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    服務企業在制定營銷策略時，必須考慮以下因素：

    1、服務業的業種問題：

    業種也就是行業的種類，如前所述，服務業可依據其經營方式劃分為若十個業種。業種的區分和描述是制定營銷策略的依據。

    例如，以“設備基礎”還是“人為基礎”來區分服務時，“設備基礎"服務行業可能是自動化的（自動洗車），山非專業技術人員操作的（如干洗店 等）或者由專門技術人員操作的（如電腦）。“人為基礎”服務行業則包括使用技術性勞力的（如家電修理）、非技術性勞力（清潔服務）或專業性勞務的（會計 等）服務。以這種方式區分服務業，關鍵是回答下列兩個問題：這項服務如何實現？什么樣的設備或人來進行這項服務？

    當服務業的業種確定后·企業就可以以此為依據制定出服務營銷組合策，決定是采取以設備產品為主的服務策略還是以服務價格為主或是其他的服務策略。

    2、購買動機：

    策略制定的一個重要步驟是確認目標市場，了解顧客需求和顧客的購買動機。顯然這類問題是所有以營銷為導向的企業都會面臨的，只不過服務企業的問題可能稍有不同。

    專業服務的買主是“購買"賣主的才能，因此當買主在做決定時，他可能會去評估服務企業的業主或代表人的行為和個性。此外，消費者也要評估該企業自身情況，即所在地、聲譽和外觀等。

    在探討顧客的購買動機時，企業要研究的內容包括：

    （1）所需時間總量；

    （2）顧客對情境的控制；

    （3）顧客所需的努力程度；

    （4）顧客對分階段的依賴程度；

    （5）服務的效率；

    （6）與人接觸參與的程度；

    （7）發生意外的風險大小。

    3、競爭反應：

    每個服務企業都必須先考慮如何進入市場，然后考慮如何建立并維持其竟爭地位。

    要發展并維持服務企業特色地位的方法雖然很多，但在服務業中實行起來并不容易，因為企業所提供的服務往往會缺乏一個強有力的實體核心。要建 立起穩固的競爭地位，一個重要的方式是利用“服務差異化"競爭戰酪，藉此在消費者面前創造服務企業及其服務的鮮明形象，并在市場上形成一種具有特色的定 位，即消費者清楚了解服務產品和服務企業在市場上比較性地位的概念或形象。

    服務差異化競爭戰略是目前服務企業營銷活動中占主流的競爭反應。因為它不僅適應服務市場的目標銷售，更重要的是，它是最符合以顧客為導向的 服務理念的做法服務差異化競爭戰略具有以下優點：獨特性利用差異化戰略，服務企業就有了自己獨特的地方，例如有高知名度的服務方式、專有的銷售渠道與分銷 方式等。這些獨到之處不易為竟爭對手所模仿，因而為特定的目標市場進人者設立了障礙。

    價格穩定服務差異化戰路可以減弱購買者和供應商的議價能力，比如皺客接受了這種“差異"并對這種“差異"形成了偏好，那么皺客就會形成品牌 偏好，在這種情況下其議價能力自然就會減弱同樣地，因為企業在行業中確立了營銷優勢并取得了領頭地位，使得供應商難以在該市場中找到更佳的交易對象，自然 其議價能力會減弱。

    利潤高差異化戰略會帶來超額利潤。企業利用服務的獨特性為其制定一個高價，從而使企業有了獲取超額利潤的可能希爾頓飯店利用自己的品牌形象 和在公眾心中形成的一流服務形象，在國際市場上，用比競爭對手高得多的價格銷售成功利用產品差異化的服務企業還有IBM公司。IBM一直以強大的銷售和服 務系統以及IBM的安全性標準，來衡量和標榜自己的與眾不同進行服務差異化競爭戰略需要的基本條件有：

