我們都知道互聯網的屌絲時代已經過去了，所以光靠著胸大、腰細、屁股翹的膚淺內容博眼球的時代已經一去不復返了。在互聯網受眾變成中產階級后，內容如果沒有點內涵和深度，別想著能夠蒙混過關，一舉奪得海量腦殘粉。
網傳新近網紅Papi醬獲得羅振宇、徐小平聯合投資的1200萬天使投資。一時間再次激起整個互聯網界的網紅熱、內容熱。先不說消息真偽（畢竟此前類似的狼來了事件太多太多，再加上從幾個接觸過該案例的投資人口中得到了一些碎片情報......所以請原諒我的多疑），作為一個十多年來熱衷于“商業評論”類原創內容創作的我來說，一直在思考一個問題：網紅到底是終極模式還是過渡產品？
20年前，互聯網還沒有今天那么發達，當初就有一個火爆全國的高中生“網紅”——韓寒。那句著名的“七門功課紅燈照亮我前程”，成為當年廣大學生們的口頭禪，而韓寒也成為了多數年輕人崇拜的偶像。我特地搜了很多采訪他或關于他的視頻，社會各界都陷入了韓寒是“個例”還是“現象”的爭論中。坦白說，我當年也是韓寒的腦殘粉。只要是他的書或文章，都會一覽無遺的讀上好幾遍。夢想著有一天能成為他那樣的人物......
如今的韓寒已經不是網紅，而是一個成功人士，一個“品牌化”的人物：文字、賽車、電影、餐廳、ONE......只要與“韓寒”這兩個字有關，就一定能夠火起來。這一方面證實了他的才華以及當初他曾經說過的那些“狂話”，另一方面也告訴我們：網紅只是一個過渡性產品，“品牌印記化”才是終極模式。
什么是“品牌印記化”？當我們買慣了LV、GUCCI、PRADA、CHANEL的時裝、包包、絲巾，突然有一天當我們看到PRADA出了一款紅酒，CHANEL出了一款蛋糕，LV開了一個酒店......作為該品牌的忠實擁躉，你會同樣興奮的去嘗試、購買。因為這些品牌在某些方面已經成為“品質”和“情懷”的代名詞，是值得信賴的一種保障。
那么從網紅到品牌化會經歷怎樣一個階段，又該如何操作呢？我們簡單說三點：
第一，網紅大多是“先聞其聲，不聞其名”
最初讀完《穿著棉襖洗澡》的時候，我還并不知道韓寒這個人，就好像我第一次看那則“上海話加英文”的打電話視頻時并不知道“Papi醬”這個名字一樣。哪怕是宋仲基，我也是先在網絡上看到那張帥斃了的《太陽后裔》劇照后的一段時間，才知道這個名字。所以多數網紅都是“先聞其聲，不聞其名”的。而此“聲”正是內容。
我們都知道互聯網的屌絲時代已經過去了，所以光靠著胸大、腰細、屁股翹的膚淺內容博眼球的時代已經一去不復返了。在互聯網受眾變成中產階級后，內容如果沒有點內涵和深度，別想著能夠蒙混過關，一舉奪得海量腦殘粉。
Papi醬為什么能火？并不是因為她僅僅有一張錐子臉，更因為她的內容瞄準了當下的一些熱點問題展開。再加上形式上具有很強的可識別性：1~3分鐘左右的短視頻、變音處理、一個人、每期內容專注而不離散。這是不是像極了周立波當年的抓住熱點來笑侃的海派清口？是不是像極了郭德綱抓住熱點來諷刺的德云社相聲？
在這一點上我曾經有過這樣一個經歷。常看我商業評論的童鞋應該知道我公司有個拍“Oh！驗光車”情景劇的“加薪哥”。當初他告訴我其實給自己定位的名字是“配鏡哥”，但是后來內容傳播以后，網路上給他的名字竟然是“加薪哥”。這與他想要達到的“內容聯想”有較大的差異，而且感覺因此而損失了很多轉化。于是后來他花了很長一段時間想通過視頻以及周邊內容，不斷刻意的加入“配鏡哥”的元素，想讓大家叫他“配鏡哥”而非“加薪哥”。但是事與愿違，他越是強調，網路上的粉絲就越不買賬。非但沒有扭轉，反而掉粉很厲害。于是經過一兩個月的痛定思痛，暫時把名字的事兒放了一邊，繼續圍繞熱點事件來創作特色視頻內容，結果粉絲又一點點的漲了回來。
可見，網紅開始別急著想讓大家知道你叫什么，應該先讓大家知道你的“聲”。而此“聲”除了要有極強的可識別性，還有特色化的深度內涵。
第二，內容分發的平臺渠道并不是“粉絲著陸點 ”
大多數人看到這個小標題可能要說了，是不是要搞個微博，開個微信公眾號，亦或干脆弄個APP？其實都不是！無論是微博還是微信公眾號，亦或是APP，都只是內容載體，并不是我所說的著陸點。
