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 對于中國跨境商家來說，想要打入歐洲電商市場，就必須知道歐洲主要電商市場的發展形勢和它們主要跨境平臺的相關情況。對此，億邦動力整理了英國、法國、德國、荷蘭、西班牙和意大利的市場概況，希望有助于商戶進行市場擴展的決策。

一、英國市場

1、英國市場概況

英國人口6602.2萬人，互聯網用戶約占82％。來自歐洲基金會的數據顯示，英國市場占據了歐洲電商市場的主要份額，2015年英國的在線銷售額為1570億歐元，而2017年銷售總額達1780億歐元，電商營業額占國內生產總值的7%。

今年，英國在線購物的零售量占總零售量的87％（不包括雜貨店購物），比去年增加了近9％。英國人每次在線交易花費近38歐元，比去年人均花費少了42歐元，78％的英國人喜歡在旅行或上下班途中使用手機進行網上購物。

服裝和體育用品是英國最受歡迎的產品類別，其次是旅行和家居用品，還有電影、音樂、書籍和雜志。

根據歐洲電子商務新聞數據顯示，英國在線零售市場最大的零售平臺是（占市場份額的16％），其次是Tesco（9％）和（8％）。其他大型在線零售商有Asos，，Play.com，和John Lewis。

該數據還表明，超過五分之一的消費者（22％）是在社交媒體上了解到商品之后再在線購買。年輕購物者（48％），女性（29％）和居住在城市地區的人（38％）是最有可能在看到社交廣告后在線購買商品的人群。

2、電商平臺數據

Amazon.co.uk

Amazon.co.uk是亞馬遜最早開發的市場之一，于1998年收購英國網上書店零售商Bookpages.co.uk后推出，如今超越eBay，是英國最大的電子商務網站。91％的英國在線消費者表示他們使用了亞馬遜，而全球使用亞馬遜的在線消費者才只有56％。數據顯示，2017年共有77,788名新賣家入駐亞馬遜英國市場，這相當于每天新增232位賣家。

亞馬遜英國站共有168,540名賣家上架產品，每個月僅有64,311個賣家有收到客戶的反饋意見。更有數據顯示，在2017年一整年，也只有138,327位賣家收到了至少一個以上的反饋評論，這三個數據直觀的說明了英國市場上活躍賣家的規模大小。

FBA使用情況

在英國站點TOP100、TOP1000、TOP10,000的賣家中,使用了亞馬遜FBA物流的賣家分別為27%、27%、33%。FBA使得亞馬遜網站上的賣家即使不在英國，也能夠和本土賣家一樣提供兩日達的運輸保證。

站點類目占比

亞馬遜的產品類目繁多，但在TOP賣家中有20%賣家的主營類目是電子產品和攝影產品。其他比較受歡迎的類目占比分別是: 玩具和游戲類（15%），服裝類（10%），DIY和工具類（7%）。亞馬遜站點上的暢銷品類幾乎覆蓋了所有熱門類目。

eBay

2018年9月4日，eBay的第三份年度英國零售報告正式發布，該報告揭示了影響英國人購物習慣的因素以及eBay過去12個月的業績表現。到2017年底，eBay英國站已經迎來第23個年頭，該站銷售額超過百萬的賣家數量高達1065個，并且每周有2400萬英國人訪問eBay英國站。

eBay英國站的周訪問量高達2400萬，英國除兒童外，約有5300萬人，這意味著有一半的英國成年人會在該站上購物或者至少會瀏覽其網站，而eBay在全球共擁有1.75億的活躍用戶。

eBay英國站能發展得如此快速，主要得益于eBay的賣家計劃（eBay for Business）以及Global Shipping（全球運送計劃）和Click&Collect（網上下單，店內取貨）等獨特的工具。如下圖所示，自2013年eBay首次公布數據以來，eBay銷售額達百萬級別的英國賣家數量在不斷地增長。

在eBay英國站，小賣家正在向德國銷售英國時尚、古董和體育用品。對于eBay英國站的小賣家所銷售的英國商品，美國仍然是最大的進口國。不過在去年，根據eBay的出口指標（eBay Export Index），德國的排名上升到了第二位。

eBay英國站副總裁羅布·哈特雷爾說：“eBay的2018年英國零售報告，向人們展示了英國在過去一年的購物情況：每周約有2400萬英國人在eBay英國站上搜索和購物，有20萬eBay英國站賣家給國內外消費者帶來了價值和多樣性。”

