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    零售是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)之一，從簡單的生活家居用品到大型家電等，零售O2O已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種必不可少的購物形式。

    尤其是“雙十一”臨近，這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造的節(jié)日，各家電商企業(yè)已經(jīng)開始摩拳擦掌，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。雖然線上購物已經(jīng)成為一種購物習(xí)慣，線下店依然是零售環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點，如何充分利用線上，做好線下，是每個零售巨頭都在思考的問題，零售商該如何做好吸引消費者呢？對此，贏盤網(wǎng)顧問、冠研貿(mào)易總經(jīng)理顧藝華在風(fēng)云會現(xiàn)場做了以“線上線下商品消費差異”為主題的演講。對線上線下消費者習(xí)慣做了總結(jié)，同時對消費差異做了對比分析。

    價格、物流、營銷、便利主導(dǎo)線上優(yōu)勢

    把零售里面的線上購物的優(yōu)勢分析，作為消費關(guān)鍵要素，整個線上購物的優(yōu)勢有10項，最終線上購物的優(yōu)勢在4個方面對消費者是最有影響，價格、物流、營銷、便利。現(xiàn)在目前沒有人整理，但是各位應(yīng)該感覺到，在便利、物流、價格、營銷，我們必須承認(rèn)線上有一定的優(yōu)勢。但是也有劣勢，線上的購物劣勢就是商品服務(wù)、體現(xiàn)跟品牌，這就是未來線下的同行，有機(jī)會在商品服務(wù)體驗跟品牌上，能夠加強(qiáng)我們的優(yōu)勢。

    線下的優(yōu)勢又是什么？

    商品、服務(wù)體驗、品牌、情感，我們多琢磨一下消費者關(guān)鍵要素，我們線下對于消費者購物體驗比較好，退貨更方便，到場可以把商品帶回家，我們可以讓消費者在購物逛街的時候有樂趣，還有情感上的一些滿足。

    實體店我們在折扣大的時候也可以做一些優(yōu)惠，滿足消費者砍價的愿望，這是我們在線下給消費者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實可以思考這三個方面，我們可以強(qiáng)化我們優(yōu)勢的地方。

    我們看一下線下怎么去對應(yīng)線上，重點是放在服務(wù)體驗，我們?nèi)绾纬�越線上提供的服務(wù)，在線下多提供這方面的服務(wù)，在服務(wù)上面如何強(qiáng)化我們現(xiàn)在的優(yōu)勢，這兩個是比較重要的兩個關(guān)鍵點。

    零售未來趨勢：跨境電商對中國消費者是福音

    線上的渠道價格對線下的渠道價值是需要特別關(guān)注的地方，尤其是跨境電商。原來我們的戰(zhàn)場是“中國制造”現(xiàn)在是“全球制造”，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有非常多的品牌，大家最大的競爭者不是起來的品牌，而是他們的兄弟公司，各個國家的兄弟公司。

    跨境電商未來會讓整個中國，對消費者是福音，對各位在經(jīng)營渠道里面利潤在慢慢擠壓。線上價格透明化，對線下價格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會越來越大。再來消費者對貨到家的服務(wù)及送貨流程的優(yōu)化的需求增加。

    云計算未來才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵

    全渠道，我們未來是一個全渠道，未來的生活是O2O的世界，但是會變成角力的關(guān)系變成互補(bǔ)的關(guān)系。最大的變成來自于移動終端還有包括我們的PAD，我認(rèn)為企業(yè)未來最重要的關(guān)鍵應(yīng)該鎖定傳感器和信息的控制上。現(xiàn)在到了美國，他們現(xiàn)在開始討論的是大數(shù)據(jù)跟云計算，我覺得在我們這個行業(yè)里面先把傳感器建立起來，這是必要的，因為未來我們會走到大數(shù)據(jù)和云計算。所以在美國現(xiàn)在講三個觀念，傳感器、大數(shù)據(jù)、云計算。我們現(xiàn)在還沒有架好。移動互聯(lián)網(wǎng)會是未來最重要的趨勢，PC端會慢慢往非主流走。趨勢、移動化，消費者的信息查找，現(xiàn)在是目前滿林比較大的挑戰(zhàn)，因為我不說大家應(yīng)該都很清楚，云計算未來才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵。

