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    微信紅包的誕生，造就了歷年春節時期的“支付奇襲戰”，經過2014年和2015年兩輪攻勢——若以“鴻溝理論”的模型而言，前一年是以互聯網從業者為突破口達成了對Innovators和Early Adopters的教育目的，而后一年則以央視春晚的巨量媒介效應完成了對Early Majority和Late Majority的普及合圍——盡管微信至今仍在苦苦建立支付場景，但是它在支付工具層面的形象已經堅若磐石。

    可謂一日之功而冰凍三尺。

    又一年的辭舊迎新，支付寶終以2.69億的價碼奪回主場，成為猴年春晚的獨家合作互動平臺。螞蟻金服的這個決策，也從側面證明了馬云的一次失語：后者曾贊嘆微信紅包的“珍珠港偷襲”，卻也表示“幸好春節很快會過去”，認為短期沖刺的前后無礙于長跑競賽的勝負。

    無論微信與支付寶的競爭結果如何，借助網絡互動成功還魂春晚的央視或許才是最大的贏家，它不僅與愈來愈多的段子手和彈幕網站嫁接成為一種跨屏體驗的年終休假方式，也在招商收入上大獲成功。

    近年以來，電視媒體從業者的心態亦由恐慌回歸自信，電視屏幕的失勢并沒有帶來世界末日，相反，基于“注意力經濟”的強制作內容會在與渠道的談判中取得一個兼顧共同利益的平衡。

    比如2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%，從數字上看，這是2001年以來春晚首次跌破30%的一年，相比2005年37.6%的峰值，簡直觸目驚心。然而，如果將電視屏與網絡屏（電腦、平板、手機等）合算，2015年春晚的收視率則高達49.61%，覆蓋人數超過9億，又是一幅逆轉盛景。

    因此，央視的從容在于：它一邊和騰訊微信事業群共同領取了中國廣告行業的頂級獎項長城獎，一邊又在微信熱情消退之后坐等支付寶上門重演歷史。

    至于今年的第三場“支付奇襲戰”究竟如何打響——以及更換主場之后，攻守勢態是否會發生變化——對此，微信與支付寶都諱莫如深，不過有些經由媒體流出的細節，還是能夠發現兩種產品的戰術差異。

    據傳，微信今年在與央視的洽談中主動放棄跟注，與其內部的一句定調有關：“朋友在，微信紅包就在”。換句話說，在社交關系鏈達到全民級的高度成熟時期，央視平臺的觀眾聚攏能力在第二次使用時會產生大量的重復價值，微信的以退為進，是欲再度獨立出招的前奏。

    復盤微信紅包——或者一切社交產品的功能迭代——的發展軌跡，其首先要解決的是通訊對稱問題，即用戶之間都要安裝同款軟件應用；其次要解決的是場景同步問題，從表情互動到視頻通話再到紅包發放，都經過了高頻參與的過程；最后要解決的就只剩下商業變現的問題，去年微信拉上京東、華為、招商銀行等企業一起發放紅包福利，就是極好的營銷實例。

    而微信對媒體透露的細則是：“將拿出除夕前后這五天內的所有朋友圈廣告收入，統統用來發紅包，且皆為現金紅包。”

    還是“取之于民，用之于民”的杠桿玩法。

    在完整走完三個階段之后，微信紅包的產品形態日臻穩固，其常態使用率已經超過去年春節期間的刻意引導，此時的難處在于如何突破“廣發福利”的玩法，刺激那些除了搶紅包之外在支付環節始終止步的沉默用戶。

    流量與用戶都不缺少，而微信錢包內置的數十項服務入口仍顯薄弱，這也意味著將優勢轉化為成績并不如業界設想的那般輕易。

    在另一個賽場，支付寶的挑戰同樣不低，因為社交產品增加支付功能和支付產品增加社交功能，前者的合理性遠勝后者。

    以上述提及的通訊對稱、場景同步和商業變現三大階段來衡量支付寶便不難發現，它在后兩個階段做得足夠飽滿，卻沒有機會壯大第一階段：無論是聊天式的轉賬視覺還是圍繞用戶關系推出的生活圈，支付寶都還沒能成為一個對話窗口，這是一個相當不利的地勢缺陷。

    因此，支付寶重金贊助春晚，后者需要幫它完成兩大任務，一為下載和激活，擴大互聯網非主流用戶的面積，二為使用黏性，要與微信爭搶一個必要選項，即握著手機觀賞春晚的同時，用戶究竟會在哪個應用里停留更久？

    在新聞通稿里，支付寶的說法如下：“除了紅包之外，猴年央視春晚互動將會與往年大不相同，相關活動將更貼近傳統年俗，更重視增強節目黏性。”

    翻譯成白話文，就是素以執行力著稱的阿里將會充分發揮進駐節目組的地位，把支付寶嵌入節目當中，加強用戶打開應用的契機。加上優酷土豆和新浪微博等阿里系資源的眾星拱月，支付寶今年沖擊微信去年10.1億次的紅包收發記錄，應該難度不大。

    只是，這個數字的意義，似乎也同樣不大。

    與“雙十一”集中火力促成的商品交易不同，紅包——以及商業品牌的營銷助力——所創造的經濟價值相對有限，在支付能力已經通過線下布局處于領先地位的阿里而言，支付寶的社交屬性想要借由一場全民娛樂盛世進行賦予，可能不太現實。

    所以，馬云當年所言恐怕也是對的，逐年春節假期開演的紅包大戰，成敗不在當下，而在生活回復平常之后的用戶習慣。

    另外，今年這場紅包大戰的對等性是往年所不具備的，微信與支付寶的重視程度與資源投入均不容小覷，雙方最終公布數據成績時所將引發的熱議同樣可以預見。

    就我看來，大概還是會預先的為微信投上一票，原因無它：關系鏈天然承載紅包流通，一臺春晚很難瓦解這種穩固的化學形態。

    長遠來看，微信會變得越來越“玩具化”，紅包始于微信用戶的禮尚往來也會終于這種生活情趣，它早已不再是僅在過年時分出現的習俗，而會卷入大量零碎資金進入這款堪比流量黑洞的超級App。支付寶的未來方向則會倒向“工具化”，包括它正努力試圖將O2O業務也往里面塞入，作為底層的泛金融平臺用于支撐海納百川的前端商業場景。

    如果不是分別背靠騰訊和阿里兩大巨頭，微信和支付寶之間其實找不出任何競爭火藥，而這也是互聯網的有趣之處。(來源：虎嗅,作者：闌夕)

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文章轉載于：http://www.chinaz.com/biz/weishang/2016/0523/533680.shtml

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