二、法國市場

1、法國市場概況

法國人口為6490萬，國內生產總值22321億歐元，2017年人均國內生產總值為34,516歐元，失業率10.1％，通貨膨脹率為0.2％。法國是世界上最大的電子商務國家之一，被評為全球第六大電子商務市場。根據英國零售搜索中心的數據，法國的在線銷售額占零售總額的6％。

最新法國表明，法國的電子商務營業額每年保持約為14％的增長率，在2017年，法國消費者在線消費總計817億歐元，相比2016年，增長了14.27％，今年預計增長14.08％，將達930億歐元。

法國的互聯網用戶在2016年增長1.54％之后，去年的增長率低于0.4％，但今年預計同比增長率為1.51％。

截至今年5月底，法國數據監測公司Médiamétrie表示，今年第一季度有3740萬法國消費者（約85.5％的互聯網用戶）在網上購物，大多數網上購物者（約54％）每月至少在網上購物一次，超過四分之一（約28％）的用戶每月至少會網購兩次。

法國電子商務協會Fevad的數據表明，法國消費者仍然喜歡在家或在工作中進行在線購物，但是在店內付款和送貨到安全儲物柜的交易形式今年會越來越受歡迎。

法國的跨境電子商務

法國消費者在跨境購物時，選擇國外網站的人數占比為42％，選擇法國網站的國外賣家的人數約為29％，還有29％的消費者表示這兩種跨境購物渠道他們都會使用。雖然購買法國本土賣家商品的人數有所減少，但從非歐盟國家的賣家那里購買商品的在線人數卻增加了，從2016年的15％增加到去年的17％。其中，大多數跨境交付來自中國，其次是美國。

法國電子商務聯合會Fevad計算了截至去年年底，法國約有173,000個活躍的零售網站，與一年前157,273個相比，增加了10％。根據Médiamétrie/NetRatings提供的信息，法國訪問量最大的電子商務網站排名前5位的是亞馬遜，Cdiscount，Fnac，eBay和Voyage SNCF。

稅收制度

法國參議院希望對電商交易征稅，稅收制度為：商品按購買價格的1％（對于到達最后一個倉庫，和客戶地址之間的距離小于50公里的貨品）到2％（如果距離超過80公里）征稅，即使是小包裹和非常短距離的交易，也至少1歐元。該稅不適用于營業額低于5000萬歐元的零售商和當地農業生產者，以及書籍的購買者。

法國人的消費習慣

①網購有較強的季節性：通常在圣誕節期間(11月~12月)和情人節前后(2月份)會有顯著提高。

②對中國商品有較高的熱情：根據eBay在2016年的調查數據顯示，法國每年有420萬人網購中國商品，超過80%法國消費者表示喜歡中國商品。

③對運費“敏感”：由于法國電商發展成熟，物流體系的搭建也已經成型，法國人對物流的要求越來越高，特別對運費和附加服務特別敏感。中國賣家要在這方面取得優勢，必須采取減免運費或增加附加服務的方式。

2、平臺數據

Cdiscount

Cdiscount成立于1998年，2011年被電商先驅Casino集團收購，成為法國本土最大的綜合類電商網站，總部位于法國波爾多。Cdiscount經營的產品類目多達21種，包括：日常生活用品、食品、電子產品、家電、嬰幼兒用品、箱包、玩具、家居等等。

Cdiscount自身的海外倉 (FBC)在支持Cdiscount的訂單派送同時，也支持其他平臺（Amazon，Fnac，PriceMinister等）的訂單派送。據Lengow法國樂售調查顯示，80%使用過Cdiscount海外倉的賣家證實他們的銷量平均增長了20%。

Cdiscount最新的財務報告顯示，2018年第二季度，Cdiscount平臺的銷售額持續增長并達到了36%的GMV份額。該平臺為第三方零售商所提供的店內提貨和打包服務也在增長，他們不僅推出了“Fulfillment by Cdiscount”配送服務，而且其SKU數量也增長了36%。此外，Cdiscount平臺的GMV份額比2017年6月高出了8.2個。