    以下為演講全文

    感謝聯(lián)商網(wǎng)給我這次各位跟大家分享，我今天的議題準(zhǔn)備的很倉促，我是一個零售員，二十幾年的零售員，但我自己對于走了20幾年，準(zhǔn)備邁入3字頭的時候，我自己有很多疑惑，我相信同行業(yè)也有很多的疑惑。

    從全世界精英的角度看，是別人非常羨慕的行業(yè)，我有一次和家樂福的一個朋友說，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做零售的人好像都不太值錢。當(dāng)時華潤買了TESCO，在資本市場要剝離零售，因為買了TESCO之后，表現(xiàn)不太好，所以要剝離。其實是十年河?xùn)|十年河西。

    這些年我開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，作為零售的我們有沒有機(jī)會學(xué)習(xí)到新的想法和知識。

    我想要分享回歸一個最原始的點，線上線下對于消費者的分析，以及線上線下的融合，但是線上線下各有各的優(yōu)勢，那么怎么樣在每天這么多事情的情況下，怎么做好消費者。零售的人不是大轉(zhuǎn)彎的人，也不是跳躍的人，我們希望每一步都穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，當(dāng)然我們也需要創(chuàng)新，我們看我們在哪些方面需要創(chuàng)新。

    我用四個方面跟大家講，第一概述，第二消費者的消費行為分析，第三零售資源的要素分析，最后整個消費者的轉(zhuǎn)變。

    我們的零售輪廓大概16年基本上可以超美國，零售的增長率是10.2%，14年3500個購物中心，百貨公司除了銷售額同比增長，其他所有的都是復(fù)值。

    那么網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一個什么狀態(tài)，2014年占了26%的中國人口，網(wǎng)絡(luò)金額增長48.7%，10.67%占整個社會的比例。我們在這個過程中，我們到底改變了什么？

    這個例子來自一個統(tǒng)計分析，其實把所謂的零售里面的線上購物的優(yōu)勢分析，作為消費關(guān)鍵要素，整個線上購物的優(yōu)勢有10項，最終線上購物的優(yōu)勢在4個方面對消費者是最有影響，價格、物流、營銷、便利。

    現(xiàn)在目前沒有人整理，但是各位應(yīng)該感覺到，在便利、物流、價格、營銷，我們必須承認(rèn)線上有一定的優(yōu)勢。但是也有劣勢，線上的購物劣勢就是商品服務(wù)、體現(xiàn)跟品牌，這就是未來線下的同行，有機(jī)會在商品服務(wù)體驗跟品牌上，能夠加強(qiáng)我們的優(yōu)勢。

    線下的優(yōu)勢又是什么？

    商品、服務(wù)體驗、品牌、情感，我們多琢磨一下消費者關(guān)鍵要素，我們線下對于消費者購物體驗比較好，退貨更方便，到場可以把商品帶回家，我們可以讓消費者在購物逛街的時候有樂趣，還有情感上的一些滿足。

    實體店我們在折扣大的時候也可以做一些優(yōu)惠，滿足消費者砍價的愿望，這是我們在線下給消費者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實可以思考這三個方面，我們可以強(qiáng)化我們優(yōu)勢的地方。我們看一下線下怎么去對應(yīng)線上，重點是放在服務(wù)體驗，我們?nèi)绾纬�越線上提供的服務(wù)，在線下多提供這方面的服務(wù)，在服務(wù)上面如何強(qiáng)化我們現(xiàn)在的優(yōu)勢，這兩個是比較重要的兩個關(guān)鍵點。

    我覺得線下有一定的優(yōu)勢，但是長久以來，線下實體店發(fā)展不夠像歐美一樣完整，在商品的品類管理上如果多扎實一點，這是我們未來成功的關(guān)鍵。

    因為所有的消費者最后還是看，我買到的東西是不是我要的，所以商品跟服務(wù)是最后的競賽點。

    我們在百貨公司這個上線里面我們這么辛苦，因為百貨公司一直喊著買商品，但是沒有培養(yǎng)出一批非常優(yōu)秀的買手，所以我們走的這么艱辛，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的這么痛苦，所以品類管理上我就不多說了。

    總結(jié)一下大家的趨勢，線上的渠道價格對線下的渠道價值是需要特別關(guān)注的地方，尤其是跨境電商。

    原來我們的戰(zhàn)場是“中國制造”現(xiàn)在是“全球制造”，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有非常多的品牌，大家最大的競爭者不是起來的品牌，而是他們的兄弟公司，各個國家的兄弟公司。

