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    很多人都認為市場經濟是繁榮社會的一個重要的發展。可是市場經濟在我們國家，有著太多的誤解，學習市場營銷的人，也很容易因為看到一些“謬論”，就對市場這個概念有誤解，甚至自以為是。我以一個學者的身份，希望為大家理清楚一些有關市場的謬論，希望對大家有幫助。

    在這里，我所指的謬論是那些無需任何論證或論據，直接被當成顯然正確的說法。在廣播里、朋友處、政客口中，到處聽到這些說法，被當成某種深刻的智慧而不斷重復。危險在于，這些說法流傳甚廣，因此未受到批判性檢驗。

    作者的原文中，指出了關于市場的二十大謬論，針對管理者和營銷人，我重點指出幾個比較多誤解的謬論。

    謬論之一：市場是不道德的

    市場使人們只想到算計好處，純粹而簡單。在市場交換中全無道德可言，完全不承擔我們成其為人的責任：即我們有能力不僅考慮什么對自身有利，而且能考慮到是非善惡。

    這是錯得離譜的論斷。要進行交換，就必須尊重正義。有人愿意購買小孩，有人愿意售賣小孩，難道我們就應該讓小孩買賣正常化嗎？任何事情都有道德底線的，而這底線是基于人類認同的共同價值的。

    市場不僅基于尊重正義，還基于人類不但能考慮自身欲望，而且能考慮他人欲望，能與他人換位思考。餐館老板若不在意用餐者的需求，他的生意就做不長。如果食物令客人們惡心，他們不會再來。如果食物不能讓人滿意，他們也不會再來。餐館老板就會破產。市場為參與者提供了激勵，激勵換位思考，考慮他人的欲望，并試著從他人的角度來理解。

    市場代替了暴力，市場提醒我們，道德也很重要。

    謬論之二：市場激發貪婪和自私

    市場既不促進也不抑制自私或貪婪。市場讓最無私的人或最自私的人都能和平地推進其目標的實現。那些愿奉獻一生幫助他人之人，為推進其目標，對市場的利用不會少于那些以增進自身財富存量為目的之人。在后者中，甚至也有人積累財富是為了增強幫助他人的能力。喬治·索羅斯和比爾·蓋茨是后者中的這種例子。他們賺得大量金錢，至少部分是為了增強其通過廣泛的慈善活動來幫助他人的能力。

    像特蕾莎修女那樣的人，想利用她能得到的財產來為盡可能多的人提供衣食和安慰。市場能讓她找到最便宜的毛毯、食物和藥品，來照顧需要她幫助的人。市場允許財富的創造，由此幫助不幸之人，并有利于慈善者最大化他們助人的能力。市場讓慈善者的慈善事業成為可能。

    謬論之三：依賴市場會導致壟斷

    自由市場會促進壟斷化嗎？幾乎沒有充分的理由這樣認為，倒有許多理由不這樣認為。自由市場的基礎在于人們進出市場的自由、以及同他們喜歡的任何人買賣產品的自由。

    進入市場的自由和選擇賣家的自由，侵蝕了率先提供某種商品或服務之人可能享有的暫時租值，從而促進消費者的利益。相反，賦予政府權力，決定誰能或不能提供產品和服務，這造成了壟斷，有害于消費者，并抑制了人類藉以取得進步的生產力。如果市場常常導致壟斷，我們就不會看到有這么多人去找政府，要求政府授予其壟斷權，其代價是弱勢的競爭者和消費者的利益。相反，他們應能夠通過市場獲得壟斷權。

    謬論之四：市場只有在無數擁有完全信息的人買賣無差別商品時才能發揮作用

    有效的市場，即產出最大化，而利潤最小化的市場，要求無人能決定價格，也就是說，沒有任何買家或賣家能通過進出市場而影響價格。在完全競爭的市場中，單獨的買家或賣家對價格沒有任何影響。產品是無差別的，而關于產品和價格的信息是無成本的。但真實的市場不是完全競爭的，這就是要求政府介入并進行矯正的理由。

    真實的市場產生了許多方式，在市場參與者之中提供信息并形成互利合作。市場為人們發現信息（包括發現合作形式）提供了制度框架。廣告、信用調查公司、聲譽、商品交易所、證券交易所、認證委員會、以及許多其他機制都是在市場中出現得，以促進互利合作。我們不應因為市場不完美就拋棄市場，而應尋求以更多的方式利用市場，來改善人類福利的不完美狀態。

    最后，最好把市場理解為競爭性行為的一種過程，而不是市場的一種狀態。如果企業家能自由地進入市場與他人競爭，而消費者能在生產者中自由選擇，那么生產者之間為爭奪消費者光顧，則將導致有利于這些消費者的行為。

