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    日前，兩面針發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。

    “一口好牙，兩面針。”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對(duì)于多數(shù)人來說只剩回憶。自2007年起，兩面針扣除經(jīng)常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態(tài)。

    兩面針，儼然已淪為像余華筆下的富貴一樣，靠變賣祖業(yè)來維持日常生活的窘境了。

    1、昔日國產(chǎn)牙膏老炮兒

    上世紀(jì)80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功，此舉不僅為日后兩面針稱霸牙膏市場夯實(shí)了核心競爭力，更為國內(nèi)市場上中藥牙膏的風(fēng)靡開創(chuàng)了先河。

    剛剛從匱乏年代走出的人們，正追逐著新興的消費(fèi)品牌，“口口好牙，兩面針”的廣告語飄遍大江南北，幫助兩面針銷量節(jié)節(jié)高升，從1986年到2001年，在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時(shí)牙膏市場上名副其實(shí)的“國產(chǎn)”霸主，獲譽(yù)“國產(chǎn)第一牙膏品牌”。

    2003年兩面針牙膏銷售額達(dá)4.42億元，2004年銷售超過五億支牙膏，僅次于佳潔士、高露潔，2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)。但新世紀(jì)伊始，中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨溃�快消品市場的競爭日趨白熱化，牙膏成為必爭之地�?/span>

    1992年高露潔進(jìn)入中國，1996年佳潔士進(jìn)入，他們不惜重金，以密集的廣告、強(qiáng)力的促銷和較低的價(jià)格橫掃中國市場，以快速滲透式的營銷，使國內(nèi)牙膏廠商市場份額岌岌可危，連號(hào)稱“中國牙膏創(chuàng)始品牌”的中華牙膏都被聯(lián)合利華收入囊中。國內(nèi)眾多牙膏廠家也如雨后春筍般迸發(fā)，諸如知名品牌黑人、冷酸靈、芳草等。

    2004年，云南白藥殺入牙膏領(lǐng)域，當(dāng)年銷售額僅3000萬元。抓住中國經(jīng)濟(jì)、民眾消費(fèi)上升勢(shì)頭的云南白藥獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到2014年，銷售額已達(dá)30億元，市場份額超過高露潔，與佳潔士在伯仲之間。而兩面針近年來年銷售收入維持在億元左右。

    2、多元化折戟

    巔峰時(shí)刻的兩面針，開始了自己的轉(zhuǎn)型之路。2004年，作為國內(nèi)日化行業(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，兩面針募集到大量資金。面對(duì)眾多對(duì)手，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運(yùn)營作為其實(shí)施多元化戰(zhàn)略的突破口。

    自2004年，出資2945.2萬投資揚(yáng)州旅游用品有限責(zé)任公司開始，先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。2007年，兩面針通過內(nèi)部會(huì)議提出，“無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富”的理念。因此，兩面針除了投資實(shí)業(yè)，資本運(yùn)營上的投資也一樣非常惹眼。

    當(dāng)年，兩面針不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，同時(shí)還投資2.62億參與中信證券的配股并獲得新增股份350萬股，投資2億元參股了南寧市商業(yè)銀行，出資1000萬參股柳州銀行，出資2億參股北灣銀行等。

    至此，兩面針已初步形成了以資本運(yùn)作、精細(xì)化工、大日化和醫(yī)藥保健為主導(dǎo)，同時(shí)涉足口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等八大產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略格局。

    但多元化并沒有給兩面針帶來其所期望的大展神威，反而使其逐漸舍棄主業(yè)，導(dǎo)致放在主業(yè)的注意力減少，投入不斷降低。從2007年開始，年?duì)I業(yè)收入下降到1.78億，并且成趨勢(shì)性下降，直至2014年，牙膏業(yè)務(wù)的銷售收入1.06億，只有巔峰時(shí)期的四分之一，不到兩面針總營收的10%，被其他品牌牙膏遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

    更甚的是，兩面針?biāo)�有的投資項(xiàng)目中，各大實(shí)業(yè)項(xiàng)目虧損嚴(yán)重，入不敷出，變成了“拖油瓶”。

    2012年，紙品公司虧損達(dá)到5309萬，約占虧損份額的66%;2013年，紙品公司繼續(xù)虧損達(dá)到5512萬元，房地產(chǎn)虧損297萬元。根據(jù)2014年年報(bào)，兩面針房地產(chǎn)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)營收183萬元，而紙漿、紙品業(yè)務(wù)毛利率為-11.73%，損失擴(kuò)大為7551萬元，三氯蔗糖業(yè)務(wù)毛利率則同比下降26.29%，造成3613萬元的損失。

