中國奢侈品專賣店已經連續十年成為“體驗式”賣場，在高于歐洲市場30-40%的價格門檻之上，中國市場習慣了門庭冷落，業績每況愈下的狀況。
“客人進來基本都是看好款式和價格，試好號碼，再丟下一句‘還是去香港、歐洲買比較劃算’。”Chanel前店員劉小姐說。
2015年3月，Chanel 降價的消息不脛而走，法國精品聯合會（奢侈品）中國代表劉釗，就曾對鈦媒體記者說：“Chanel主動降價如果成為事實，那么它將會成為一個里程碑性質的行為，我們五年會回去看，這次降價會影響整個奢侈品行業的發展。”話音未落，夏奈爾便用接近1萬元的“跳水式”降價，回報了所有人的猜測。
接下來，就是我們這幾天常常看到的，像香港、巴黎、米蘭那樣的中國人排隊購物的場景。而處于觀望，從來不降價、不進OUTLETS的其它奢侈品牌，如范思哲、豪雅等等，也終于在“大哥”的影響下參與近中國降價的行動中。
但是，好戲才剛剛才開始……
奢侈品負增長背后的必然因素
上海恒隆廣場的Chanel柜臺里，已經沒有太多貨品陳列了。排隊的人問出來的：“還有哪些包包啊？”“都沒有了，別等了！”“是啊！我想買個2.55都沒了，里面經典款都沒貨了，你們去別的店再看看吧。”這樣的景象，對Chanel中國區門店來說，可以用史無前例來形容。
Chanel、LV、Hermès不降價、不進UOTLES的強勢姿態，已經維持了幾十年。資深奢侈品專家劉釗就曾提過出這樣的疑問：“幾乎所有一線奢侈品牌，對待中國市場都是一樣的：歐元升值，中國漲價。歐元貶值，中國也是漲價。”
中國奢侈品消費，從2000年進入第一個增長點。“先富起來”的一批人拿著現金去王府飯店購買LV箱包，也曾成為坊間的熱點話題。奢侈品一度是“身份、地位”的象征，無論是哪個品牌，只要LOGO露在外邊，就一定會賣得很好，那幾乎成了一種上流社會的認證標志。
2008年，奢侈品品牌在中國遍地開花，并進軍二線城市，第一輪品牌普及性消費結束。在出境游和互聯網發展的前提條件下，國人也看到中國市場與海外市場在價格上的巨大差異。
以同樣一款Chanel LE BOY中號女包為例，中國調價前售價35600元，西班牙（歐洲相對較低價位）售價2850歐元，算上 退稅和匯率西班牙售價為17195元左右。
高于一半的差價，怎能不讓國人唏噓？常規消費者自然不愿承擔買兩只包的價格去買一只，在這樣的背景下，代購大肆興旺，歐洲留學生們單次3000元的高昂代購費用比起國內門店價，顯得何等親民。
與此同時，電商創業者看到奢侈品市場的潛在空間，“唯品會”、“魅力惠”、“OFashion”、“寺庫網”……應運而生。加上國人越來越熟稔的海外網購方式，雖然各家電商的經營狀況參差不齊，但從門店分一杯羹的事實是不可否認的。
“反腐新政”無疑對中國的奢侈品市場是雪上加霜的消息，根據“貝恩報告”數據顯示：中國國內奢侈品市場2014年消費總額約為185億美元，同比下降1％，首現負增長。嚴峻的現實終于引起品牌大佬們的重視了。
Chanel成就歷史拐點
在3月31日的例行發布會上，商務部新聞發言人沈丹陽表示：“歡迎香奈兒在中國大陸主動實施商品降價，這有利于境外消費回流。商務部將會研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品。相信這也有利于境外消費回流。”
雖然在2012年，中國已經累計消費奢侈品500億美元，是國內市場的四倍之多，但中國人在境外消費奢侈品，已經取代美國和日本，占據世界第一的位置。而夏奈爾此次降價不僅局限在中國市場，還惠及香港、韓國、越南和俄羅斯等市場，與此同時，歐洲市場卻加價20%，日美維持原價。
有增有減的布局，說明Chanel已經認清中國為主的新興市場，在消費行為、偏好、以及場景和大環境上的變化。而這一舉措，也為其它的品牌提供的參考模板。
幾乎一水出自歐洲的奢侈品品牌，匯率是他們不可忽視的因素。歐元對人民幣匯率已經跌倒歐元誕生以來的最低點，國人看到六塊半就能兌換一歐元的背后，蘊含著“大便宜”，這一匯率上的新政，直接引發新一輪的出國旅游熱，進而帶動了境外購物潮。
自中國進入經濟下行后，消費者開始理性起來，他們更關注和自己生活有關的商品，注意力轉向電飯煲、馬桶蓋等。經濟大環境冷卻了一部分消費者的欲望。部分奢侈品迫于高成本，低效益的壓力，甚至不能不關門大吉。2013年開始,阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號與外灘六號就相繼停業。一位資深奢侈品從業者透露，即使是堅挺的Hermès，也會在2016年在中國開始降價。
90年代便進入奢侈品行業的劉釗告訴鈦媒體，“Chanel降價降成就奢侈品在中國市場的最新增長點，這絕對在歷史上是一個里程碑，這是一個了不起的一個事件。”劉釗所說的“了不起”，不僅僅因為這些從不打折的奢侈品品牌放下高傲的姿態，而是奢侈品行業對互聯網時代的商業變革，真正放棄傳統的經營模式，敢于創新的勇氣。想要再做一百年的品牌，就必須“擁抱”這個新時代。
