微信紅包“大火”背后
1月23日小年夜，支付寶推出了一個(gè)功能“發(fā)紅包”和“討彩頭”，但這項(xiàng)功能缺乏社交基礎(chǔ)，并沒(méi)有得到業(yè)界和網(wǎng)民的關(guān)注。
但是，就在3天后，騰訊財(cái)付通在微信推出公眾賬號(hào)“新年紅包”，用戶(hù)關(guān)注該賬號(hào)后，可以在微信中向好友發(fā)送或領(lǐng)取紅包。
從這天（1月26日）開(kāi)始，微信紅包以病毒式的傳播方式迅速占據(jù)了多個(gè)微信群。并于1月28日順利登上了各大科技媒體的頭條，并在蛇年的除夕之夜全面爆發(fā)。
短短的四天的時(shí)間里，微信“紅包熱”呈現(xiàn)出驚人的擴(kuò)散力，微信支付用以逆襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶的“紅包攻略”已初露鋒芒。
根據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)平均每個(gè)紅包7.5元，搶空紅包的最快速度是1.7秒，發(fā)紅包最多的“土豪”發(fā)了近2000個(gè)紅包，搶紅包最多的人則搶了近 800個(gè)紅包。可想而知，這幾天微信綁定量激增。一位互聯(lián)網(wǎng)金融人士稱(chēng)，“總體來(lái)看微信綁定量增加30%不成問(wèn)題，肯定會(huì)給支付寶形成壓力。”
據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至除夕夜，平均每個(gè)紅包10.7元，搶了最多紅包的：869個(gè)。除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬(wàn)，最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)時(shí)分，瞬間峰值達(dá)到每分鐘2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。
也有騰訊內(nèi)部人士稱(chēng)，上述數(shù)據(jù)后續(xù)可能還會(huì)更新。而且由于騰訊管理層希望低調(diào)，所以公布出來(lái)的實(shí)際數(shù)據(jù)要比真實(shí)的數(shù)據(jù)少。
微信紅包之所以能火，與其便捷性有很大的關(guān)系。在很多用戶(hù)看來(lái)，微信紅包很方便，用戶(hù)只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號(hào)，選擇發(fā)幾個(gè)紅包、發(fā)放的金額，寫(xiě)好祝福語(yǔ)，通過(guò)微信支付，紅包就包完了。接下來(lái)發(fā)紅包時(shí)可以發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友。當(dāng)對(duì)方打開(kāi)紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會(huì)在一個(gè)工作日之后自動(dòng)轉(zhuǎn)賬。
但更為重要的是，微信的強(qiáng)社交關(guān)系和微信紅包本身的“社交游戲”性，是微信紅包之所以能夠以滾需求的方式被迅速推廣的關(guān)鍵原因。用電商界人士的話(huà)說(shuō)，微信紅包是又一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例。
騰訊財(cái)付通產(chǎn)品總監(jiān)吳毅表示，紅包功能受寵主要有三方面原因：一是正值中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)，用戶(hù)對(duì)紅包有心理需求；二是微信強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和社交屬性；三是“搶紅包”流程的設(shè)計(jì)增加了娛樂(lè)性，提高參與度。
有媒體評(píng)論就認(rèn)為，微信群中發(fā)紅包最具趣味性的關(guān)鍵點(diǎn)是“搶”，“搶”本身會(huì)帶來(lái)微信群的瞬間活躍并激發(fā)傳播欲望。與此同時(shí)，金額隨意、發(fā)送對(duì)象數(shù)量若干，而其分配金額或平均或隨機(jī)，有如“集體抽獎(jiǎng)”。
騰訊支付關(guān)鍵一役
可以預(yù)見(jiàn)，在春節(jié)過(guò)后，微信紅包熱必將逐漸消退。但騰訊將會(huì)收獲巨大的財(cái)富，一方面，騰訊通過(guò)微信紅包培養(yǎng)了用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣，綁定了大量的移動(dòng)支付用戶(hù)，留下了用戶(hù)的支付行為數(shù)據(jù)。
另一方面，微信紅包金額“T+1”到賬以及未綁定銀行卡用戶(hù)的“取現(xiàn)難”為騰訊帶來(lái)了“活期余額”。所有管理過(guò)資金的人都知道，延遲一天到賬，就成功變成了網(wǎng)上銀行，這里面蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。
事實(shí)上，自從微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面的財(cái)付通迅速借助微信實(shí)現(xiàn)逆襲，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶這一阿里的戰(zhàn)略后方。
為了“誘導(dǎo)”微信用戶(hù)綁定銀行卡成為支付用戶(hù)，自年初開(kāi)始，騰訊陸續(xù)啟動(dòng)了數(shù)次優(yōu)惠推廣活動(dòng)：先是1月10日推出的嘀嘀打車(chē)車(chē)費(fèi)減免活動(dòng)，接著1月15日晚理財(cái)通上線(xiàn)試運(yùn)行，而微信紅包則是目前為止，騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域反擊阿里的“總攻”，是騰訊的斯大林格勒戰(zhàn)役。
如果說(shuō)不久前微信理財(cái)通的發(fā)布讓騰訊財(cái)付通拉近了與支付寶的差距，那么今年微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢(shì)”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶(hù)習(xí)慣的天平。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年春節(jié)，通過(guò)支付寶發(fā)紅包的單數(shù)超過(guò)164萬(wàn)筆，而財(cái)付通是20萬(wàn)個(gè)。有分析認(rèn)為，微信紅包有可能將會(huì)讓這種格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因?yàn)樾枨蟮娜巳涸谘杆贁U(kuò)散。
