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從2009年的第一個“雙十一”到現在，中國電商造節狂歡已經進入了第11個年頭了。

電商平臺早已意識到，在有限的用戶需求下，消費此消彼長，沒有人能從狂歡中走開。于是到今天，各式各樣的購物狂歡節，早已從單一平臺的年終大促，變成了全網性的業務火拼。

大促鼻祖“雙十一”自然是首當其沖。去年十一月份，“京東全球好物節”狙擊天貓“雙十一”，取得1598億元成交額，同比增長25.7%。天貓辛苦耕耘多年的“光棍節”，在有效培養用戶購物習慣之后，成了全平臺的流量狂歡。

今年，時間臨近京東主場“618”，天貓當然不會放過還擊的機會，表態要讓“618”成為上半年的“雙十一”。我們可以觀察到，隨著天貓下重注、京東嚴防死守，拼多多等后起之秀又紛紛加入戰局，今年“618”同樣已經演變成了全網性質的年中大促，且攻勢、力度完全不弱于以往的“雙十一”。

戰況愈演愈烈，原本的貓狗大戰，在去年拼多多強勢崛起后，又進一步演變成了“貓拼狗”的三國演義，讓這屆618成為觀測阿里、拼多多和京東三家電商平臺戰略核心的最佳窗口。

京東主場迎戰：全面開放、反向定制（C2M）、收割微信流量

“618”是京東的主場，早在2014年納斯達克上市后，京東就確立了集中資源打造618的戰略，而為了讓消費者記住“京東618”這個符號，京東選擇了差異化打法：不同于天貓將折扣促銷集中于一天，京東主打“促銷可以做20天”。

自此，京東在全民促銷狂歡的正面戰場就有了足以和阿里分庭抗禮的籌碼。而今年，將是京東618誕生15年以來投入最多、關注度最高的一年。

在今年“618”的核心戰略上，京東集團副總裁、零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示："獲取新用戶是京東618的第一目標"。

這不難理解。電商市場曾一度給人市場穩定飽和的錯覺，但過去兩年拼多多從下沉市場的切入，反攻迅速起量，天貓快速反應后去年也獲得了大幅用戶增長，這些現象都讓市場意識到：即便是電商這樣成熟的業務，也依然還有著大量的增量市場尚未攻略完成。

對于從去年開始，花了不少時間在內部調整上的京東來說，這也意味著現在必須借“618”的契機，快速跟上新老對手們擴張的速度。

那么圍繞增長，京東在做什么？

從近期京東管理層在公開場合的發言，結合京東今年的操作，我們可以窺見一些端倪。

首先是全面向平臺轉型，開放商家入駐，豐富SKU。京東零售集團輪值CEO徐雷針對京東的戰略表示：“縱向一體化的商業模式終將被打破，京東零售要實施‘全面開放戰略’。京東不能僅僅依靠賣自營商品發展，要向‘做平臺’轉型，并為平臺上的各品牌方做好服務工作。”

現在說要向“平臺轉型”的京東，原先是以自營業務為榮的，“正品行貨”、“自有物流”一度是它用以贏得用戶口碑的競爭優勢，但這些曾經成就它戰略差異的優勢，如今也正是阻礙它更進一步的關鍵原因。

自營意味著更嚴格的品控，但同時也意味著更高的運營成本，更難以擴張的邊界，和更低毛利率。京東目前的毛利潤率在15%左右，其自營業務毛利潤率大概10%，作為參照，目前阿里巴巴的營業毛利率為43%。在市場大環境增速放緩的背景下，京東難以靠自營業務解決“增長”和“盈利”問題。

其實，京東想要突破這種“人設”已有很長一段時間，從2017年Q3財報中我們就能看到一些蛛絲馬跡。在這份財報中，京東不再披露GMV細節，第三方賣家GMV就此“隱身”。有分析認為，京東毛利潤率逐年上漲，正是和第三方營收占比逐漸增大有關。但在這個過程中，如何平衡第三方銷售增加甚至超過自營，避免造成“京東不再京東”的錯位感，也將是京東面臨的一大難題。

從目前京東的舉措來看，在“全面開放戰略”下，京東計劃從大數據、供應鏈、線下場景、智能化支持等維度給商家提供支持。在這次“618”中，京東重點強調的“反向定制（C2M）”，也將是服務商家、給商家提供支持的一個試驗。

今年年初，京東提出了“反向定制（C2M）”工作五步法，表示要通過需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發、精準營銷五步，配合用戶數據挖掘，與品牌商聯合整合產業資源，共同打造可滿足用戶需求的新品。