    謬論之五：市場不可能生產公共物品

    如果我吃了一個蘋果，你就吃不到這個蘋果。蘋果的消費純粹是競爭性的。如果我放映一部電影但不想其他人觀看，我必須花錢筑墻把沒付錢的人擋在外面。某些物品的消費是非競爭性的，且排除他人使用的成本高昂，無法在市場中生產，因為每個人都有動機等待他人生產這些物品。如果你生產了一單位的該種物品，我就可以消費它，因此我沒有生產的激勵。你也是一樣。這類物品的公共性要求政府供應作為供給的唯一手段。這不僅包括國防和法律制度，還包括教育、交通、醫療和其他很多類似東西。絕無可能依賴市場生產這類物品，因為沒付錢的人會搭付了錢的人的便車，而既然每個人都想成為搭便車者，就沒人會付錢。因此只有政府才能生產這類物品。

    公共物品成了政府干預的正當理由，這是經濟學理論最常見的誤用之一。比如交通堵塞，政府就需要干預，收取高昂的牌照費、建造更多的道路。這些都反映出市場缺乏將稀缺資源（交通空間）分配到具有最高價值的用途上的機制。實際上，全世界的趨勢是道路收費，這大大削弱了以公共物品為名，來支持政府提供道路的理由。

    許多據說不可能由市場提供的物品已經或正在由市場機制來提供——從燈塔到教育、到維持治安、到交通，這意味著通常對所謂公共性的援用是沒有道理的，或者至少言過其實。

    謬論之六：社會秩序越復雜，就越不能依賴于市場，而更需要政府指導

    要說的話，反過來倒是對的。簡單的社會秩序，比如一群**或采集者，或許能由一位領袖以強制服從之權來有效協調。但隨著社會關系愈加復雜，對自愿的市場交易的依賴就愈加重要（而非愈不重要）。復雜的社會秩序要求協調的信息，非任何人或任何群體的頭腦所能掌握。市場已演化出了成本相對低廉的信息傳導機制。價格以數字單位的形式包含了供求信息，可在不同的商品和服務之間進行比較，而政府官僚的大量報告做不到這點。此外，價格在不同的語言、社會習俗、以及種族和宗教派別之間傳遞，讓人們能夠利用千萬里外全無其他任何聯系的陌生人所擁有的知識。經濟和社會越復雜，依賴市場機制就變得越重要。

    謬論之七：市場會導致災難性的經濟周期

    “繁榮與蕭條”的經濟周期有時會被歸咎于對市場的依賴。然而，證據表明普遍的生產過剩并非市場的特征。如果生產的商品和服務增加，價格會做出調整，其結果是普遍富裕，而不是“蕭條”。當某種產業的擴張超出了市場保持盈利的能力，自我修正的過程就會啟動，利潤信號會使資源重新配置到其他業務領域。市場并沒有內生的原因支持將這種修正過程適用于所有產業；實際上，這是自相矛盾的（因為如果要從所有產業中撤出投資再重新配置給所有產業，那么從一開始它就不是從所有產業中撤出）。

    盡管如此，如果政府愚蠢地操縱貨幣制度扭曲了價格體系，就可能會有長期的普遍失業。常與這種政策錯誤相結合的是對應該收縮的產業進行補貼，并管制工資和價格，這妨礙了市場調整，因此延長了失業。這就是大蕭條期間的情況。大蕭條從1929年一直延續到二戰結束。經濟學家們（比如諾貝爾獎得主米爾頓·弗里德曼）證明，這是由于美聯儲為追求確定的政治目標而突然大量收縮貨幣供應而導致的。爾后，普遍的經濟萎縮因貿易保護主義興起而深化，將苦難擴展到了全世界。而《國家復興法案》（theNationalRecoveryAct）這類計劃以及其他“新政”計劃又大大延長了危機。《國家復興法案》讓農產品維持高價（其手段是大量銷毀農產品并限制供應），其他“新政”計劃則致力于阻止市場力量來矯正政策錯誤的災難性后果。較近的經濟崩潰，如1997年亞洲金融危機，是由輕率的貨幣政策和匯率政策所導致的，這些政策扭曲了投資信號。市場力量矯正了政府的政策失敗，但過程不會毫無痛苦。造成痛苦的不是治愈疾病的藥物，而是起初引發危機的糟糕的貨幣政策和匯率政策。

    謬論之八：市場建立在適者生存的原則之上

    很多人以為，正如野蠻競爭的叢林規則一樣，市場規則意味著適者生存。那些不能按市場標準生產的人被市場淘汰，踩在腳下。

    在研究生物系統和研究人類社會互動時，同樣地援用進化論的一些原則，例如“適者生存”，就會造成混亂，除非明確各是什么東西在這兩種不同的情況中得以“生存”。在生物學層面，生存是動物個體及其繁衍后代的能力，比如，跑得太慢而被貓吃掉的兔子就不會留下后代。能繁衍生息的是跑得最快的那些兔子。然而，在社會演化中，“生存”下來的單元卻大不相同；不是人類個體的生存，而是人類互動形式的生存，例如風俗、制度、公司等，這些互動形式由演化過程進行篩選。一家商業公司倒閉了，它“死了”，是這種特定的社會合作形式“死了”，當然并不表明組成該公司的人——投資者、老板、經理、雇員等等——同樣死了。這是一種低效的合作方式被一種高效的方式所取代。市場的競爭與叢林的競爭迥然不同。叢林中，動物競相以對方為食，或相互取代。市場中，企業家和公司相互競爭，是為了爭取與消費者及其他企業家和公司合作的權利。市場競爭不是競爭生存機會，而是競爭合作機會。