截止鳳凰科技發(fā)稿時(shí)，雖然騰訊官方一直沒(méi)有公布微信紅包發(fā)放的具體數(shù)據(jù)和金額。但是，微信紅包也確實(shí)讓所有TMT從業(yè)者感到，騰訊依靠微信紅包這一戰(zhàn)役，已經(jīng)在聲勢(shì)上扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。
AT大戰(zhàn)的斯大林格勒戰(zhàn)役？
或許，微信紅包這一役，就是騰訊阿里在移動(dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)上的斯大林格勒戰(zhàn)役，將對(duì)雙方未來(lái)的戰(zhàn)局產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
不過(guò)，有分析認(rèn)為，阿里在傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，依然是其和騰訊在對(duì)抗中的主要優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋啾扔隍v訊的騰訊掌握的是人和人的關(guān)系，阿里掌握的則是企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，而企業(yè)市場(chǎng)又恰恰是利潤(rùn)率高收入穩(wěn)定的。
更何況，支付寶在PC互聯(lián)網(wǎng)上的第三方支付領(lǐng)域仍然遙遙領(lǐng)先。艾瑞咨詢(xún)分析師王維東指出，“發(fā)紅包”功能很好地融合了社交和支付元素，對(duì)于微信新增用戶(hù)有很大幫助，但他又稱(chēng)，畢竟微信支付起步較晚，能否趕超支付寶仍有變數(shù)。
根據(jù)鳳凰科技的調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的4315人中，沒(méi)有收發(fā)過(guò)微信紅包的占比為85.61%；沒(méi)有使用過(guò)微信支付的占比為76.54%；有56.62%的人認(rèn)為微信支付會(huì)對(duì)支付寶造成沖擊但無(wú)法超越支付寶。在參與調(diào)查的用戶(hù)中，只有15.57%的用戶(hù)認(rèn)為微信支付規(guī)模將超過(guò)支付寶。
對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易則認(rèn)為，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要有信息、商務(wù)、關(guān)系3個(gè)維度；按此劃分，阿里處于商務(wù)維度，而騰訊則處于關(guān)系維度。
“同樣類(lèi)似的產(chǎn)品，阿里的支付寶送紅包只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送，難以形成搶紅包的圈內(nèi)傳播。”李易表示，從信息和商務(wù)維度向其他兩個(gè)維度擴(kuò)張是比較困難的，相反利用關(guān)系維度則更容易達(dá)到信息和商務(wù)維度。
中投顧問(wèn)高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)也認(rèn)為，盡管支付寶在PC互聯(lián)網(wǎng)上的第三方支付領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上這一領(lǐng)域并沒(méi)有壟斷者。更讓阿里掌門(mén)人馬云感到威脅的，是微信在引入了微信支付、游戲、電子商務(wù)、二維碼等功能后，逐漸形成閉環(huán)的商業(yè)模式對(duì)阿里的潛在沖擊。
資深評(píng)論人項(xiàng)立剛則表示，“有人說(shuō)一個(gè)微信紅包，就超過(guò)了支付寶十幾年的努力，我看這個(gè)判斷還是太早，發(fā)紅包確實(shí)對(duì)于推進(jìn)微信支付有巨大作用，是低成本高回報(bào)的成功案例，不過(guò)它的體驗(yàn)還是很大程度是游戲，這種體驗(yàn)?zāi)懿荒苻D(zhuǎn)化為移動(dòng)支付，還是需要觀察，安全性、業(yè)務(wù)、支付習(xí)慣這些都需觀察。”
而王維東則認(rèn)為，微信支付和支付寶錢(qián)包之間存在一定差異性，前者是社交軟件下的一項(xiàng)快捷支付功能，而后者由于設(shè)置了資金賬戶(hù)，用戶(hù)使用軟件純粹是為了支付，金融屬性更強(qiáng)，因此對(duì)安全性的考慮更多，操作相對(duì)復(fù)雜；未來(lái)誰(shuí)能在這場(chǎng)移動(dòng)支付戰(zhàn)中勝出，最終取決于應(yīng)用場(chǎng)景的拓展速度。
有支付寶人士表示，支付寶很早就啟動(dòng)了移動(dòng)支付戰(zhàn)略，目前的應(yīng)用場(chǎng)景包括淘寶和天貓的移動(dòng)端、公用事業(yè)繳費(fèi)、信用卡還款、余額寶、打車(chē)等等，而且從去年底至今還推出了聲波支付、掃碼支付等新技術(shù)，“就算暫時(shí)超越了對(duì)手，微信支付還需增加應(yīng)用場(chǎng)景并形成客戶(hù)黏度，這并不是短時(shí)間內(nèi)能完成的”。
不過(guò)，不管未來(lái)阿里和騰訊誰(shuí)能成為移動(dòng)支付領(lǐng)域的霸主，但馬年春節(jié)這一役，微信紅包確實(shí)從氣勢(shì)上幫助騰訊扭轉(zhuǎn)了之前對(duì)阿里在支付領(lǐng)域的不利局面。毫無(wú)疑問(wèn)，這一局，騰訊贏了。
結(jié)語(yǔ)
不管微信紅包一役是否會(huì)成為騰訊阿里支付大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但可以肯定的是，兩大巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)必將會(huì)加速移動(dòng)支付的普及。未來(lái)的戰(zhàn)局如何，最終還要看阿里和騰訊后續(xù)的表現(xiàn)。
文章轉(zhuǎn)載于：http://www.ebrun.com/20161103/199796.shtml
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