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    在即將過去的2015年，“互聯網+”、O2O、共享經濟、眾籌、場景營銷等概念深刻影響著中國企業變革的腳步，從定位理論的角度看，我們該如何解讀這些新概念呢？隨著商業時代的變遷發展，2016年企業品牌戰略和營銷戰略中的“重中之重”又是什么？

    “互聯網+”

    “互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但并不是二者簡單地相加，而是利用信息通信技術和互聯網平臺，使互聯網與傳統行業深度融合，創造新的發展生態。在這個過程中，創新是關鍵。

    作為互聯網行業的一個實物品牌，小米高居全球五十大最具創新力品牌的第三名。首先，小米對自己的目標人群有清晰的定位；其次，小米采用了典型的輕資產商業模式，把精力主要放在研發和售后這兩個環節；最后，小米利用社交網絡加強品牌與行業控制力，這與傳統企業依靠品牌和技術加強行業控制力不同。

    從定位的角度看，傳統企業如何抓住并利用“互聯網+”帶來的機遇？

    對于傳統企業而言，擁抱互聯網的方式選擇或許有二：一種是“互聯網+”，一種是“+互聯網”。“互聯網+”是立足于互聯網的創新，“+互聯網”是對互聯網渠道的應用，而大多數傳統企業真正的困難和挑戰在于“互聯網+”。傳統企業的優勢在于傳統渠道，這種優勢對于新興的渠道和平臺——互聯網來說是強勢中的弱勢，或者說是一個包袱。這就是為何在眾多手機品牌中，唯獨小米可以做到聚焦互聯網，成為一個全新的互聯網手機。

    世界在變，昨天、今天、明天的成功之道并未改變，那就是聚焦，縮小焦點。在今天高度競爭的環境里，你無法通過滿足所有人而取得成功。小米的成功是基于它聚焦低端智能手機，聚焦互聯網渠道。對于傳統企業而言，推出一個全新的、專注于互聯網領域的品牌是去掉傳統渠道包袱的有效策略，這會避免企業陷入騎墻狀態。

    移動互聯網時代下，企業公關和品牌傳播的重點將發生哪些變化？

    如今，公司的傳播方式有了很大的變化，最重要的兩種傳播渠道是公關和互聯網，這兩者彼此關聯。如果你想建立一個強大的品牌，就要像小米一樣以公關推出品牌，在一段時間后，將戰略轉移到互聯網社交媒體上。直到你的品牌占據了領導者地位，廣告才會有效，廣告信息才能傳遞你在品類中的領先地位。

    共享經濟

    簡單來說，共享經濟就是將閑置的資源共享給別人，提高資源利用率并從中獲得回報。共享經濟并不只會在出租車業和酒店業發揮作用，它幾乎可以滲透到各個行業，比如快遞、家政服務、教育培訓、廣告創意、醫療等。在共享經濟中，社會資本與金融資本同等重要，渠道與所有權同等重要，合作與競爭同等重要。

    Uber和Airbnb是共享經濟中最具代表性的兩家企業。Airbnb成立于2008年，最開始是兩個人租房子付不起房租，發現有個房間空著，就打算在里面放個氣墊床，讓過路的人來睡覺，收床位費，再給他們準備早餐。所以公司的全稱是“Air bed and breakfast”的縮寫，主要贏利模式是從出租人與租客交易中抽取傭金。目前，Airbnb在全世界100多個國家和地區經營4100多家酒店，估值約270億美元。

    共享經濟不僅給傳統行業帶來了巨大影響，也催生了一大批新興行業，在這樣的行業變革下，定位理論將如何繼續發揮作用？

    除了酒店和出租車行業，共享經濟這個概念可以應用到很多其他行業。然而，共享經濟代表的是分化，是在每個行業都會發生的發展趨勢，共享是創造新品類的另一種方式。

    共享經濟是互聯網時代的創新觀念，它無疑為一些行業帶來了品類創新的契機，但并非所有行業都可以奏效。共享經濟為開創品類提供了一種分化路徑，當某個行業通過共享經濟的路徑誕生了新的品類時，那么必須遵循品類戰略的觀念去規劃和發展你的戰略，最終實現品類的主導。