    如今，在經(jīng)濟(jì)不振，房地產(chǎn)、制造業(yè)低迷的態(tài)勢(shì)下，兩面針的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)布下了一堆難兄難弟相互拖累的格局。

    3、管理體制陷入僵局

    2005年，岳江被任命為掌門。這是位在寶潔工作過12年并時(shí)任寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家。岳江被寄予厚望可以成為對(duì)抗內(nèi)憂外患的骨干力量。而岳江也對(duì)兩面針的未來多元化道路發(fā)展充滿信心。可惜，好景不長，多宗高管丑聞案都在岳江任期內(nèi)爆發(fā)。

    2006媒體曝出2004年轉(zhuǎn)讓中信證券4000萬股涉嫌違規(guī)，2007年揚(yáng)州項(xiàng)目被爆涉嫌隱匿資產(chǎn)問題，同年，被曝出公司高管及管理層擅自出售中信證劵股票488萬股。因此，僅僅三年時(shí)光，在一片質(zhì)疑聲中，岳江黯淡離場。還包括兩面針元老級(jí)人物梁英奇，時(shí)任兩面針董事長。

    而后，兩面針由政府指派馬朝梅出任兩面針董事長，公眾一片唏噓。此舉一方面讓國有上市企業(yè)的體制難以應(yīng)對(duì)時(shí)下激烈的市場競爭;另一方面，由政府任命的高管難免存在種種問題，比如不了解市場，不懂經(jīng)營等。同時(shí)，政府對(duì)于兩面針過多干涉，除了在主要決策上，更是讓兩面針身不由己做了很多不想做的業(yè)務(wù)，拖累了主業(yè)。

    馬朝梅任期內(nèi)，不僅沒有意識(shí)到多元化發(fā)展為兩面針帶來的眾多問題，反而是繼續(xù)深化公司此前的多元化戰(zhàn)略，讓公司在多元化的道路上越走越深、越走越遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在馬朝梅在任期間，兩面針牙膏牙刷等日化產(chǎn)品的營業(yè)利潤從2009年開始逐年減少，一直到2012年上半年，分別降低為0.23、0.03、4.1、0.94個(gè)百分點(diǎn)。

    2012年12月l日，馬結(jié)束了任期。在其任內(nèi)，兩面針這家“國產(chǎn)牙膏第一品牌”從巔峰滑落，基本處于懸崖邊緣。接替她的是曾位至柳工集團(tuán)副總裁、從重工跨界到消費(fèi)品的鐘春彬。

    在其主導(dǎo)下，2013年5月，一貫平民路線的兩面針推出比云南白藥價(jià)格還高得多、售價(jià)59.9的中草藥消痛牙膏。2015年2月，張嘉譯成為其品牌代言人。新的舉措，效果仍有待觀察。

    4、品牌渠道一敗涂地

    在各大外資牙膏廠商進(jìn)軍國內(nèi)市場的時(shí)候，不僅僅是掠奪式的營銷政策，更多的也是投入了大量的、密集的廣告，通過傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體等各種方式傳播產(chǎn)品，樹立品牌。而事實(shí)證明，這些策略是非常奏效的。

    而兩面針卻在多元化開始的路上漸漸拋棄了打造品牌的興致。兩面針廣告語再未更新，且傳播力度大為減弱。而此給兩面針造成的危害在于，宣傳推廣的減少，降低了兩面針的知名度，喪失了應(yīng)有的競爭力，不能為渠道商帶來利益等。兩面針牙膏在推出第一支中草藥牙膏之后，并沒有給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位。

    首先，兩面針并沒有為消費(fèi)者清晰地提供中草藥牙膏核心的利益點(diǎn)是什么。反觀云南白藥，其明確的的核心賣點(diǎn)就是預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到云南白藥牙膏的功效。

    其次，兩面針產(chǎn)品特點(diǎn)并不夠清晰，差異化不夠。沒能讓消費(fèi)者從其產(chǎn)品的特點(diǎn)上和普通牙膏的防蛀等特點(diǎn)區(qū)分開，從而讓消費(fèi)者對(duì)其不夠了解，缺乏購買欲望。