    謬論之九：市場貶損文化藝術

    大多數藝術作品是為了市場而生產的，過去現在皆如此。實際上，藝術的歷史在很大程度上就是通過市場進行創新，以回應新技術、新哲學、新趣味和新宗教形式（formsofspirituality）之歷史。許多世紀以來，藝術、文化和市場都緊密相連。音樂家向觀眾收費，就象菜販為西紅柿收費，或裁縫為更換衣服紐扣收費一樣。其實，唱片、磁帶、CD、DVD以及現在的iTunes和mp3文件的發明，為音樂、電影和其他形式的藝術開創了更為廣闊的市場，使得越來越多的人可以接觸到日益豐富多彩的藝術，而對藝術家而言，可以創造更多的藝術體驗，創造更多混合形式的藝術，并得到更多的收入。任何一年中所產生的絕大多數藝術都經不起時間的考驗，這不足為怪；但部分人由此產生了一種錯誤的看法，與過去的偉大作品相比，他們指責現代藝術是“垃圾”。他們將許多世紀以來大浪淘沙留下的精品與過去一年中的大量作品相比較，如果把經不起時間的考驗而已被遺忘的所有作品都拿來比較，恐怕結果會大相徑庭。最優秀的作品得以流傳，正是藝術的市場競爭過程起了作用。

    謬論之十：市場只對富人和聰明的人有利

    市場過程不是競賽，沒有贏家和輸家。雙方自愿達成交易，是因為雙方都期待獲利，而不是因為他們希望自己贏而對方輸。交換和競賽不同，如果一方獲勝，并不意味著另一方必然失敗。雙方都會獲利。關鍵不是擊敗對方，而是從自愿合作的交易中獲利。為了誘使對方交易，你同樣得向他/她提供好處。在自由市場中，有進入的自由，而且所有買家和賣家權利平等，那么，那些過去能很好地滿足市場需求的人，未必以后也能同樣地滿足市場需求。社會學家指出“精英循環”（circulationofelites）是自由社會的特征。自由社會的精英不是依靠軍事力量、貴族資格、或者氏族或家族關系所固定的精英，而是向新成員開放，且精英的資格很少會傳遞給精英的子孫，他們的后代中有很多從上流社會落到了中產階級。

    富裕社會中到處都是來自落后國家的成功人士。在那些落后國家里，因權勢者的特殊利益，因保護主義，以及重商主義的壟斷和控制，市場受到了嚴格的限制或阻礙，市場中發達的機會亦是有限。他們離開這些國家時幾乎一無所有，爾后在更為開放和市場化的社會中（如美國、英國和加拿大）取得了成功。他們所取舍之國有何區別？區別就在于市場中競爭的自由。母國的重商主義和限制政策迫使他們遠赴海外，這對窮國來說是多么遺憾之事！他們不能留在家鄉，以他們的創業能力來幫助鄰居和朋友致富。

    通常而言，在市場更為自由的國家中，要賺到最多的錢，不是靠滿足富人的欲望，而是靠滿足更普通的大眾的欲望。“富人越富而窮人越窮”的俗話不適用于自由市場，而適用于重商主義和政治裙帶主義，也即是適用于財富大小取決于與權力的親疏關系的制度。

    謬論之十一：如果放開價格，由市場力量來決定，價格就會只漲不跌。

    價格是由自由市場決定的，一切講需求，有升有降，就跟買賣股票和房地產一樣，價格不會只升不跌，這是簡單道理。

    謬論之十二：人類之間的所有關系都可歸結為市場關系

    企圖將所有的人類行為歸結為單一的動機，這歪曲了人類的實際經驗。當父母們為子女犧牲或子女遇險沖過去救助他們之時，并沒有考慮自己的利益。當人們為拯救靈魂或啟迪心靈而祈禱時，他們的動機與逛街買衣服時并不完全一樣。共同之處是他們的行為都有目的，他們采取這些行動來實現自己的目的。假如把相愛的人的關系都簡單歸類為市場關系，而沒有任何只是付出不求回報，這個世界就沒有愛了。人類的愛，本來就不是市場關系。

    謬論之十三：市場能解決一切問題，根本不需要政府

    理解市場益處的那些人應該認識到，世界上大部分地方，甚至所有地方，基本問題不僅是政府干預過多，還有的是政府怠于作為。

    要想市場為社會合作提供基本框架，必須在法律上建立良好的財產權和契約制度。政府若不能提供這些公共利益，市場就不能發育。政府可運用其權威創立法制和公正，以服務于公共利益。政府不應軟弱無力，而應具有合法的權威，同時限制其權力。自由市場不能絕對不要政府。管理良好的有限政府明確界定了正當行為的規則，并公正地執行規則，才讓自由市場成為可能。 

    自由市場或許不能解決人類可能面臨的所有想象得到的問題，但市場能夠并確實產生了自由和繁榮，這是值得強調的。(文/市場部網,陳亮途Hugo 湯姆·帕爾默（Tom G. Palmer）風靈翻譯)

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