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    分享者：郝峰，合一集團（優酷土豆）自頻道總經理。

    背景：合一集團（前身優酷土豆）是中國網絡視頻行業的領軍企業，專注于視頻領域，旗下擁有中國排名第一和第二的視頻網站優酷和土豆。2016年4月，合一集團宣布，依據2015年11月6日宣布的合并計劃，合一集團與阿里巴巴集團已完成合并交易，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。

    此文為郝峰在華興逐鹿X活動上的分享實錄，主要觀點包括：

    1、傳統內容的商業模式是圍獵模式，關注覆蓋范圍，抓住一次用戶；

    2、移動互聯網催生內容的商業化發生了變化，協作不重要了，社會沒有統一的主流價值，消費品極大繁榮和豐富；

    3、內容商業化2.0是飼育模式，是盯著存量的打法，關注怎么把圈進來的用戶養大，養成；

    4、新內容商業化模式有三種趨勢，一是生活方式電商，二是直播粉絲經濟，三是精準品牌廣告；

    5、內容質量如何評價？一是播放完成度，二是發布頻次，三是增長的訂閱數。

    附全文：

    內容商業化1.0：瞄準增量價值的圍獵模式

    其實我們講了很多內容，我列的也都是大家耳熟能詳的，非常著名的IP或者非常著名的內容。其實我們在看這些內容，復仇者聯盟后面是Marvel的若干個IP，還有Breaking Bad（絕命毒師）典型的美劇的模式，按每季播出的方式，下面是AKB48。大家看這些內容有什么共性呢，他的共性就是說，他們都在用他們最擅長的方法去連接用戶。

    我們看一下他們究竟是怎么做連接的。Marvel為什么要有那么多的動畫形象，這些動畫形象，可以一個英雄出來拍一部電影，幾個英雄在一起又可以拍一部電影，還會有更多的英雄層出不窮，每年在電影上面跟用戶實現一次連接。

    然后我們看美劇這種典型的模式，按季播。一般來說先拍第一季，放在電視臺試播，如果反響好，其實后面編劇都已經寫好了，但是會根據市場的反應決定誰死誰活，如果市場反饋好后面會接著拍。這個方式就是，一年有一個周期跟用戶實現連接，但是每周播一集，每周跟用戶強連接一次。如果反饋好，第二年回過頭來接著連接用戶。

    更典型就是AKB48。這個就更典型的連接了，他們會有一個在秋葉原的小劇場，里面可能只有幾百個座位。但是在這個場景下面，她們跟粉絲之間是非常強的互動和連接。比如說可以有握手會這種，非常強的深度連接。所以說我們看這些傳統的內容，實際上做的是要連接用戶，它的商業價值的實現都是基于這樣的。

    我們看一看內容商業化1.0是怎么做的。首先我們以傳統影視行業來看。連接用戶的鏈路非常長。電影行業的話，從劇本融資、制作、發行、院線，最后各種商業變現的后續的鏈路非常長。這個導致的問題，就是在這個時代渠道是最重要的。這也不難解釋說為什么我們國內這些大的制作公司和發行公司，一般在后面看都是一家，是一個集團，因為它壟斷了所有的發行渠道。但是實際上內容核心的價值，是一側的創作者和另外一側的消費者，而創作者和消費者之間是不直接聯系的，它是割裂的。

    我們講傳統的內容人，通常來說面臨一些比較大的苦惱。首先大家都認為中國的編劇有各種詬病，我們先不說管制的各種制度和政策，但是我們普遍認為中國的編劇是不會寫出好故事的，因為他不懂觀眾。還有一個方面就是產能嚴重受到發行渠道的制約，大量的制作的內容實際上是找不到播出的平臺。

    還有就是宣推的成本實際上是種重復投資。我們每年電影票房在逐漸增長，做到了400億。但是實際上發行公司每年在宣推一部電影的時候，投入的成本也是非常非常高的。但是問題是說今年發行了這部電影，明年再發行一部新的電影，所有的投資都要重新來一遍，后面伴隨說投資也是非常高的風險，就算你是大卡司，名導演，大制作，也可能會有票房毒藥。不是說大卡司大制作就一定會有大票房。

