由左暉一手創(chuàng)辦的北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司在2015年12月29日發(fā)生連續(xù)變更，1位股東退出，13位新股東入局。
新廣告法實施已經(jīng)20多天，但伸手搜索一下就會發(fā)現(xiàn)“頂風(fēng)作案”者還是大有人在。看來只有執(zhí)法部門開出一張大大的罰單，才能讓某些商家醒悟“原來這次是玩真的。”
當(dāng)然，因新廣告法出臺而頭疼的可不只是那些商家，身邊很多廣告圈的朋友也叫苦連天。開會時，不小心一個溜號就違法了。好像沒有“最好”、“領(lǐng)先”、“第一”的字眼，產(chǎn)品就找不著“北”了。究其原因，無非是以往的思考方式總在作怪。既然跳不出老圈子，索性就玩筆桿子，于是這些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“價格低到違反廣告法”，“質(zhì)量好到違反廣告法”、“銷量高到違反廣告法”之類的彪悍創(chuàng)意。
定位理論教出“罰單”大戶
追根溯源，到底是誰教我們這樣做的？將時光倒轉(zhuǎn)至二十年前，營銷大師特勞特和他的定位理論絕對“功不可沒”。有意思的是，特勞特的公司是1994年成立，而同年10月中國廣告法決議通過，真是巧合。但時代變遷，二十年過去了，就算沒有新廣告法，我們這一代廣告人的思考方式也是時候換一換了。
回頭看看定位大師在中國的作品，如果要有心舉報，估計一千萬的罰單能給他老人家的金主們開出一百張。“加多寶，中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，“香飄飄奶茶，中國銷量冠軍”，“三棵樹漆‘健康漆’領(lǐng)導(dǎo)品牌”…
那么，何謂“定位”？簡單來講，定位理論就是利用傳統(tǒng)媒體強灌的傳播方式，把行業(yè)領(lǐng)先的強勢品牌概念烙印在消費者腦海，繼而成為消費者購買時的首選。廣告公關(guān)圈有句話叫做“不能改變事實，但能改變大眾對事實的認知。”這句話真實寫照了傳統(tǒng)營銷的思考邏輯，但現(xiàn)在整個傳播環(huán)境已經(jīng)時過境遷。
用內(nèi)容營銷鎖定受眾
與其說新廣告法給眾多企業(yè)上了枷鎖，倒不如說是把眾商家從彎路再帶回正軌。因為現(xiàn)在的媒體環(huán)境與二十年前的那個年代已經(jīng)截然不同。當(dāng)年人們對廣告是不得不看，而現(xiàn)在人們對廣告是愛看不看。這是人類歷史上的第一次，人們獲取信息的途徑從被動變成了主動。
有了互聯(lián)網(wǎng)的幫助，如今顧客幾乎不用花費任何成本就可以獲得各種性能測評、產(chǎn)品比較以及教育性信息。這種獲取信息的便捷性促使“消費者在產(chǎn)生購買需求之前，就已經(jīng)決定購買哪個品牌了”。不明白這句話的意思？解釋一下，比如消費者需要買一部手機，她不是在需要手機的時候才下決定購買某個品牌的，而是在平常接觸各種喜歡的話題和內(nèi)容時，就已經(jīng)在潛意識里做了決定。
時至今日，越來越多的顧客會選擇一直追蹤他們喜愛的話題。盡管他們暫時還沒有任何購買的打算，但某天他產(chǎn)生需求時，一定會受到之前接觸內(nèi)容的影響。
那么，如何在“內(nèi)容追尋”中自然植入產(chǎn)品信息呢？操作手法又該怎樣？我們總結(jié)一句話叫做“與營銷無關(guān)的營銷”。杜絕一切直接的推銷，通過精準(zhǔn)設(shè)定受眾角色，提供有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供幫助并切實解決問題。
即使中國廣告已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國的市場和傳播環(huán)境跟西方對比還是不折不扣的小鮮肉，很多東西需要規(guī)范。特別是那些做慣了假大空、高大上的牛皮廣告，突然有機會做個本分人特別不習(xí)慣。不過，只要有耐心通讀新廣告法就會發(fā)現(xiàn)，這次“九不得”與“三必須”所有的核心精神總結(jié)六個字：“不強迫，不誤導(dǎo)。”對于那些強加的概念一概限制，對于那些強推的廣告一概抵制。而這，也正是市場與傳播環(huán)境趨于正規(guī)的一次進步。
“成就別人就是成就自己”這句話說的多了，就顯得有點理想化，甚至有些“假”，但那是因為營銷過程中我們已經(jīng)“假”的太習(xí)慣了。而當(dāng)我們真正踐行這句話的含義時，就能悟到內(nèi)容營銷的本質(zhì)了。(文/品途網(wǎng)，孫慶磊)
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