C2M這兩年在電商行業儼然已是最炙手可熱的概念。與社交電商類似，這個概念進入行業主流視線，也跟拼多多有關。拼多多早前大規模推行“新品牌計劃”， 通過在農產品和部分工業產品上的反向定制，給品牌實現了流量的指數級增長，也讓整個行業看到了C2M的價值。

在這樣的思潮下，京東顯然對C2M也寄予了厚望。京東零售輪值CEO徐雷曾表示：“未來3年，希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能達到10000億元規模。”京東對C2M的期望之高可見一斑。

除了開放戰略，以及對應的C2M以外，與騰訊續簽“3年戰略合作”則是京東在社交流量方面的籌劃。

微信自2014年給京東開放入口開始，以自身十億級別的用戶量，為京東提供了不小的流量支持。在18年的Brainstorm TECH活動上，劉強東曾表示微信為京東帶去了四分之一的新增用戶。

然而在過去幾年，微信流量中，雖然京東掌握著最頂級的戰略資源，真正理解社交模式，并收獲了流量紅利的卻是拼多多。

它的崛起或許給京東樹立了典范，也敲醒了警鐘。在續簽戰略合作后，京東一面背靠騰訊努力深挖微信市場，一面推出拼購業務，自行開墾三四線城市。同樣歸因于吸取拼多多從眼皮底下一飛沖天的教訓，京東還與抖音、快手、微博達成合作，不放過任何社交流量戰場。

不僅如此，京東也學會了“撒錢吸粉”，今年“618”提出了要在20個左右的城市開啟“瘋狂66小時”接力活動。在6月1日至18日期間，在活動范圍內的用戶打開京東APP定位服務，鎖定所在城市，并為城市集夠5個贊，就能獲得平分200萬城市紅包的資格。

這實際上是利用紅包激勵，引導用戶提供城市定位信息，豐富用戶的個人畫像；同時又通過點贊的行為，導入用戶關系鏈，在端內構建用戶關系。圍繞“招新”，后知后覺的京東花樣頻出，但它能做到哪一步，還要看接下來的表現。

天貓：定位上半年“雙11”，聚劃算夢回千團大戰

聚劃算曾經是阿里電商與淘寶、天貓并駕齊驅的重要平臺，但隨著兵荒馬亂的千團大戰結束，這個中國最大的團購網站就逐漸偃旗息鼓。而現在，聚劃算又重新回到了舞臺中央。

今年3月21日舉辦的“2019中國品質惠經濟盛典”上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算，表示將把聚劃算作為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺”，把“品質惠生活方式”注入到200個下沉城市 ——瞄準下沉市場的定位不言自明。

阿里巴巴對下沉市場的強需求是有目共睹的，去年阿里Q4財報顯示，整個2018年新增的超1億用戶，有77%來自下沉市場，對下沉市場的加速滲透，將會是阿里電商業務增長的重要引擎。

聚劃算的卷土重來，本身也有賴于拼多多的崛起，使得下沉市場的價值被重新發掘。早先阿里曾有數據披露，2018年加入聚劃算的品牌所銷售的訂單，有近一半來自下沉城市，聚劃算成為了阿里系內“小鎮青年”與品牌和商家的連接點。

而這次“618”，也將成為聚劃算“回歸”后的第一個重要戰役。

五月份，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理、天貓618總策劃人家洛宣布啟動阿里有史以來最強力度的天貓618，規格直逼雙11。據悉，已有1500多個新品牌入駐天貓首次參與天貓618活動，并為此投入了千億補貼。

而這次天貓618的主要玩法，就是通過聚劃算，嘗試“千萬爆款打call團”。天貓的打法，是計劃通過每天產生大約10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”的方式，連續18天沖刺品牌主力爆款，集中釋放交易額。同時天貓也表示，計劃通過聚劃算新客計劃，在今年618期間累計為品牌商家帶來3億新用戶。

另外，淘寶近幾年在直播方面的積累也是一股不容忽視的力量。2018年淘寶直播開播商家數量獲得了數倍增長，完成了帶貨千億的成績，打造出了如李佳琦等一批能夠強力直播帶貨的紅人。今年的天貓618，淘寶直播也計劃配合聚劃算達成上百億成交額。

此外，與京東的C2M戰略類似，在拼多多依靠反向定制改造柔性供應鏈后，阿里系對上游供應鏈的卷入程度也在提升。淘寶天天特賣在整個產業鏈的升級中參與度非常高。天天特賣計劃為參與項目的每一家工廠制定改造方案，通過阿里云和IoT改造，實現中小制造商生產線的完全數字化，再配合菜鳥物流為工廠消除庫存壓力。