    （1）企業擁有較強的生產經營能力；

    （2）有獨特的具有明顯優勢的服務產品；

    （3）有較強的創新觀念；

    （4）在質量和形象上有良好的聲譽；

    （5）擁有獨特的資金優勢；

    （6）可以得到渠道成員的高度合作。

    然而，實行差異化戰路也具有很大的風險，主要表現在：第一，山于實行差異化戰略，很可能導致成本升高，與那些低成本的競爭對手竟爭時，有失 去顧客的可能；第二，一旦顧客的偏好發生改變，則差異化不再對鎮客有吸引力；第三，山于競爭對手的刻意模仿，也有可能使企業的服務產品差異化或營銷差異化 優勢喪失。

    4、供求關系：

    由于服務不能被儲存和運輸，因此，服務策略的制定要考慮到供求關系的影響。

    服務的供給是缺乏彈性的，然而顯客對服務的需求卻因時間的不同有很大的差異。例如，餐廳在早、中、晚餐的時段十分擁擠；公共交通運輸在上、下班時間是高峰期；旅店的客房需求量也因季節而有所不同。

    正因為服務供求在時間上的不協調，對服務企業來說，如何正確地調節供求，是搞好服務營銷、取得最佳經濟效益的關鍵。

    為使服務企業的供求達到基本平衡，企業可以從以下兩方面做出努力：加強對服務需求的管理對服務企業來說，加強對服務需求的管理，是指在保持供給穩定的前提下，通過恰當的手段，將需求的波動拉平，減低供求之間的差異。

    一般而言一個服務企業的供求狀況大體表現為以下四種：第一種，需求超過企業的最大供給能力，一部分顧客的需求得不滿足，叢而使企業失去市場 機會；第二種，需求超過企業的正常供給能力，而低于最大供給能力這時，所有顧客的需求基本上都可以得到滿足但服務企業的設備緊張，服務質量差，企業被迫實 行“破壞性經營"；第三種，供給與需求正好平衡。這時，服務企業的設備和人力資源處于最佳狀態，服務質量好：第四種，需求低于企業的正常供給能力，造成設 備和人員閑置，服務能力浪費對于每個服務企業來說，達到第=：種情況是最理想的狀態服務企業的管理者應通過不同的策略和方法，設法改變顧客的需求時間，減 少因供求關系所造成的顧客不滿或設備和人員的閑置。企業所采取的具體措施主要有以下幾種：實行差別定價在需求高峰期·價格可以定得高一些，而在非高峰期· 價格就定得低一些。這樣可以將部分需求高蜂期移到非高蜂期，增加非高峰期的基本顧客，使服務企業的設施和人員得到均衡使用發展非蠃蜂期的服務企業可以通過 發展非高峰期的服務來刺激需求可以在非高峰期加設一些特別的或新的服務項目。例如，有些餐廳在午間加設學生餐；有些旅游點在淡季開展一些新活動等。不過， 在選擇增設何種服務時要謹慎，以防止不同的需求對象之間發生沖突。

    提供輔助為了暫時緩和供不應求的狀況，企業在高峰期可以提供一些臨時的輔助，讓等候中的客享用，以便短暫地留住他們。比如，在 日本，大多數的電梯門旁裝有一面鏡子，供客梳理用，以減輕他們等候時的不滿實行預售服務通過預售，服務企業可以及時了解需求的情況，并能對高蜂期的需求與 低峰期的需求進行綜合平衡如火車在預售車票時，就可以把顧客從一次列車轉到另一次列車上去，分散需求煲中的時間，使企業不失盈利的機會。

    加強對服務供給的管理所謂對服務供給的管理，就是根據服務需求的變化情況，及時調整企業的服務供給量，達到服務供求的基本平衡，減少服務能力的損失，提高服務企業的經營效益。

    一般來說，控制服務企業供給能力的方法有以下幾種：調鳘服務的供給時間和地點即服務企業通過調整服務的供給時間和地點，以此來增強企業的供給量如在節假日延長營業時間，增設臨時服務網點等。