    我不講哪一個企業(yè)，他們開董事會的時候，大家對他非常好，因為他是中國區(qū)的總經(jīng)理，大家的主要市場都在中國，所有人跑到日本旅游的時候，每個人都會帶他們的東西回來，所以各個國家的總經(jīng)理對他非常友善，因為他只要不發(fā)火各個總經(jīng)理都很滋潤。

    跨境電商未來會讓整個中國，對消費者是福音，對各位在經(jīng)營渠道里面利潤在慢慢擠壓。線上價格透明化，對線下價格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會越來越大。

    再來消費者對貨到家的服務(wù)及送貨流程的優(yōu)化的需求增加。我對于售貨流程的優(yōu)化，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場，這樣的優(yōu)化有一個爆炸性的突破。

    當(dāng)然你們也可以思考，你們是否可以和這些人一起合作，我如果沒有忘記，小美快遞，旁邊就有一個沃爾瑪，所以請各位抓住個機(jī)會。線上線下肯定是一個互補(bǔ)，只是每一個企業(yè)對線上的戰(zhàn)略定位跟線下的戰(zhàn)略定位不一樣，因為跟未來企業(yè)走的戰(zhàn)略和資源是不一樣的，肯定是互補(bǔ)的。

    消費者需求進(jìn)一步走向精準(zhǔn)營銷，我們原來做客戶都用大群眾的概念，現(xiàn)在讓它更具像化，這樣更精準(zhǔn)。未來移動互聯(lián)網(wǎng)作為和客戶溝通的載體，是非常的重要。

    很多做零售的朋友，我們是大頭難調(diào)頭，大牛難翻身，其實和我們內(nèi)部資源是有很大的關(guān)系。所以會出現(xiàn)說，我們常常聽的非常多，這個做的很好那個做的也很好，這個很有機(jī)會，那個也很有機(jī)會，尤其公司的老總?cè)ド狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)的課以后，回來就開始做。每一個公司在發(fā)展線上線下的時候，要跟公司的資源匹配，跟公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位匹配。

    現(xiàn)在把所謂的資源體系跟大家做一個分享，我們分無形資源和有形資源。無形資源包括品牌和客戶關(guān)系，我稍微羅列了一下，這個不一定每個公司都一樣，但是用我自己的經(jīng)驗來看。品牌上面有品牌知名度、品牌溢價、品牌的接觸點。

    客戶關(guān)系部分，我們在選擇客戶和延長客戶進(jìn)店時間我們有時間。定位跟客戶選擇上面，這個在零售里面非常有機(jī)會，我們實際上看到客戶，但是互聯(lián)網(wǎng)通過電腦跟客戶接觸，我們接觸客戶的時候可以很直觀的看到這是不是我的客戶，所以我們在面對客戶的時候看我們能不能提供客戶服務(wù)。

    在商品跟有形資源里面有分幾個維度，第一個是商品價格營銷。在價格上在營銷上，其實跟線上的競爭者有比較大的差異，尤其是營銷。

    因為營銷的部分，我們做一個營銷方案花了非常多的時間，各位可以看網(wǎng)上的營銷方案很快就有變化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面，創(chuàng)意是無限的，所以我們都較為弱勢。我們能做的線下營銷的推廣，是我們可以做的。

    在商品上，我特別再提兩個我們最有優(yōu)勢的地方，商品我們可以立即拿到，第二個我們的品質(zhì)對假貨的管控我們是強(qiáng)的。

    對于品類管理，我們有機(jī)會做更多的強(qiáng)化，這是我們重要的一個核心能力。不斷的擴(kuò)大比數(shù)，這是我們實體店的一個缺點。

    雖然線下空間有限，我們的租金是我們經(jīng)營障礙，但是我們可以通過線上把我們的品類擴(kuò)大。我們的門店運營應(yīng)該是非常有優(yōu)勢，有一些電商想要到線下開體驗店，我聽到非常開心，這是一個非常有機(jī)會，終于讓線上人嘗試一下線下的痛苦了，這是互相交融的機(jī)會。其他部分我們不多說了，如果想要在企業(yè)里面資源里面，根據(jù)有形資源和無形資源和六個線下的有形資源做一些匹配，都可以讓各位參考一下在未來你在提供公司內(nèi)部資源體系的時候，可以用這幾個方面。