    我們也講一下傳統的內容的商業模式，我打了個比方叫圍獵模式，圍獵模式是什么意思呢？這個基本上是一個瞄增量的打法，主要是要看覆蓋的范圍要覆蓋多少人。圍獵的打法有一些特征。比如說產業的角色非常多，所以他們必須得協作，每一個環節都非常專業互相誰也很難替代誰，大工業時代要求必須協作，一定是瞄準大獵物，可能存在的最大的用戶群體。所以我們為什么說好萊塢的主流價值電影，好萊塢票房最好的片子是適合一家人去看的，覆蓋老中青三代，這是最好的票房，都適合看。而小眾電影、文藝電影不會有太好的票房。

    還有一個特征，實際上也真的是圍獵。一群人圍了一個獵場，往林子里面趕，也可能趕出來一只大象，也可能趕出來只是幾只兔子，但是他的投入都是比較大的，因為你也不知道那個林子里面到底有什么。他的目標人群確實比較模糊。很關鍵的一點就是說，傳統內容的打法是抓住一次用戶，好不容易抓住一次用戶，抓住以后要殺了吃肉的。今年這些人到電影院里看我的電影，但是不代表明年還能再把他們叫過來，所以把這次的票房先盡量的回收。它是不留存用戶的，吃完了就沒了，沒了再去抓。

    運氣也很重要，也可能你賭對了。比如泰囧也很典型，可能徐崢當年自己也想不到，當時他到處也在找投資，很不容易，也不好說光線是很有眼光投了這部電影。但它剛好彌補了當年一個類型片的空白，大家在那個時間就需要輕松、娛樂、愉快，我們對它也沒有預期。

    在這個時代圈地是最重要的，渠道是最重要的。也就是說誰有獵場誰就是王。而內容本身可能顯得沒有那么重要。我們也看傳統的這些好萊塢的公司，還是國內的電視臺也好，還有這些已經實現各個鏈路壟斷的這些發行的渠道，他們是最牛逼的人，這兩頭的人（創作者和消費者）都不牛逼。

    所以其實他們最大的困難在于說，本質上他們都沒有真正意義上實現連接用戶，也就是說這些用戶來這看了電影的人消費它的人，他并不知道他們姓甚名誰，他們也不會把所有的數據和信息沉淀下來。以至于重來一次做宣發的時候，這些扔掉的50%不知道到底消耗在哪的廣告費，他要重新花一遍，實際上有50%的投入是打水漂的。

    內容商業化2.0：挖掘存量價值的飼育模式

    我們迎來了移動互聯網的時代，移動互聯網催生內容整個的商業化發生了非常劇烈的變化，我們看看有哪些變化。

    首先是協作不那么重要了。由于技術的提升，拍攝設備不重要了。以前我們說你要有一部膠片才能拍出來的一部作品，現在大家每個人拿著手機就能做。我們有各種軟件，各種硬件。發行渠道的話，直播、點播、興趣社群、SNS這些都是發行渠道，這是非常廉價的發行渠道，基本上沒有任何成本。其實最重要的變化就是用戶的連接能力。比起上個時代發生了翻天覆地的變化，就是因為移動互聯網的到來，每個（設備）后面就是一個真實的用戶。最重要的就是說，它真的跟人的信用和支付體系綁定了，就是每個手機的后面都有一個真實的人，且這個真實的人綁在他的錢包上面，他可以隨時來消費。

    一個IP的價值確實是價值觀，現在中國不管是經濟發展速度非常快，社會轉型速度也非常快，等等這些因素造成。我認為現在消費的主體是90后，90后的訴求是個性化的。他們有各種各樣的亞文化的群落，而且這些亞文化的群落或圈層之間是可以非常隔離的，他們非常不喜歡不屬于自己亞文化的人進來自己這個亞文化里，他們對于其他的文化是排斥的。這個社會變得沒有一個統一的，唯一的主流價值，這個價值是分散的、割裂的、碎片化的。