這項計劃目前收到的行業反響也不錯，自去年叫響“三年改造10000家工廠”的口號后，截至今年2月媒體報道，淘寶的“天天工廠”3個月已經收到2000多項報名。不過，從目前看來，距離天天特賣定下的618目標：聯合全國1 萬家優質工廠，選10萬款爆品，完成3 億筆訂單還有一定距離，同志還需努力。

另外還值得注意的是，近期也有媒體報道，為了保證“價格美麗”足以撬動下沉市場，天貓公布了一條“變相排他”的商家要求：本次天貓618賣家參與聚劃算/淘搶購活動的商品價格，不得高于其他任一國內電商平臺賣家及其關聯方控制的各類型店鋪的同款商品價格（含拼團價格），否則將對相關賣家予以分值扣除，并取消活動權。

歷年大促都會有排他新聞爆出，從當年的“貓狗大戰二選一”，再到今年天貓針對拼多多發起行業史上規模最大的“二選一”戰爭消息傳出，“N選一”已經是大促平臺后方戰場各執一詞，但又心照不宣的慣例操作。隨著《電商法》的正式實施，“N選一”也有了“最低價”要求的新變形，但戰況依然激烈。

拼多多：固守下沉市場，包抄敵后

細看上面談到的京東和天貓的戰略，實際上多少都能看到拼多多的影子：京東通過LBS活動搶下沉市場的社交流量，聚劃算通過團購沖刺造爆款和拼多多強調的C2M、柔性定制如出一轍。

不過，也難怪老牌電商們望門投止，一面是互聯網大盤增速放緩，一面是電商新秀高歌猛進。據5月份Quest Mobile發布的《下沉市場報告》顯示，2019年3月，領跑下沉市場月活增量前四的互聯網應用分別為抖音、快手、支付寶、拼多多，其中，作為電商代表的拼多多獲得了5880萬凈增下沉月活用戶，是手機淘寶的2.33倍，是閑魚的5.57倍。

下沉用戶移動購物APP MAU同比增量TOP5圖源：Quest Mobile

拼多多的快速崛起確實讓沉寂多時的電商市場有了新動態，拉動各個平臺下沉再下沉，一頭扎進拼多多帶起的增量市場，試圖在增長上分一杯羹。畢竟再不跟進探索“新大陸”，留給京東、天貓的份額就不多了。

也因此，拼多多成了本次618重點被防守對象。光是在“二選一”上，近期就有媒體爆料，隨著年中大促不斷臨近，拼多多上遭遇“N選一”的商家規模高達上萬家，因此下架的品牌商品逾百萬件。

對于巨頭的競爭壓力，拼多多的應對也十分直接：砸錢。

從6月1日開始，拼多多也啟動了618大促，并高調官宣百億現金高額補貼，表示要“用于打造全網最熱10000款商品的全渠道歷史最低價”。拼多多的“百億補貼”覆蓋“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區，在比對其他渠道最低價的基礎上，實行200元至1000元不等的再降幅。

值得注意的是，在具體操作上，拼多多聯合創始人達達對媒體表示，拼多多將安排專門的“百億補貼”小組24小時待命，比對線上線下所有渠道的價格，實時更新，確保“貨比三家”的用戶能在拼多多上得到更“驚喜”的價格。也就是說，在聚劃算要求全網最低價的同時，拼多多則安排了截殺團隊進行“人盯人”式防守，自掏腰包圍追堵截。

當然，來而不往非禮也，拼多多也有趁勢攻入“Old Money”們腹地的戰略意圖。

在6月5日，拼多多新款iPhone拿下1.8億元單日銷售記錄之后，6月6日拼多多又在“百億補貼”大促中上線了一批瞄準“中產消費群體”的產品，譬如1888元的戴森吹風機，729元的ReFa瘦臉儀，4449元的iPhoneXR等。

這一波針對高客單價產品的折扣攻擊，顯現出拼多多反攻一線市場年輕精英客群的野心。在老牌電商平臺進攻下沉市場的時候，拼多多則選擇“到敵人的后方去”，包抄高線市場的細分人群，試圖通過對中產消費群體中的網紅單品的精細化運營，利用“618”的特殊時間點，打開自己在這個目標客群中的局面。

自營的走向開放，一線的走向下沉，而下沉的反攻高客單價市場，今年“618”的戰場各家各有側重，但目的無他只有一個，就是利用大促的機遇搶奪市場，快速獲客。

電商市場烽煙再起。拼多多的崛起將下沉、C2M等市場戰略帶入主流視野，使之成為全網電商共同追逐的方向，而這些策略共同考察的，是電商平臺對用戶需求的捕捉能力，以及對選品、供應鏈，以及價格的把控力，在激烈的競爭環境下，對平臺的要求又提升了一大截。

在這樣的情況下，作為今年第一場大考，“618”的戰績也將為各個平臺的年中成績，提供一個風向標。

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