    提高服務的供給速度即企業在需求高峰時，在保證服務質量的前提下，只提供主要的服務項目，把次要的服務內容酪去，以提高服務的供給速度增強 願客的參與程度即鼓勵顧客去做一些本來由服務人員完成的工作。目前，這種自助式的服務方式已經為越來越多的人所接受，有很大的發展潛力，可以在各種服務企 業中廣泛實行顧客參與，可以提高客們的滿意程度，還可以使服務的生產成本降低，提高服務企業的勞動生產率。

    雇傭時職工不同的服務企業有不同的高峰時間這些企業可以在平時維持一定數目的基本職工，在高蜂期供給緊張時，雇傭一部分臨時性的兼職員工，就可以增加高峰期的服務供給量，減輕基本職工的工作壓力。加強對企業職工的交叉訓練服務企業多由若干部門組成，如果每個部門的成員都在加強本職工作之外接受交叉訓練，當某一部門的需求量增大時，就 可以抽調其他部門的職工協助提供服務。企業職工成為一專多能的多面手后，就可以減少營業費用，使服務的供給過程更加順暢，，目標市場的不同配給每一服務企 業都應了解市場的潛力，確定和明確企業目標。企業要根據不同的目標市場，設計出相應的供給系統，力求使企業的沒施和人員有一個適當的“配比''。有條件的 企業，則應留有一定的、必要的工具設備和勞動力“貯備"，以備在服務需求發生波動時靈活使用。

    5、業務效率：

    許多勞動力密集型服務業試圖以機械化、規范化和利用各種科技及系統方法來提高業務效率。然而，在提高效率方面，服務業所面臨的問題比制造業更多。

    雖然有些服務業可以用傳統的“以資金取代勞動力"的解決方式，但并不是在所有的服務業領域中都行得通，尤其是那些“以人力要素為基礎”的服務業，是不能用資金取代勞動力來解決問題的。各種策珞性的挑戰，在服務業市場總是與其他市場有所不同的。

    6、新產品開發：

    產品規劃和開發對服務業企業而言是一個重要問題，因為企業要建立一個具有防衛性的競爭地位是很不容易的，尤其是對于服務業而言，更顯抽象并且不易掌握。此外，為了要向客提供搭配均衡的服務類別，產品規范也很重要。

    一般而言，服務企業在研究與開發產品規劃方面不如制造業，不過服務企業沒有理由不去采取系統的方式從事研究開發工作。當然，要測試、開發和 規范服務產品有一定的困難，尤其是所渭的“以人為基礎"的服務業，往往缺乏真正的創新，而以模仿居多，例如航空公司和銀行業的服務。

    因此，服務企業在策略上受到的挑戰，包括了如何導入更系統的帛i服務產品開發程序，以及鯝何實施有特色的創意。服務產品的開發可以采用收購方式，不過是否適合采用收購方式，則視服務業的業種而定。

    以收購的方式追求增K，對服務業而言，是一個風險性問題，風險的大小則因情況而異。企業越偏重于以人為基礎的服務，風險就越大。而在以人為 基礎的服務中，凡是由專業人才或高技術性人員提供的服務，風險性就更大。因此任何企業要收購新的服務產品，必須有辦法能爭取到熟練的服務導向經理來經營才 行。

    7、其他決策的影響：

    在服務企業中，生產策略和人事策略是分不開的，不同部門所做的替代性決策及其產生的互動效應必須取得諒解。事實上，企業不同職能部門的相互關系，在服務業中會較為密切。

    例如，在服務企業為提高生產效率而用設備取代人力時，反而可能降低營銷效率。因為客可能認為，人力服務的數量減少后，服務質量便會全面降低。這種后果可能會導致客們認為這種改變是服務本身性質的改變，他們會重新考慮這種服務滿足其需要的程度。

    因為在服務企業職能性策略之間經常容易產生沖突，如生產決策往往造成營銷上的不利后果，所以服務企業要對各種決策進行協調，以更好地促進服務產品的銷售。

    (本文轉自思翰的個人空間，作者思翰，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

    文章編輯：微網網絡   最好的微信商城系統盡在Micronet微網

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