    還有就是在這個時代，由于上面講到的深刻的變化，我們所有的消費品和服務變得極大的繁榮和豐富，這個跟上一個時代也是非常不一樣的。所以另外一方面也反過來造成了一個需求，在商品供給側、服務供給側，非常非常多的服務、非常非常多的選擇，但是怎么讓這些消費者知道，從商業化的角度來看這會是一個非常大的助推的力量。

    剛才講了1.0、2.0的發行渠道，這個金字塔的圖，我們說內容價值構成，塔尖上我們認為，大投入、大制作，也高風險，但是可能有巨大的回報。現在單部作品來看，其實電視、大網綜和電影是差不多的、都是屬于塔尖上的內容。但是實際上你看這些渠道，百萬級的影視從業者，他們每年能產生700部左右的電影，15000集左右的電視劇。但是實際上電視屏幕和電影院線屏幕上，能夠發行的量只有三分之一，五分之一的樣子，其實大多數的內容是釋放不了的，做了以后也是放在那里浪費掉了。

    再到了網絡時代的時候，攝像機、DV出現。拍了以后傳到優酷上面，至少這是一個千萬級的，擁有DV或者擁有簡單拍攝設備的，可以做這樣事情的人，千萬級。它的發行，這種點播模式是沒有什么發行的限制的，都可以發行出來，除非政策法規不允許。

    到了移動互聯網又是10倍的提升，每個人拿起手機現場就可以拍我，就可以傳上去。所以它的制作量，在創作的供給這一側是極大的打開了，在發行這一側是沒有任何障礙，這就是在這個時代發生的深刻的變化。

    我剛才講到了圍獵模式，就是盯增量的打法。通常來說我們說流量、渠道，主要是這樣一些關鍵詞。我怎么覆蓋最多的流量、最多的渠道，我SNS也做，優酷上也發，比如映客上我也做，我各種渠道都在做，都在鋪這個量。剛才講的是圍獵的模式，相當于我要劃一大片地，我目標是這一大塊地，我要盡量的去做一個大的網，撒到這一大塊地上，然后撈上來看能撈到盡量多的東西。

    我覺得由于移動互聯網的到來，我們內容商業化有一種新的玩法，就是飼育模式。養育、養成、飼育模式。圍獵模式說盡量劃大的獵區，抓住獵物殺了吃肉變現完事。在新的方式下面，以前你也不清楚你的獵物是誰，真的抓了吃肉，餓了再抓。新的模式就是飼育模式，主要是盯著存量的打法，你怎么把圈進來的用戶養大，養成。這里面也有些關鍵詞，比如說你通過數據可以秒懂他，你可以定期對他喂養。

    我們也經常拿羅輯思維舉例子，為什么他每天要發布一條60秒鐘的語音，因為他每天要喂養一次用戶，不斷要保持這個強度，否則用戶會跑。那么這些人你飼育他，把他養大，他會自己繁殖，他會給你傳播到更多的圈子，他會用SNS用他各種渠道，把你的價值傳播給更多的人。你飼養的種群在擴大，他們還在自我繁殖。由于他是你的，他身上的商業價值你可以不斷的挖掘，而不是說圍獵模式消費一次就干掉。

    是不是說上個時代是瞄增量的打法，這個時代是瞄存量的打法，其實這兩個打法一定是結合著來。也就是說一手要抓覆蓋、抓流量、抓渠道、去做覆蓋，另外一手要做存量，要做用戶的留存，要做用戶的喂養。這個模式一定是互相掩護，彼此掩護的打法。那么具體在實踐上代表了一些不同的詞。

    比如說增量的打法就是瞄流量瞄覆蓋的打法。主要關注的是渠道、播放量、曝光率、多個平臺。如何最大化的蹭熱點這是一些主要的打法。如果是存量打法的話，其實你應該看的是你的流量構成里面，有多少是用戶自然形成對你的流量。比如說主動對你的搜索，這里面你之前做的增量的覆蓋，有多少是變成了轉化存量，轉化成你真實的用戶。你多少次播放能夠自然轉成一個用戶，轉成一個粉絲，等等這樣一些方式。增量的打法實際上是循環上升的過程。