    紅線的部分我們偏重在門店運營，偏重在品牌。

    藍(lán)色所謂線上，偏重價格、物流、營銷。關(guān)鍵點，第一個資源要素的差異大，并不是線上線下的概念，包括資源內(nèi)部的資源要素，包括行業(yè)的資源要素，這個部分大家在做的時候可能評估的比較清楚。接下來就是聚焦公司的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略有三個戰(zhàn)略，你是屬于轉(zhuǎn)型型、增長型還是防御型，你要根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略做匹配。最后就是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略能力，你要有價值、稀有和難以模仿及不可替代。

    我們怎么把我們團(tuán)隊的戰(zhàn)略能力聚焦在一個最多不超過兩個上面，這樣在市場上維持不敗。

    我口頭分享一個案例，我一個客戶的狀況，我有一個客戶是賽洛施，在發(fā)展的過程中，它是線上線下同時并進(jìn)發(fā)展，在這個客戶的里面，最關(guān)鍵的是商品開發(fā)還有價格，因為它的成品，它是自己生產(chǎn)自己銷售，所以價格體系里面相當(dāng)有資源。所以它的價格體系，在公司配套體系里面相當(dāng)有資源，所以線上做的非常非常好。

    今年在制定明年的戰(zhàn)略里面，它就發(fā)現(xiàn)在電商發(fā)展的過程中越來越競爭，它就把它的商品開發(fā)作為關(guān)注重點，所以把商品的程度再拉一點，然后在價格上面保持更有競爭力。為了把商品的產(chǎn)品做的更多，會犧牲一部分的門店運營的部分，所以會多關(guān)注價格和商品的發(fā)展上。其實這個企業(yè)還是一個攻擊型的，就是所謂的開創(chuàng)市場型的戰(zhàn)略方向，所以會偏重商品價格，在企業(yè)發(fā)展里面，還是變成增長型的，作為發(fā)展資源配套。

    在戰(zhàn)略能力上面，它是稀有的，難以被模仿，因為真空技術(shù)賽洛施是第一名。這是客戶在未來發(fā)展過程中，在銷售營業(yè)額和獲利率上面再上一個門檻，所以用這個戰(zhàn)略圖怎么匹配資源的配置，給大家做一個分享。這個部分我就不再多說了。

    全渠道，我們未來是一個全渠道，未來的生活是O2O的世界，但是會變成角力的關(guān)系變成互補(bǔ)的關(guān)系。最大的變成來自于移動終端還有包括我們的PAD，我認(rèn)為企業(yè)未來最重要的關(guān)鍵應(yīng)該鎖定傳感器和信息的控制上。現(xiàn)在到了美國，他們現(xiàn)在開始討論的是大數(shù)據(jù)跟云計算，我覺得在我們這個行業(yè)里面先把傳感器建立起來，這是必要的，因為未來我們會走到大數(shù)據(jù)和云計算。所以在美國現(xiàn)在講三個觀念，傳感器、大數(shù)據(jù)、云計算。

    我們現(xiàn)在還沒有架好。移動互聯(lián)網(wǎng)會是未來最重要的趨勢，PC端會慢慢往非主流走。趨勢、移動化，消費者的信息查找，現(xiàn)在是目前滿林比較大的挑戰(zhàn)，因為我不說大家應(yīng)該都很清楚，云計算未來才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵。消費者現(xiàn)在目前對時間的期待，已經(jīng)是碎片化，沒有時間想太多，所以我們在特定時間預(yù)測消費。SOLOMO+精準(zhǔn)營銷，體驗及互動更重要，精準(zhǔn)營銷更重要。這句話我用了7、8年，我們碰到一個最好的時代，也是一個最壞的時代，但是相信在最壞的時代一定會有最好的企業(yè)。    

    未來線上線下不可能“離婚”，所以靜各位思考，在線上線下子婚姻能夠和諧相處、長長久久、永結(jié)同心。這就是我今天的分享，謝謝大家。

    本文根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2015聯(lián)商風(fēng)云會中顧藝華題為《線上線下商品消費差異》演講速記稿整理而成。(文/ 鄭派)

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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