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    要了解品牌的這種新的心理模式，首先就要看看這個概念如何演變。品牌原本是一種幫助人們作區(qū)別而使用的標志。牲畜的主人會在牲畜身上印上標志，以標明他們的擁有權(quán)。美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義中，仍然看得到“品牌為實物”的模式：“名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號或其它任何特征，讓人能夠從其它銷售商的商品或服務(wù)，區(qū)別出自己的商品或服務(wù)。”從這個角度來看，品牌是一個應(yīng)用在你的產(chǎn)品上的標簽。

    在接下來的一個浪潮里，品牌從一個特征演變成一個觀點，從一個實物演變成一個概念。阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在他們的經(jīng)典著作《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）中概述了這個模式。他們將品牌定義為“你在一個潛在客戶的腦海里所持有的一個想法或概念”。從這個角度來看，你不是在生產(chǎn)品牌，而是在經(jīng)營品牌。

    最新一個浪潮的重點是“品牌為體驗”。塞爾吉奧·齊曼（Sergio Zyman）在《The End of Marketing as We Know It》中說道：“品牌基本上代表了一名顧客使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)時的整個體驗。”你不是在長時間經(jīng)營一個品牌；你是在那一刻提供一個品牌。

    我們和多家創(chuàng)新型企業(yè)合作過，而我們的經(jīng)驗顯示，他們不只是在重新定義他們品牌的外表，感知和體驗。他們也是在重新定義他們與客戶之間的關(guān)系的本質(zhì)。

    若說首三個浪潮是品牌為實物、品牌為概念、品牌為體驗的話，下一個浪潮將會是品牌為關(guān)系。

    將“品牌為關(guān)系”付諸行動的方式，就是為企業(yè)與客戶個別的角色與責任下個定義。一般的品牌關(guān)系就是供應(yīng)商/消費者。這是一個單向型、不對稱型的簡單關(guān)系。公司負責提供產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客負責消費。

    品牌創(chuàng)新者往往會創(chuàng)造不同種類的關(guān)系。這些企業(yè)不是建立單向型、不對稱型、交易型的角色，而是較于協(xié)作型、互惠型的角色。

    舉個例子，酒店行業(yè)的大多數(shù)品牌中，公司所使用的是主人/賓客的角色。這是一種單向型、不對稱型、交易型的關(guān)系。Airbnb 已經(jīng)顛覆了這種模式。Airbnb 的使命是“歸屬感”，而它在全球范圍內(nèi)培育了一種“鄰居/鄰居”和“公民/公民”的關(guān)系。這是一種互惠型、對稱型、協(xié)作型的關(guān)系。

    在出租車與運輸行業(yè)中，出租車和豪華轎車服務(wù)所采取的角色是駕駛員/乘客。這也是一種單向型、不對稱型、交易型的關(guān)系。Uber 和 Lyft 在兩個層面上引進了新的角色，借此將他們的服務(wù)差異化。首先，他們從駕駛員/乘客的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?朋友的角色。例如，Lyft 鼓勵乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友載他們一程那樣。Lyft 的首席營銷官基拉·瓦普勒（Kira Wampler）說：“我們原來的口號是‘擁有一輛車的朋友’（‘Your Friend with a Car’）。這不僅幫助我們形容我們通過 Lyft 提供的人與人之間的體驗，也讓我們能從其他私家駕駛員的做法區(qū)分開來。”

    另一種新的品牌角色是企業(yè)家/支持者。Uber 鼓勵希望加入公司當駕駛員的人們利用 Uber “建立自己的業(yè)務(wù)”。在這兩種情況中，公司與客戶之間的品牌關(guān)系更為互惠，更為個人化。Uber 的體驗營銷部主任艾米·弗里德蘭德（Amy Friedlander）這么形容 Uber ：“無論是保持完全靈活的時間，或是賺外快，駕駛員的需求是我們在 Uber 的優(yōu)先考量。Uber 這個平臺迎合他們的生活方式，而不是他們的生活方式迎合這個平臺。”