    新內容商業化模式的3種趨勢

    基于剛才講到的發展，或者我們認為說其實連接用戶的就是2.0。其實所謂的2.0內容商業化核心本質就是連接用戶。就是從你已經獲得的存量用戶里面獲得商業價值。我也做一個預測，這個時代已經到來了。

    新內容商業化模式的趨勢有三種，這三種方式可以有重合的部分，也有一些內容商業化做得非常好的，已經在獲取三個方式疊合在中間的中心點，它都已經在獲得商業的價值。

    首先我覺得很重要一點是生活方式類的電商。基于剛才說商品太多了，同質化也嚴重。但是實際上這些商品之間是有細分差異化的價值，什么能把這個價值講出來，它就會把這部分利潤的溢價給到能夠給他帶來提升價值的人。所以我們說羅輯思維為什么做獨家的復版書？因為那些書以前靠書店賣不掉，但是他復版，他講一下，大家認為又有價值。這個書反而能比以前價錢定的還要高。這個就是典型的生活方式類的電商，移動互聯網時代生活消費，電商就是生活的一部分，買買買就是生活的一部分，剁手就是生活的一部分。

    還有一個數據。我們現在看所有互聯網的基本的生意模式，可能投資的機構有更新的數據，我看的只是我查到兩年前（2014）的數據。廣告模式1500億的盤子一年，游戲模式1200億的盤子，電商的盤子三年以前是2.8萬億，在今年只是淘寶自己已經有4萬億的電商的盤子，只是這一家。所以你去連接商業，你連接的是哪部分商業，哪部分商業的價值是最大的，高下立現，對比非常明顯。

    第二個內容商業化的風口，我覺得是在直播場景下發生的粉絲經濟，因為它在這個場景下，是能夠最強跟用戶實現連接的，你跟他是即時發生互動的。

    第三是基于你對用戶的理解和用戶大數據的獲取，是精準的品牌廣告。

    所以這三種商業模式計費方式也不同。電商是CPS（Cost Per Sale）。直播粉絲經濟可能你看的不要求多，但是每個用戶給你貢獻高的價值，是看ARPU值。精準品牌廣告是按CPM（千人成本）來定價。這是幾種未來新的商業模式。

    如何評定內容的商業價值

    我們怎么來認定一個內容是否有商業的價值。我相信所有的投資都傾向把一種模式，或者價值描述成一種指標，或者用一種可以標準化的方式來去做投資的決策。

    首先我們對內容質量是如何做評價的？第一個指標是它的播放完成度。你可以做一個一條一個小時的片子，或者5分鐘的一個片子，你把它丟上來大家看它平均的完成度是多少。一萬個人看你完成度50%，看了半個小時，那完成度就是50%。電視臺沒有辦法它就從頭到尾給你放，網絡上用戶可以拖著看，跳著看，用戶也可以選擇叉掉或者直接下一集，這些選擇我們可以用數據化的呈現，來說明這個內容是否有這樣的價值。

    然后是發布的頻次，頻次是非常重要的描述內容質量的指標。因為我們講是喂粉絲，如果一年你做一個，第二年你重新再來過的時候，以前的用戶就已經全部丟失掉了，從零開始。

    第三個指標我們也會看說，它平均1000次播放能夠自然轉多少訂閱。這個指標很重要，這個證明用戶對你是否有強烈的預期，他愿意持續的去關注。

    第二方面的發行效率我們指的是連接用戶的效率，比如說平均每天的粉絲增量，還有就是它的用戶，粉絲會消耗它的播放多少。以及所謂觸達率的概念，就是當我每周發布一次內容，在我的關注用戶里面是有多少能收到這條內容的，不同的人差別就非常的大，不同的內容創作者差別非常大在這個數據上。

    營收我們就是看它不同收入的類型，廣告的還是電商轉化類的粉絲經濟的收入。

    (本文轉自億歐網，作者郝峰，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)

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