Lengow法國樂售的調查數據還顯示，Cdiscount業務已遍及南美、歐洲、非洲、亞洲等4大洲。2016年銷售額達30億歐元，其中線上銷售總額達18.6億歐元。擁有每月1100萬的獨立訪客，1600萬+ 忠實客戶，8000+ 金牌賣家，18,000+ 個包裹取貨點。目前，Cdiscount擁有約9000多的賣家，第三方賣家的銷售額占Cdiscount公司總銷售額的27.5%。

Amazon.fr

亞馬遜法國站點于2000年8月推出，是法國最大的網購平臺。2017年新賣家總數達71,565個, 平均每天有214個新賣家入駐，盡管平臺上有88,570個賣家出售產品，但并非所有的賣家都會有銷售額。

FBA使用情況

據統計數據顯示，在法國站點TOP100、TOP1000、TOP10,000的賣家中,使用了亞馬遜FBA物流的賣家分別為43%、45%、47%。

在法國站點上，平均每個賣家有15,281個產品在亞馬遜上出售，其中，非FBA的賣家平均每個出售產品24,702個，FBA的賣家平均每個出售產品333個，比起沒使用FBA的平均出售產品量就明顯少了很多，這是因為自發貨的listing賣家可以自行用相對較低的成本操作，而FBA的listing需要將貨物批量提前發到亞馬遜倉庫，由亞馬遜進行專業統一的處理。

站點類目占比

在TOP賣家中有27%的賣家主營High-Tech類產品，其次是:廚房及家居類（20%）、體育和休閑類（9%），玩具和游戲類（8%）。

據數據顯示，法國站點一個月內，在所有賣家中收到反饋評論數量達469,637條，其中TOP賣家占了88%，這比過去十二個月平均每月收到的反饋評論數量還要多，亞馬遜會用反饋數量的變化來確定亞馬遜賣家的發展趨勢。

eBay

2010年，eBay法國站正式推出，到2017年底，在eBay.com上，共有474,481,623個產品出售，平均每個賣家上架了1,795個產品。19%的top賣家主營類目是家用商品。其他相對熱門的類目占比分別是：服裝和配件（18%）、 手機（9%），汽車零配件（8%）。

99% 的top賣家都會運營一個eBay store，賣家還可以選擇運營一個Basic，Premium,或者Anchor store來提高利潤。

eBay法國市場很多都不是本土賣家，而是跨境賣家。大部分的賣家來自英國，占法國站點賣家總數的50%，其他比較多的賣家分別來源于德國（23％），中國（11％），美國（8％），因此本土eBay.com賣家被過濾到只有法國賣家。

因為在eBay上沒有兩日達的會員的概念，所以很多買家在發貨時效上沒有特別苛刻的要求，而是習慣了在收貨前稍微等待一些時間。

FNAC

Fnac是法國最有名的零售商之一，于1954年成立，是歐洲增長最快的平臺之一，也是繼亞馬遜和Cdiscount之后，法國訪問量第三的電商網站。擁有超過2000萬的購物者，每個月活躍用戶超過1000萬，月瀏覽量達3350萬。

已經在fnac上線的產品超過1000萬，以圖書、CD、DVD、游戲、攝影等類型產品為主，但科技產品、家居用品、園林產品、書籍、運動和嬰兒用品也有銷售，主要銷往法國、比利時、葡萄牙和西班牙這4個歐洲國家，Fnac平臺賣家超過3000個。

入駐fnac的收費標準：月費為39.90歐元，另外征收8%至14%不等的銷售傭金（其中包括運費和增值稅），賣家無需繳納listing費用。它的入駐也有非常嚴格的要求，比如產品listing和顧客服務必須要用法語。

PriceMinister

Priceminister成立于2000年，總部位于法國，在英國和西班牙兩地發展電商事業，并經營著旅游比價網站、不動產情報網站等，是歐洲代表性的互聯網企業。2010年6月，Priceminister被日本樂天（Rakuten）以2億歐元收購。到2016年，Priceminister日均瀏覽量已達1700萬，日交易量超過30萬單，已經擁有超過2200萬的會員。主營服裝、3C，家居、玩具、汽配、運動等品類，其中優勢品類有3C、服裝和家居。現已成為樂天歐洲旗下最大的電商平臺。擁有超1/3的法國活躍用戶、2200萬會員，網購人數超3800萬，日均瀏覽量1700萬，月成交量900萬單。

