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    曾經(jīng)是中國日化第一股，市值一度超過28億。開發(fā)出世界上第一塊海藻減肥香皂，并創(chuàng)造出“10塊香皂換一臺索尼電視機(jī)”的神話。

    就是中國洗面奶唯一馳名商標(biāo)“索芙特”。可從2010年開始到現(xiàn)在，索芙特化妝品一直處于一個(gè)持續(xù)虧損的狀態(tài)中。

    近日，索芙特在公告中指出，公司已完成對杭州天夏科技集團(tuán)有限公司100%股權(quán)的過戶及相關(guān)工商變更登記手續(xù)，同時(shí)，上市公司中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。

    更名完成后，索芙特這個(gè)名字將成為歷史。未來，索芙特將以“天夏智慧”的身份，從一個(gè)傳統(tǒng)日化行業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型成為以智慧城市建設(shè)運(yùn)營為主業(yè)的上市企業(yè)。

    從過去以日化化妝品發(fā)家致富到現(xiàn)在即將摒棄這一核心業(yè)務(wù)，“索芙特”它到底是怎么失敗的，小編帶你去探個(gè)究竟吧！

    重組失敗后又跨界收購，索芙特將何去何從？

    作為曾經(jīng)國內(nèi)上市第一股的日化巨頭，索芙特為何淪落到如此地步？

    有人說是：“其主要原因是索芙特公司輕研發(fā)，產(chǎn)品單一，最終被市場所取代？”

    早在上世紀(jì)90年代初索芙特憑借銷售爆款的原始積累，在2001借殼上市。在2004年它正式更名為索芙特股份有限公司，成為中國日化第一股。2006年，索芙特迎來了業(yè)績巔峰，公司年銷售收入高達(dá)12.57億元。

    然而2010年開始，索芙特出現(xiàn)虧損，2012年4月因連續(xù)兩年虧損而遭遇退市警告。長期的虧損，索芙特走上了一條“重組-失敗-再重組”的道路。

    其間索芙特公司進(jìn)行了三次重組。而三次重組，索芙特的業(yè)務(wù)出現(xiàn)本末倒置，卻都以失敗告終。

    2015年1月，索芙特收購了天夏科技100%的股權(quán)，11月，它又高調(diào)宣布進(jìn)軍智慧城市業(yè)務(wù)。到了2016年，“天夏智慧”正式形成。

    在三次失敗的重組后，此次又走向跨界收購，可以說是臨死前的奮力一搏！如若它能在這種境遇下成功，那可以說是萬中之幸。而如若它這次依然沒有逃過失敗的“魔咒”，那也是情理之中了！

    索芙特將何去何從還是一個(gè)巨大的問題！而像索芙特一樣，失敗的國產(chǎn)日化品牌也不在少數(shù)。為什么國產(chǎn)日化品牌都難以逃脫慘敗的“魔咒”呢？ 

    國產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品線單一

    產(chǎn)品線單一、延伸欠缺是國產(chǎn)日化品牌存在的一個(gè)大問題。國內(nèi)日化企業(yè)通常在選中一次適銷對路的產(chǎn)品后，便很難繼續(xù)制造出第二款熱銷的新產(chǎn)品了。

    產(chǎn)品線單一和新產(chǎn)品的欠缺導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成品牌關(guān)聯(lián)，在這種情況下，品牌老化也不可避免，市場淘汰也成為必然之事。

    像霸王品牌，從霸王防脫洗發(fā)液到霸王涼茶、霸王牙膏的產(chǎn)品延伸就讓人哭笑不得。畢竟在消費(fèi)者心智中，“防脫”才是霸王的核心價(jià)值，那么霸王涼茶和霸王牙膏又被賦予了什么樣的品牌價(jià)值呢？

    還有像“蒂花之秀“洗發(fā)水“去屑升級，無屑可擊”的廣告語雖然讓大家印象深刻，但是它卻一直沒能夠推陳出新，產(chǎn)品老化最終被市場淘汰已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

    所以，在這種情況下，國內(nèi)日化品牌一定要加強(qiáng)產(chǎn)品線的延伸和拓展，并以品牌價(jià)值為核心進(jìn)行品牌延伸和新品開發(fā)，在給消費(fèi)者多樣選擇的同時(shí)不斷拓展市場。

