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O2O這個概念起源于美國，但在中國的發展卻大相徑庭。美國O2O模式主導者是實體零售商，中國則主要是BAT這種大的電商平臺。對于實踐者來說，O2O是一劑慢作用的營銷中藥，實體企業想通過轉型O2O模式優化企業，還需要找對門路。

O2O的定義有多種，但大同小異，從字面上看，O2O即Online ToOffline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以通過線上來攬客，消費者可以在線上篩選服務，在線成交和結算等，提高流量和規模。

從概念上看，幾乎所有的互聯網交易類內容和活動都大致可以算是O2O模式，如生活服務類、團購類、點評類、訂餐類、購物類等。

O2O一詞是美國TrialPay創始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他認為，O2O是“在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，是支付模式和為店主創造客流量的一種結合”。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等幾家美國本地生活服務類O2O公司的快速發展似乎印證了O2O是一種很好的模式。但這些企業的后續發展卻并非都是一帆風順的，為人們普遍看好的團購網站Groupon的股票價格從上市以來累計已下跌一半以上。

盡管美國人提出了O2O，但在業務實踐中，美國的實體企業更多地采用全渠道營銷（Omni-Channel）的提法和做法。中美O2O的區別在于：美國全渠道的主導者是實體零售商，從零售商自身需求和營銷角度出發；而中國O2O的主導者是BAT等大型電商公司，初衷也是從電商公司的需要出發的。

O2O為什么會在中國火爆？

O2O的產生具有必然性，當互聯網技術與服務業經營管理結合到一起，必然產生這種線上與線下相結合的營銷模式和業務模式。但為什么O2O這兩年會在中國如此火爆？實體企業大有不提O2O則跟不上形勢之感？

一是內外環境變化。這幾年實體零售業（包括餐飲等服務業）處于內外交困之際，內部人工、房租等成本高企，利潤明顯下滑；外部消費者消費習慣變化，電商分流嚴重。實體企業正糾結于如何與電商競爭和要不要直接投入電商業務。而O2O所宣稱的：“既可以分享線上流量，也可以提高顧客體驗”，對一些實體企業來說，如同救命稻草，在某些方面正契合了零售企業的需要。

還有一些企業，對于自己的“傳統企業”標簽，似乎有自慚形穢之感，傳統意味著落后、跟不上潮流，需要穿上一件“時尚”的外衣。電子商務看起來很美，但投入大、見效低，不敢輕易試水。O2O總是沾上了邊，上了O2O，正如同阿Q說：“我也革命了”一樣。

二是線上帶頭O2O。中國的幾大電商企業，在前期大量燒錢投入和苦心經營的基礎上，達到了較大的銷售規模，占有較高的市場份額。據統計，2013年我國的網絡零售額增幅為43%達到1.9萬億元，占社會消費品零售總額的8%，中國已成為全球最大的網絡零售市場。更重要的是，電商似乎占領了心理高地，在某些方面可以引領行業甚至整個社會。

在由快速擴張向理性發展的轉變過程中，電商企業們意識到，單純的網絡模式，可能無法支撐網絡零售業務的長遠發展，短時間內將無法帶來實際利潤。于是線上轉向線下成為必然。O2O由美國提出，在中國由幾大電商積極推動，一時間風生水起，得到了發揚光大。

例如，阿里巴巴收購高德地圖、入股銀泰，旗下支付寶與零售企業開展條碼、聲波等多種支付合作；騰訊收購大眾點評網，與多家零售企業合作開展微信營銷；百度以百度地圖為核心，通過百度團購和百度旅游，打造平臺與自營相結合的模式；京東與唐久等連鎖企業合作，提出了“攜手萬家店，共建O2O”的口號。

面對自身的困境，以及各個體系的說服和拉攏，實體零售企業不能不動心，不知不覺中選了邊站了隊。在近期由中國連鎖經營協會開展的“優秀和最佳O2O案例評選”活動中，企業參與十分踴躍，但從總體看，案例提出的概念多，取得的實效少，餅畫得很大，能吃到嘴里的卻不多。

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