在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，商家既拼產(chǎn)品，更拼體驗(yàn)和服務(wù)。電商通過(guò)線(xiàn)上與用戶(hù)連接，但體驗(yàn)和服務(wù)落地只有一條路——回到線(xiàn)下！當(dāng)前如火如荼的O2O，其本質(zhì)是服務(wù)，更切確地說(shuō)，是線(xiàn)下服務(wù)。
一、線(xiàn)上消費(fèi)，體驗(yàn)永遠(yuǎn)隔著一層窗紙
自2012年起，O2O從一個(gè)模糊不清的概念變成可操作的模式，引發(fā)了各行各業(yè)的革命。傳統(tǒng)企業(yè)遭受電商的沖擊越來(lái)越激烈，都在苦苦尋找轉(zhuǎn)型之路。然而，更多傳統(tǒng)企業(yè)是抱著試一試的心態(tài)，被迫將手伸向互聯(lián)網(wǎng)，由于慣性或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的偏頗，成功轉(zhuǎn)型者寥寥無(wú)幾，更多是不了了之甚至“觸網(wǎng)”身亡。
而今年，與前幾年傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)相“觸網(wǎng)”不同的是，隨著O2O越來(lái)越被看重，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起了“下線(xiàn)”之風(fēng)，阿里、京東、百度、騰訊等巨頭，爭(zhēng)相牽手萬(wàn)達(dá)、永輝、蘇寧等線(xiàn)下渠道，紛紛踏入O2O的殿堂。
消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已然形成，電商們卻委身下嫁，究竟圖啥？其實(shí)只有一個(gè)原因——和消費(fèi)者走得更近！
電商現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，各行各業(yè)都被電商改造甚至顛覆，消費(fèi)者也樂(lè)于享受“一鍵解決生活所需”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但與此同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新鮮感已經(jīng)不復(fù)存在，更加趨于理性，網(wǎng)購(gòu)的興奮點(diǎn)越來(lái)越難找。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，再也無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)直擊心底的“快感”。
消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越看重，而線(xiàn)上消費(fèi)，很難給消費(fèi)者帶來(lái)直觀的體驗(yàn)。它帶來(lái)的直接影響是，消費(fèi)者看一眼圖片就下單的沖動(dòng)越來(lái)越少了。
因此，線(xiàn)上企業(yè)缺少線(xiàn)下體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，這是他們紛紛下沉的主要原因。
二、線(xiàn)下體驗(yàn)，看得到摸得著
線(xiàn)下門(mén)店雖然受到線(xiàn)上的沖擊非常嚴(yán)重，但依然具有存在的價(jià)值，只是具有的功能正在發(fā)生改變。以前，線(xiàn)下門(mén)店是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要場(chǎng)所，也是商家賴(lài)以生存的銷(xiāo)售終端。但，隨著電商興起，懶人經(jīng)濟(jì)大行其道，尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，足不出戶(hù)、坐等收貨已經(jīng)成為很多人的選擇和習(xí)慣。對(duì)于被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)原住民的80后、90后，更是充當(dāng)著網(wǎng)購(gòu)的主力軍。
值得注意的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越看重，產(chǎn)品好了還不算，賣(mài)得爽（配送快、性?xún)r(jià)比高、服務(wù)好）才是真的爽。
因此，線(xiàn)下門(mén)店，將不再扮演首要銷(xiāo)售渠道的角色，而成為消費(fèi)者體驗(yàn)的可感空間。線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上消費(fèi)，將成為一種趨勢(shì)。
阿里巴巴巨資攜手蘇寧，京東線(xiàn)下?tīng)渴钟垒x，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，是互相取長(zhǎng)補(bǔ)短的的需要。沒(méi)有線(xiàn)下渠道落地，光靠線(xiàn)上與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，體驗(yàn)感非常弱，這對(duì)體驗(yàn)為王的消費(fèi)新趨勢(shì)極為不利。線(xiàn)下體驗(yàn)，才是看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)，也是信任關(guān)系形成和建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
而線(xiàn)下門(mén)店、地推導(dǎo)購(gòu)和終端抓手都是線(xiàn)下企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，這是線(xiàn)上企業(yè)渠道下沉必須依賴(lài)的資源。
三、線(xiàn)下體驗(yàn)店的五個(gè)作用
其一，最直接解決最后一公里配送。這是社區(qū)體驗(yàn)店最顯而易見(jiàn)的作用。社區(qū)體驗(yàn)店一般開(kāi)在社區(qū)附近甚至是社區(qū)里面，可以最快響應(yīng)用戶(hù)并快速送達(dá)，或方便用戶(hù)上門(mén)自提，確保配送的時(shí)效。
其二，降低配送過(guò)程成本。如果要進(jìn)行長(zhǎng)距離配送，自然要投入更多的時(shí)間成本和資金成本，而社區(qū)體驗(yàn)店配送因?yàn)榭s短了距離，配送過(guò)程的不確定性降低，同時(shí)對(duì)物流包裝的要求也降低，這可以節(jié)約不少成本。
其三，提供直觀的體驗(yàn)場(chǎng)景。社區(qū)體驗(yàn)店既是終端配送的起點(diǎn)，同時(shí)又是顧客上門(mén)體驗(yàn)的場(chǎng)景。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)體驗(yàn)店正好為顧客提供了這樣一個(gè)直觀的體驗(yàn)場(chǎng)景。
其四，展示商家形象和服務(wù)的前哨。社區(qū)體驗(yàn)店是商家和顧客交流的有效媒介，不僅是電商展示企業(yè)文化、形象和服務(wù)的窗口，也是商家聽(tīng)取顧客反饋、收集市場(chǎng)一手信息的前線(xiàn)。
其五，線(xiàn)下是建立信任的渠道。現(xiàn)在消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的渠道非常多，但商家想進(jìn)入消費(fèi)者心智、獲得消費(fèi)者信任的成本卻不斷增加。電商與消費(fèi)者的線(xiàn)上交互非常脆弱，線(xiàn)下面對(duì)面的交流更容易建立信任關(guān)系。
四、線(xiàn)下服務(wù)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力
這是個(gè)商品過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但服務(wù)永遠(yuǎn)短缺。就商家而言，想借助O2O彎道超車(chē)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代取勝，好服務(wù)是必需品。O2O的核心價(jià)值，就是讓消費(fèi)者能夠以較低的成本（資金、時(shí)間、溝通等成本）獲得超值的服務(wù)。因此，撇開(kāi)企業(yè)賴(lài)以生存的產(chǎn)品不說(shuō)，服務(wù)才是O2O制勝之“道”。而對(duì)電商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的服務(wù)能力才是體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的最佳渠道。
因此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，商家既拼產(chǎn)品，更拼體驗(yàn)和服務(wù)。電商通過(guò)線(xiàn)上與用戶(hù)連接，但體驗(yàn)和服務(wù)落地只有一條路——回到線(xiàn)下！當(dāng)前如火如荼的O2O，其本質(zhì)是服務(wù)，更切確地說(shuō)，是線(xiàn)下服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不過(guò)是服務(wù)體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的載體。線(xiàn)下服務(wù)能力會(huì)成為O2O時(shí)代，企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
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