    由于品牌老化、定位不準(zhǔn)確以及差異化不明顯等，逐步讓兩面針喪失在各大商超與其他品牌一決高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在銷售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，銷量不高，兩面針對(duì)于商超以及批發(fā)商的吸引力都在降低。

    兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而妄想借用多元化發(fā)展的道路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了旅游、酒店。在這些都是相對(duì)閉環(huán)經(jīng)營的行業(yè)，客戶并不需要了解產(chǎn)品的品牌以及特點(diǎn)，更不用談起對(duì)產(chǎn)品的挑剔以及客戶忠誠度。

    兩面針在品牌和渠道推廣上一敗涂地。

    5、路漫漫其修遠(yuǎn)

    兩面針泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可畢。目前，兩面針的市場份額已不足1%，市場活動(dòng)與媒體傳播時(shí)斷時(shí)續(xù)，回歸的道路尚且漫長。

    去多元化，回歸主業(yè)。多元化的道路非但沒有給兩面針帶來豐厚的利潤，替兩面針實(shí)現(xiàn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或是提升兩面針對(duì)抗外資的能力，反而過多的占用著兩面針的資金以及其他資源，讓兩面針難以投入更多的財(cái)力和物力在主業(yè)上。

    其多元化投資的產(chǎn)業(yè)，多是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中不能代表未來方向的領(lǐng)域，而已牙膏產(chǎn)業(yè)的中草藥特征，是未來消費(fèi)的熱點(diǎn)，云南白藥近兩年順勢(shì)推出的養(yǎng)元青洗發(fā)水和沐浴露，俘獲了大批消費(fèi)者，即是明證。

    因此，在未來市場競爭中，兩面針首先應(yīng)將所有資源和支持都回歸主業(yè)，做大做強(qiáng)，提升核心競爭力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。

    擺脫體制制約，提升經(jīng)營水平。受制于現(xiàn)有體制，難免會(huì)讓兩面針的運(yùn)營及決策受多種復(fù)雜影響。因此，兩面針亟需加速改制，引進(jìn)專業(yè)管理人才，內(nèi)塑管理，外強(qiáng)營銷，打造強(qiáng)勢(shì)營銷的平臺(tái)和渠道，借鑒近幾年依靠人海戰(zhàn)術(shù)迅速崛起的國內(nèi)牙膏新品牌——舒客，獨(dú)立面對(duì)市場的淘汰和競爭，以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，提升管理水平，方可在市場上有所作為。

    明晰產(chǎn)品特點(diǎn)，重置產(chǎn)品定位。作為行將泯然眾生的老品牌，兩面針需要重新定位產(chǎn)品和樹立品牌的對(duì)外形象，用一個(gè)嶄新的形象和具有特點(diǎn)的產(chǎn)品重新回歸觀眾的視野內(nèi)。

    因此，兩面針面對(duì)著如何找到產(chǎn)品差異的問題，避開主要競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)而切入一個(gè)細(xì)分市場，或是將中藥牙膏的特點(diǎn)重新厘清，并將產(chǎn)品的特性很巧妙地進(jìn)行傳播，讓客戶接受，并能夠傾向于選擇兩面針，都是兩面針需要面對(duì)的。

    這兩年來，兩面針大張旗鼓地推出的中藥消痛系列牙膏，相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點(diǎn)，填補(bǔ)了市場空白。堅(jiān)持“中藥、植物”牙膏兩條主線，強(qiáng)化“消痛”這個(gè)賣點(diǎn)，是值得肯定的嘗試。

    利用新媒體，駕馭互聯(lián)網(wǎng)。由于不斷失血，在傳播方面，兩面針應(yīng)該需要精準(zhǔn)和集中，而不是分散投資。選擇結(jié)合新型的傳播媒體，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，注重互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的品牌活動(dòng)，提升線上、線下的使用體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的市場和用戶價(jià)值，也許會(huì)為兩面針的回歸之戰(zhàn)打一槍出其不意。

    兩面針之興，抓住了匱乏時(shí)代民眾對(duì)優(yōu)秀品牌的推崇心理;兩面針之衰，面臨國內(nèi)外強(qiáng)敵環(huán)伺之勢(shì)自亂陣腳，逃避競爭，盲目亂撞。經(jīng)歷過低迷，嘗過慘痛的失敗，一代英雄，是否遲暮?

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者商界 楊沁錕，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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