互聯網將奢侈品拉下神壇
入駐天貓商城，讓Burberry徹底接了地氣。雖然曾為其它品牌所詬病，但成為首家在中國B2C網店上開業的頂級奢侈品，Burberry著實虜獲了大批新生代消費者的心，讓恐于網購到假貨的消費者安心了。
最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌，非Burberry莫屬了。在奢侈品還沉浸在傳統營銷方式時，Burberry已經在互聯網上潤物細無聲，并成為中國市場中銷售業績最好的奢侈品品牌。相比傳統媒體，新媒體廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強、交互性強、對受眾的針對性強、傳播效果可以量化。在所有進駐中國市場的奢侈品當中，Burberry的數字營銷為其帶來更多新生代消費者，除了精致的宣傳圖片與視頻，Burberry的發布會還會進行在線直播， 2014年，Mawards最佳營銷創新媒體轉型實踐獎頒給了“Burberry-海上新夢”作品。
Burberry活躍于數字世界，完全受益于熱衷新技術和網絡的新任CEO兼設計總監Christopher Bailey，他還在上海最新旗艦店中，首次嘗試通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，將有關該商品的多媒體內容展現給顧客的新技術。
2010年底，Giorgio Armani公司宣布在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。今年春季，Fendi也將推出一個電子商務網站，雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務。
Fendi董事長和首席執行官Pietro Beccari證實了這一消息。“這是客戶服務的一種方式，根據訂單的提交，我們會有一個360度的周全服務方案。”總部設在米蘭的一些奢侈品牌，也通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大電商平臺進行在線售賣。LVMH也透露了他們有意跟進的消息。
老一代的奢侈品消費者，正在減緩消費能力，而80、90甚至00后這些生于互聯網的新生代，才是支撐品牌成就下一個百年大計的消費目標。但是網購中的風險，不僅傷害了消費者，對品牌的損害程度也令人咋舌。海淘和代購中高達40%的假貨，終于讓奢侈品大佬們坐不住了。
2014年才對外信誓旦旦地說：“Chanel將延續COCO女士的愿望，只做不一樣的，我們死也不做電商”的Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky，在亞洲區首次宣布降價之后，又一次顛覆了自己曾經的“誓言”。“自從我愛上了網購一元披薩的那一刻起，網購確確實實發生在我身上了。即使對網購的預期超出了我的實際預算，但也是件不錯的事情不是嗎？而更棒的是，我的奢侈品網購夢也要成真了，香奈兒要在2016年推出電商了。”
Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky宣布Chanel將于2016年推出電商服務。“好吧，也許我買東西依然要去亞馬遜而不是去香奈兒的網店，但我仍然愿意把那些我心儀的單品列入我的超級愿望清單。”
此前，奢侈品品牌之所以排斥電商，主要原因在于客戶可以在門店直接接觸精品，去享受只有精品店才可以提供的服務。精品時裝和箱包的做工極為精巧，客人通過觸摸才能感受其繁復考究的做工，有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣，而這些服務的確是電商無法企及的。
然而新興消費群的購物習慣已經發生了變化，他們的偏好發生了變化，甚至商業大環境已經發生了變化。新一代消費者知道自己想要什么，目標精準，對奢侈品的文化和產品特點，深諳于心（從小接觸，或從父輩、網絡獲取信息），他們追求快速的占有欲，只有電子商務可以很快的做出反應，滿足他們的需求，這是奢侈品電商化的必然性。
當然，品牌肯定是鼓勵客戶到門店來享受他們的服務，因為服務其實是奢侈品文化中不可分離出去的一部分，降價令客群 回流，從而實現了品牌在文化傳播上的多樣性。看著門外忽然擁擠的人群，金融街購物中心某奢侈品牌店長有些無奈地說：“其中國人的消費觀尚未完全成熟，你看這忽冷忽熱的現象，就印證了這一點。什么時候，我們的消費者不為擁有和炫耀而買時，我們的市場才算真的成熟了，也才能真的多元化和可持續發展了。”
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