    航空業(yè)的創(chuàng)新者也重新定義了他們的品牌角色。像聯(lián)合航空與達美航空的老字號所采用的品牌關(guān)系模式是航空公司/乘客。但西南航空選擇打破傳統(tǒng)，聘請了唱歌的空服人員，并建立了一種可稱為“好玩的朋友”的關(guān)系。捷藍航空在機艙里提供免費零食，也采取了“激勵人心”（Inspiring Humanity）的使命，從而建立了“人與人之間”的關(guān)系。

    維珍美國航空選擇了另一種方向：他們創(chuàng)造了一種介于時髦的朋友和派對的主人之間的品牌關(guān)系。這樣的關(guān)系也許就是該家公司被收購一事讓許多維珍的顧客那么憤怒的一個原因。正如一位維珍的支持者所說：“我認為阿拉斯加（航空公司）比較像是一位友善的阿姨。”此次收購就像是有人破壞了這個派對，把大家趕回家那樣。

    品牌為關(guān)系的概念，也解釋了歷史悠久的市場領(lǐng)導(dǎo)者為何崛起。美國運通將它的行業(yè)的關(guān)系角色，從發(fā)卡機構(gòu)/持有者，重新定義為俱樂部/會員。迪斯尼將游樂園的關(guān)系角色從運營商/乘客重新定義為劇組成員/客人。星巴克不但將服務(wù)員的角色從侍應(yīng)生重新定義為咖啡師，還將咖啡館的角色從餐廳重新定義為社區(qū)中心。

    那些熟悉品牌原型的人可能看得出他們使用了一些相似的手法。差別在于，在品牌原型當中，重點是品牌的屬性。但是，在這里所提出的模型中，重點是人們與耐克所產(chǎn)生的關(guān)系。作為一個原型，耐克是一個“英雄”品牌，因為它的焦點就是勝利。但耐克的品牌角色能最恰當?shù)匦稳轂榻叹?運動員。

    營銷人員在每一個行業(yè)中都有機會重新定義他們的品牌角色。媒體已經(jīng)有數(shù)十年被定義為廣播者/觀眾。衛(wèi)生保健已被定義為醫(yī)生/病人。教育已被定義為教師/學(xué)生。這些行業(yè)中都存在著機會，讓人們創(chuàng)造一種以共同創(chuàng)造與協(xié)作為基礎(chǔ)的關(guān)系。

    第一個步驟，就是想想人們目前跟你的品牌所建立的關(guān)系。你要從社交角色的角度回答這個問題。比方說，如果你是一個衛(wèi)生保健提供者，你擁有的品牌關(guān)系可能是醫(yī)生/病人。現(xiàn)在想想你的行業(yè)之外的其它種類的關(guān)系。比方說，衛(wèi)生保健存在著教師/學(xué)生（教育）、教練/運動員（激勵）與導(dǎo)游/旅客（導(dǎo)航）的各個層面。記得考慮到對稱的角色，如朋友/朋友，鄰居/鄰居或共同創(chuàng)始人/共同創(chuàng)始人。

    另一種策略是從你想要擁有的那種關(guān)系開始反向思考。想想你的產(chǎn)品能帶來的價值和好處，再想象哪一些人際關(guān)系能夠提供相同的好處。比方說，Nest 牌恒溫器會根據(jù)你的喜好而自動調(diào)節(jié)溫度，而他們的煙霧探測器則會在火災(zāi)發(fā)生時冷靜地引導(dǎo)你前往安全的地方。Nest 沒有采用設(shè)備制造商通常使用的制造商/買主的角色。他們創(chuàng)造的品牌角色，就是他們會像家人一樣細心地保護著你。“我們的概念不是喬治·杰森（George Jetson）的“智能家居”，而是想象出一個人性化的家，既能照顧里面的人，也能照顧周圍的世界。”Nest 的首席營銷官道格·斯維尼（Doug Sweeny）說道。

    最后，想出一些辦法，讓自己的品牌角色從單向型、不對稱型、交易型的關(guān)系，轉(zhuǎn)移到一種互惠型、對稱型、個人化的關(guān)系。這些角色將使你的戰(zhàn)略敘事活靈活現(xiàn)，使它圍繞著一個共同的目標。若是以今天的品牌創(chuàng)新者為指導(dǎo)的話，你的企業(yè)將會有更大的參與感，差異化和忠誠度。

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者譯言 譯：搬那度，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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