三、德國市場

1、德國市場概況

德國人口數約為8270萬人，2017年德國達到了850億歐元，比2016年增長了9.5%，預計到今年年底，德國的電商規模將增長至930億歐元。根據電子商務基金會（Ecommerce Foundation）的研究數據，在過去幾年，德國電商市場的年增長率一直在11%和12%徘徊，但目前增速開始放緩，2018年增長率預計在9%左右。

即便如此，德國B2C電商市場交易額仍舊在歐洲排到了第三位，僅次于英國和法國。2018年，德國79%的互聯網用戶會上網購物，這一比例比以往任何時候都高。2017年，德國網購者在電商網站的平均花費為1515歐元。

據數據顯示，47%的德國網購者喜歡在網上購書、電影、音樂和游戲，43%會網購衣服，41%會網購消費電子產品。值得關注的是，2017年有61%的德國消費者表示通過移動設備至少購買了一本書。

2017年，德國購買國外商品的網購者增加了5%。現在，每4個德國網購者就會有1個從國外購買產品。德國消費者購買國外產品主要有兩個原因：其一是國外產品價格較低，其二是他們無法在國內找到自己想要的產品。

EHI零售研究所在“德國2018年電子商務市場”的研究結果表明，德國的電子商務銷售額在2017年大幅增長，排名前100位的在線零售商的銷售總額達到305億歐元，與2016年相比，增長了11.3％。排名第一的仍然是亞馬遜，營業額為88億歐元，其次是Otto，銷售額達30億歐元。

2、電商平臺數據

Amazon.de

根據公開數據，Amazon.de最初是德國領先的在線書店Telebook（www.telebuch.de），它在1998年被亞馬遜收購，后來成為亞馬遜德國站。2017年新入駐德國站的賣家總數達75,700個，平均每天有226個新賣家入駐，目前平臺上共有160,003個賣家出售產品，但并非所有的賣家都會產生銷售額。在2016年，亞馬遜德國站點的收入總額達141億美元，相當于128億歐元，德國網站目前占公司總收入的10.4％，同時也是美國以外最大的市場。

FBA使用情況

在德國站點TOP100、TOP1000、TOP10,000的賣家中,使用了亞馬遜FBA物流的賣家分別為33%、37%、38%。平均每個賣家有18,321個產品在亞馬遜上出售，其中，FBA賣家平均出售商品有735個，非FBA的賣家平均出售商品26,241個。

站點類目占比

在TOP賣家中有20%的賣家主營類目是廚房、家居生活用品，其次是: 電子與攝影產品（19%）、服裝（8%）， 體育與休閑用品（7%）。

Otto

德國第二大電商平臺，在德國僅次于亞馬遜，也是德國最大的家具和家居用品電商，于1949年成立。2016年Otto在線營業額達6.89億歐元，2017年售出的產品價值高達27億歐元。該網站銷售來自約6800個品牌的180萬件左右的產品，其中包括服裝、家具、廚具、玩具、家居用品以及電子產品等，其業務遍及奧地利、比利時、荷蘭和俄羅斯等20多個國家。

Otto注冊用戶達900萬人，擁有660萬活躍用戶，這些活躍用戶的年齡大多在25至55歲之間，該平臺銷售的產品范圍從平價產品到高檔品不等，頂級品牌僅有耐克、博世（Bosch）和飛利浦。

成為Otto賣家的條件是：賣家自身須具備電商經驗，且至少要擁有100種產品，產品介紹必須翻譯成德語。一次性注冊的費用為100歐元，傭金為銷售額的15%至50%，賣家不用繳納會員費或者listing費用。

2018年5月，Otto正在測試并準備推出新的AR應用程序，該程序應用允許用戶以3D方式在網站上瀏覽家具。用戶只需將智能手機對著地板，選擇3D選項，就能看到家具擺放在家里的樣子。