我們傳統營銷理論中有個4P和4C理論。4P中說的“渠道”在4C里對應的是“便利”。也就是說有了內容后，視頻網站、微博、微信亦或APP，都還只是渠道問題，目的是讓顧客怎么方便看到內容就怎么來。你非要人家跑到某一個內容平臺上來看，那就是違背人性和自然規律。
所以，內容制作出來后，應該盡可能的廣開銷路，盡量能夠全平臺鋪開就盡量的全平臺鋪開，因為實際我們并不知道哪個平臺渠道可能會爆起來。也別在傳播的過程中太過于在意某一個平臺的閱讀量、關注量。要知道，那些并不是你的真正“粉絲”，有可能他們只是有個點“關注”的習慣而已。久而久之，你的內容不夠好，他們隨時離你而去。而只有“腦殘粉”才算得上真正的粉絲，他們不管你好還是壞，都會一如既往的支持你。而真正的腦殘粉，你只要有5000，或許就已經可以呼風喚雨了。
那么說半天，小標題中的“粉絲著陸點”到底是什么呢？當然是品牌本身。
剛才我們第一部分中說到，在開始的時候不要太在意網友叫你什么，因為當別人還沒有喜歡你之前，你叫什么對于別人來說都是浮云。而當別人愛上你之后，就算你叫“Papi醬”那么一個和內容毫無關聯而且并不那么好記憶、好輸入的名字，也并無所謂。畢竟類似Ferragamo（菲拉格慕）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）這種國際大牌，至今為止，大多數人也和我一樣，并不記得那些字母到底應該怎么拼寫和正確朗讀。最牛的名字我覺得是越難寫、越難拼、越難記憶的，當真正的粉絲因為記住了你的名字而感到驕傲的時候，我覺得你已經巔峰了。
所以，是“內容”成就品牌，不是“品牌名”成就內容。也不要輕易聽信那些大咖們所說的，起個好名字，品牌就成功了一半。我不算是一個鐵桿的“羅輯思維”的粉絲，但是我非常關注羅振宇，雖然有時傻傻的把羅永浩、羅振宇兩個名字張冠李戴，亦或總把“羅輯思維”輸入成“邏輯思維”，但是這有什么關系呢？這并不妨礙我會買老羅推薦的書和月餅。也不妨礙我看到他與Papi在一起的那張照片時脫口而出：他就是那個每天早晨堅持60秒的男人！
第三，一旦紅了要立刻規劃好后續的三五年變現計劃
此前我認識很多懂得互聯網流量運營的人或團隊。他們知道如何通過技術、內容來獲取流量，但是就是不知道如何變現。網紅也是如此，芙蓉姐姐、鳳姐、葉良辰等一批過氣老網紅，就像流星一樣，漸漸的消逝在互聯網的夜空中了。如何變現已經成為廣大網紅最大的痛點。
去年阿里發布一個數字說淘寶中排名前十名的網店幾乎都是網紅開的，于是很多人認為：網紅只有電商這條路可以變現和發展。就連羅振宇都在賣書，羅永浩都在賣手機啊。于是我身邊很多人都在開玩笑的想象：Papi醬后面會不會賣水果醬、甜面醬......
如果網紅只有電商一條路可選的話，那未免太狹窄了。畢竟這個世界上最多的就是賣貨郎，多一個少一個根本不重要。所以，網紅在紅了之后起碼要規劃好未來3年的變現計劃：
第一年，繼續做深度內容，同時要有經紀人團隊。這是一個用文化娛樂方式變現的渠道。現在電視里的訪談、真人秀那么多，你以為那些明星出場是白給的？去年忘記是哪個明星，一個真人秀請他出山，愿意出一個億，他都沒出場。可見，除了賣貨，咱也能“賣臉”不是？
第二年，內容開始向周邊擴散，不要拘泥于單一形式。在互聯網的世界，內容就像是數字化的產品，生命周期極短。就連蘋果都從1代升級到了7代，最初賣電腦，后來出了音樂播放器、平板電腦、手機、電視......雖然我不建議網紅在一開始就做內容形式的擴散，但是在第二年如果還沒有從視頻到書籍、電影、音樂等新內容的擴散，那么也只能說明這個網紅已經過氣。娛樂圈“演而優則唱”是個不錯的效仿點。
第三年，學習韓寒好榜樣。賽車、導演、餐廳等都是非常好的品牌延展點和跨界點。千萬不要讓品牌太過于單調。詳細就不展開了。
(本文轉自品途網，作者馬金同，文章僅代表作者觀點。微網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題，請聯系我們，我們將及時溝通與處理。)
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