈的驅(qū)動(dòng)。
3、全球定制化營(yíng)銷：聲勢(shì)浩大的海爾全球品牌節(jié)，覆蓋全國(guó)1000多個(gè)城市，從城市輻射到鄉(xiāng)村，并延伸到歐美等國(guó)際市場(chǎng)，共計(jì)上萬(wàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。考慮到每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)城市的情況不同，海爾全球品牌節(jié)在每一個(gè)城市的促銷活動(dòng)，全部根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行定制，而不是統(tǒng)一套路。
4、跨界搞生態(tài)創(chuàng)新：與往年促銷不同的是，今年的海爾全球品牌節(jié)引入了滴滴打車、紅星美凱龍、居然之家、古井酒等7大領(lǐng)域的合作伙伴，形成了一個(gè)全新的生態(tài)。這種跨界的生態(tài)促銷，能夠?yàn)橛脩魩?lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，生態(tài)中的每個(gè)合作伙伴都會(huì)受益。
不難看出，海爾全球品牌節(jié)分考慮用戶的需求，并引入多個(gè)合作伙伴，根據(jù)每個(gè)地方用戶的實(shí)際需求，制訂更接地氣的營(yíng)銷方案。海爾全球品牌節(jié)營(yíng)銷和生態(tài)創(chuàng)新，都是為用戶提供更好的體驗(yàn)。
海爾生態(tài)支撐營(yíng)銷創(chuàng)新
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，海爾全球品牌節(jié)上的營(yíng)銷和生態(tài)創(chuàng)新，并非孤立的，這些都是靠海爾生態(tài)來(lái)支撐的。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，智能家居生態(tài)的創(chuàng)新，如果沒有海爾各個(gè)系列的產(chǎn)品，又如何形成智能化的生態(tài)呢？
再延伸開來(lái)說(shuō)，海爾每一款高品質(zhì)的產(chǎn)品，又靠海爾工廠來(lái)支撐。憑借技術(shù)創(chuàng)新，海爾已經(jīng)建成了自動(dòng)化程度最高的互聯(lián)工廠，并與互聯(lián)網(wǎng)打通。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單后，互聯(lián)工廠可以自動(dòng)拆解，并向供應(yīng)鏈采購(gòu)部件，安排生產(chǎn)。無(wú)需人工參與，海爾的互聯(lián)工廠就可以生產(chǎn)。
無(wú)論是海爾互聯(lián)工廠，還是海爾的智能化產(chǎn)品，都融入了海爾的創(chuàng)新理念。大到家電功能的升級(jí)，小到家電廠商的外觀設(shè)計(jì)，海爾產(chǎn)品每一個(gè)創(chuàng)新，都充分考慮用戶在實(shí)際應(yīng)用中的需求。眼下，海爾的創(chuàng)新理念，不僅成為了海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還讓海爾在家電行業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越明顯。
顯而易見，海爾生態(tài)，是海爾全球品牌節(jié)營(yíng)銷理念和跨界生態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。試想，如果沒有海爾這個(gè)大生態(tài)，海爾全球品牌節(jié)是生態(tài)和營(yíng)銷層面的創(chuàng)新也將無(wú)從談起。當(dāng)然了，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一服務(wù)口號(hào)，同樣是支撐海爾生態(tài)和營(yíng)銷創(chuàng)新的又一中堅(jiān)力量。
在家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)背景下，很多家電企業(yè)面臨產(chǎn)品、營(yíng)銷雙層創(chuàng)新匱乏的尷尬情況。相比之下，一直走在產(chǎn)品創(chuàng)新前沿的海爾，又打響了營(yíng)銷和生態(tài)創(chuàng)新的第一槍，這種創(chuàng)新未來(lái)或?qū)⒊蔀轵?qū)動(dòng)海爾高速前行的力量。
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