Rakuten PriceMinister

樂天（德國）是領先的德國網上交易平臺之一，擁有多元化的產品。其前身為班貝格Tradoria，于2011年被樂天收購，2012年，Tradoria更名為Rakuten De。

該渠道上活躍著超過7000家零售商，提供2300萬件商品。Rakuten.de提供在線購物，短信，視頻點播，電子書和在線營銷等廣泛的服務。其主要銷售的產品類別包括：消費類電子產品、家居產品、園林時尚家具、生活相關類、運動類。

四、荷蘭

1、市場概況

根據歐洲電商聯盟數據，荷蘭2017年電商總額為225億歐元，預計2018年該數據將增長至249億歐元。

根據荷蘭協會Thuiswinkel.org首席執行官Wijnand Jongen的說法，荷蘭的網上購物比例持續增長，部分原因是經濟復蘇以及消費者對荷蘭經濟的信心增強。

目前，荷蘭居住人口高達1700萬，其中97%為互聯網用戶，這些用戶中有84％是在線購物者。這意味著81.5％的荷蘭人在網上購物。

據相關調研顯示，荷蘭的電商用戶每年平均支出持續增長。2016年，荷蘭電商用戶平均在線消費支出約1200歐元，去年每個電商用戶在線消費支出卻高達1700歐元。

值得注意的是，荷蘭擁有歐洲最高的在線商店密度——在荷蘭大概有8萬家網店，而荷蘭人口約1700萬，這意味著每個在線商店能分到214個用戶。

消費品類

荷蘭電子商務中最受歡迎的產品類別是旅游和門票（38.96％），其次是電信（12.82％），消費電子（7.84％），計算機硬件和軟件（7.57％），服裝和鞋子（7.48％）和媒體（6.36％）。

付款方式

荷蘭人喜歡用iDeal付款（iDeal是荷蘭銀行界開發的一種在線支付方式）。在荷蘭，其他流行的在線支付方式包括PayPal，MasterCard和VISA。此外，AfterPay，acceptgiro（giro transfer）和Klarna等付款方式也是荷蘭人會選擇的支付方式。

2、電商平臺數據

Bol.com

根據歐洲電商聯盟的數據顯示，Bol.com為荷蘭在線收入最高的電商平臺（年收入高達12.2億歐元）。該平臺的運營模式與亞馬遜類似，直接銷售產品給消費者，也接納第三方賣家。目前，Bol.com擁有超過750萬的活躍用戶、1.6萬個賣家，并銷售超過1500萬種不同的產品，覆蓋20多個品類。

（Bol.com官網截圖）

億邦動力了解到，Bol.com一開始為德國零售集團貝塔斯曼（Bertelsmann）的一個項目，成立于1999年，創始人為Daniel Ropers。目前，Bol.com擁有自己的物流服務，在荷蘭有龐大的配送網絡。該平臺與賣家的合作方式是按品類進行傭金分成。

Coolblue

Coolblue創立于2000年，其在荷蘭年在線收入約為8.84億歐元。創立之初，其只有一個簡單的在線商店mp3man.nl（后來成為mp3shop.nl）。首次推出后不久，這家總部位于鹿特丹的公司開始開設更多專注于一個產品類別的在線商店（垂直電商平臺），如PDAshop.nl，Scheerapparaatshop.nl和Statiefshop.nl。

（Coolblue官網截圖）

值得注意的是，該公司于2005年開設了第一家實體店，之后慢慢放棄多垂直平臺發展模式，更加關注品牌Coolblue的發展。如今，該公司主要銷售消費電子產品，白電和健身器材。

（編者注：白色家電是對家電的一種分類的具體類別名稱。白色家電指可以替代人們家務勞動的電器產品，主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環境提高物質生活水平如空調、電冰箱等）

Zalando

Zalando為德國時尚電商平臺，主營男女兒童服裝，鞋子，配件，美容產品，運動用品，乃至時尚家居等產品。其在荷蘭年在線收入約為6.7億歐元。

自2009年開始，zalando在德國和歐洲鄰國慢慢擴展其版圖，開始于奧地利（2009年），其次是荷蘭和法國（2010）。2011年增加了意大利，英國和瑞士。2012年以來，在瑞典，比利時，西班牙，丹麥，芬蘭，波蘭和挪威均開設了電商平臺。