    在共享經濟中有一種類型可能是渠道共享，從定位理論來看，哪些渠道共享是可行的？

    洛杉磯的兩家電視臺成功完成了一項測試，在這項測試中，它們共享了一個信號頻道。結果顯示，頻道共享是可行的，對觀眾的影響很小。每個電視臺可以播送一個高清信號和多個標清信號。三個高清信號從技術上來說也是可能實現的。我們相信，還有很多其他的例子可以說明渠道共享既可行又節省成本。例如，兩個餐廳可以共享一個空間，一個餐廳供應早餐和午餐，另一個餐廳供應晚餐。當然，每個餐廳使用不同的名字。

    然而，從顧客的角度來說，一個成功的共享幾乎是無形的，它不會影響一個電視頻道或餐廳的定位，也不會影響與其他品牌共享設施的品牌。

    眾籌

    眾籌，是指大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人和平臺構成。如今，眾籌正在深刻改變著產品的發明、設計、銷售、使用等各個環節，并且已經成為品牌與客戶群體一種新的溝通方式。在“大眾創業、萬眾創新”的背景下，我國眾籌行業市場潛力巨大。

    會籍式眾籌股權俱樂部在英國的M1NT Club表現得淋漓盡致。M1NT在英國有很多明星股東會員，并且設立了諸多門檻。隨后M1NT在上海也開辦了俱樂部，吸引了500個上海地區的富豪股東，主要以老外圈為主。

    用定位理論如何解讀眾籌的本質？

    每個新的品牌在初創時期都需要資金，這個新品牌如果要成功，它還需要一個好名字和一個好戰略。眾籌是初創期的一種融資方法，但它并不能取代一個好名字和一個好戰略。

    從定位理論的角度來看，一個新品牌應該或率先進入一個新品類，或站在品類中第一品牌的對立面。換言之，每個品類都有兩個空白的位置：領導者和第二品牌，無論新品牌以眾籌方式推出還是以傳統戰略建立，這都不會改變。

    眾籌成功的關鍵要素有哪些？

    理論上來說，發起眾籌的項目概念應該新穎獨特，這樣才能吸引潛在的顧客。此外，如果這個概念新穎而與眾不同，就更有可能為自身項目制造公關效應。當然，“新穎而獨特”也意味著這個概念開創一個產品或服務的新品類，比如M1NT俱樂部這個例子。

    小結

    目前，企業所處的大環境發生了怎樣的變化？

    全球化是一大趨勢，在過去幾十年間最大的變化就是從國內市場到全球市場。很多品類像智能手機、個人筆記本、汽車等，企業都要進行全球化運營。隨著國內市場增長的放緩，中國企業正在把全球化運作提上日程。這就意味著，要為品牌選擇能在全球通行的名字。隨著英語成為全球第二大語言，品牌名必須做到在英語語系中同樣能行得通。

    媒體環境也發生了巨大變化。媒體碎片化、移動互聯以及自媒體的發展一方面限制了資金實力雄厚的大企業，另一方面也為創新品類的中小企業提供了傳播平臺，作為公關傳播中最重要的內容—口碑，將得以最大化的傳播。

    渠道下沉也是重要的趨勢。一、二線市場的競爭已經空前激烈，增長空間有限，縣鄉級市場會成為企業增長的動力和主戰場，渠道進一步下沉成為趨勢。

    隨著商業時代的變遷發展，2016年企業品牌戰略和營銷戰略中的“重中之重”是什么？

    首先，公司要區分公司品牌和產品品牌。但很少有公司這么做，幾乎每個生產智能手機的公司都將公司名字和型號放在產品上。蘋果公司是個例外，沒人買蘋果智能手機，他們買到的是“iPhone”。如果像小米這樣的公司想要推出多種產品，那就應該使用多品牌，然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名：小米、小米Note Pro、紅米等。

    其次，公司應該聚焦在產品而非公司上。消費者購買的是產品，公司出售的每個主要產品都應該有自己的品牌名，每個品牌名應該在顧客心智中代表某個詞或概念（語言釘）。同時，每個品牌還應該與某個視覺關聯（視覺錘），例如可口可樂與弧線瓶。

    （文/銷售與市場，本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）

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