    品牌定位不明

    國內(nèi)日化品牌第二個(gè)常犯的錯(cuò)誤就是品牌定位不明確，無法給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的消費(fèi)訴求。像在洗發(fā)水的品牌定位打造上，很少有國產(chǎn)日化品牌有精準(zhǔn)品牌定位。

    例如，蒂花之秀的廣告語“蒂花之秀、青春好朋友”。消費(fèi)者乍一聽，像那么一回事。但仔細(xì)一想，憑什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗發(fā)水就不行嗎？可見，它在品牌定位上完全不明晰。

    另外，拉芳品牌在2008年還同時(shí)啟用了劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝品牌廣告片，其中的產(chǎn)品功能訴求同時(shí)包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等。

    看似這個(gè)產(chǎn)品包含了大而全的功能屬性，可太齊全就等于沒有一樣是做得出彩的，消費(fèi)者通常只想了解你這個(gè)產(chǎn)品的出彩之處和別致之處。因此，落到最后，消費(fèi)者最后對你這個(gè)品牌完全沒印象。

    而反觀，寶潔公司在洗發(fā)品牌的塑造上就非常經(jīng)典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護(hù)。這些品牌，品牌定位極其明晰，滿足了消費(fèi)者對洗發(fā)產(chǎn)品的各種功能訴求。

    由此可見，許多國產(chǎn)日化品牌輸就輸在了定位不明確上。

    打“低價(jià)戰(zhàn)”終要失��！

    很多消費(fèi)者到現(xiàn)在都有這種印象，國產(chǎn)品牌就意味著低端、沒檔次。之所以如此，是因?yàn)閲鴥?nèi)的眾多品牌商在品牌設(shè)計(jì)推廣上就定位于國內(nèi)低端市場。

    也許品牌商們還覺得中國改革開放也沒多久，中國人民還剛剛脫了貧，也消費(fèi)不起什么高檔的產(chǎn)品。所以，不管是日常洗護(hù)用品還是美容化妝品，這些品牌商們一開始就打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，但結(jié)果好像也并不太理想。

    在這里，雕牌品牌就是一個(gè)很好的例子。1999年，洗衣粉市場被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)所把持，牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額。

    雕牌卻機(jī)智地從農(nóng)村市場入手，還為此拍過一個(gè)讓人落淚的廣告、“媽媽，我能幫你干活了”、“只買對的，不買貴的”。

    這個(gè)廣告不僅表明了雕牌的“低價(jià)”定位，還表明了它的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費(fèi)者動心。此后不久，雕牌品牌的市場份額占據(jù)了第一。

    但由于雕牌洗衣粉在剛?cè)胧袝r(shí)，價(jià)格就很低，導(dǎo)致它的凈利潤極為微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛錢，試想在扣去它自身的廣告費(fèi)、經(jīng)銷費(fèi)還有進(jìn)超市的費(fèi)用等開支，雕牌能賺多少呢?

    而相比之下，寶潔的兩頭攻占戰(zhàn)略則要聰明很多。

    一方面，寶潔在低端市場保持著汰漬品牌的低價(jià)，同時(shí)明晰其品牌定位、加強(qiáng)品牌訴求增強(qiáng)品牌價(jià)值，擠占雕牌市場份額;

    另一方面，針對城市市場，寶潔還推出了中高價(jià)位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮膚”的獨(dú)特價(jià)值訴求成為市場中的吃螃蟹者。

    在寶潔的競爭之下，雕牌慘敗，從曾經(jīng)的洗衣粉市場銷售量第一到現(xiàn)在銷量極其慘淡。

    由此我們可見，很多時(shí)候消費(fèi)者并不只吃你低價(jià)這一套，品牌價(jià)值才是消費(fèi)者更重視的。

    從上面幾點(diǎn)，我們可見，國有日化品牌想要獲得長久的成功必須改變其現(xiàn)有的品牌經(jīng)營模式和發(fā)展模式。

    不搞低價(jià)戰(zhàn)、明確品牌定位和品牌訴求、增強(qiáng)品牌核心價(jià)值、形成多元化的產(chǎn)品線等等。

    只有在掌握良好的品牌經(jīng)營之道的基礎(chǔ)上，國內(nèi)日化品牌才能發(fā)揮“近水樓臺先得月”的本土化優(yōu)勢，向世界證明國有日化品牌也有前途；

    也只有這樣，國產(chǎn)日化品牌才能慢慢擺脫其注定失敗的“魔咒”，更好地發(fā)展下去！

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者商業(yè)匯評 蘇涼生，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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