五、西班牙

1、市場概況

據相關調研顯示，西班牙的電子商務總收入約為150億歐元，分析師預測到2021年這一數字將超過200億歐元。其中，時尚類目為西班牙電商最大的品類，該品類在西班牙年營業額約55歐元。

西班牙人口為4650萬人，其中80％使用互聯網。這些互聯網用戶中有1660萬在線購物。這些在線購物者或電子購物者平均每年花費1,089歐元。

消費者在線購物的主要產品類別包括旅游和酒店，直銷，票務服務，電子產品，服裝和食品。

支付方式

信用卡是最廣泛使用的支付方式之一。除此之外，在線支付也是西班牙用戶使用較多的工具。據相關數據顯示，在2016年，42％的西班牙購物者喜歡在線購物時通過PayPal付款 。基于電子商務交易的信用卡支付信息,西班牙市場和競爭委員會按季度制定了詳細的統計數據。

對于消費者而言，在歐洲，信任的在線印記是“TrustedShops”。在西班牙，使用最廣泛的一種叫做“Confianza Online”。

2、電商平臺數據

根據CNMC數據，在2017年西班牙電商頁面訪問量最大的問亞馬遜西班牙，年訪問量超過13.73億；第二為eBay西班牙，年訪問量超過3.569億；第三為El Corte Inglés，年訪問量為2.77億；第四則為速賣通西班牙站，年訪問量為2.37億。

（注：上述為通過網頁端的訪問量，并未算aPP端訪問量）

而根據App Anie數據，截至2018年9月28日，iOS熱門購物App排行榜里面，排名前5名的分別為：Wallapop、Amazon、Wish、Joom、AliExpress。在Google Play熱門購物App排行榜里面，前5名分別為：Wish、Wallapop、Amazon、Joom和milanucios。

六、意大利

1、市場概況

據歐洲電商聯盟數據顯示，意大利在線銷售總額在過去四年中翻了一番。在2017年，意大利在線零售業總額約240億歐元相比2016年增長了19%，占該南歐國家零售業總量的6％。

億邦動力了解到，目前，意大利人口高達6170萬。據相關調研顯示，意大利互聯網用戶占總人口60%。現在意大利有約1900萬在線購物者。

意大利人越來越喜歡在網上購物，自2008年以來關閉的63,000家實體店也顯示出這種情況。銷售服裝和家居用品的實體店遭受的損失最大。

支付方式

根據2014年Planet Retail的一項研究顯示，56％的受訪者使用PayPal在線購物，而42％的人使用信用卡付款。另一項由Osservatori Digital Innovation完成的研究表明，三分之二的電子商務購買是用信用卡支付的，而PayPal的份額是31％。在偏好方面，47％意大利的在線購物者更喜歡用PayPal或類似的東西付款。借記卡/信用卡緊隨其后的是31％。

2、電商平臺數據

據歐洲電商聯盟數據顯示，按月UV看，Zalando是意大利訪問量最大的電子商務網站，其次是亞馬遜，Euronics，IBS和BonPrix。另一個在當地非常受歡迎的電子商務網站是Yoox。

以下簡單介紹部分電商平臺。

Euronics

Euronics集團總部位于荷蘭阿姆斯特丹，在全球31個國家擁有1.1萬家獨立的電器零售商，是歐洲最大的電子產品采購商。

BonPrix

BonPrix是德國的一家時尚服飾網站，于1986年成立于德國漢堡。其企業愿景為：“以低廉的價格提供優質的時尚，以及通過客戶導向去進行發展。”

（BonPrix官網截圖）

Yoox

Yoox創立于2000年，創始人為Federico Marchetti，主打時尚類目產品。

（Yoox官網截圖）

2015年3月31日，總部位于米蘭的奢侈品電商Yoox宣布將與全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下的Net-a-Porter正式合并，雙方各占50%的股份，新公司將命名為Yoox Net-a-Porter。公司成立后，Net-A-Porter的創始人Natalie Massenet將擔任主席，Yoox的創始人Federico Marchetti則出任CEO一職。

文章轉載于：http://www.ebrun.com/20160906/191053.shtml

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