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    深度分銷是一種很容易模仿的方式，在“有樣學樣”的中國更是這樣。當一個行當所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。

    要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的旋渦，就必須順應供求關系逆轉的趨勢，進一步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那里，與消費者或用戶結成一體化關系，謀求“市場扎根”或“扎根于市場”。打通企業再生產的全過程，即“生產—流通—交換—消費”。

    對B2B的企業來說，就是走進用戶的價值鏈；對B2C的企業來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意愿，構建企業與用戶或消費者之間的社區交往關系。在此基礎上，調動企業的資源、人才、關系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務關系。在這里，不妨把這種商務活動方式，稱之為“社區商務方式”。意思是，在社區交往關系的基礎上，構建“企業—消費者或用戶”的供求一體化關系。

    早在遠古時期，人們就有了社區商務方式，即在自然村落或部落的基礎上，或在共同的社區生活基礎上，形成了分工之后的供求一體化關系，有效地維持了每一個生產者的再生產循環。現在我們重提社區商務方式，只是希望人們遵循自然法則，讓歷史回歸本來應有的狀態。按照古人的說法，“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

    對生產企業來說，轉向社區商務方式的全部難點，在于如何擺脫大量生產方式的制約。豐田公司的經驗表明，可以依靠精益生產方式及其自我控制存貨偏差的能力，逐漸把內部價值鏈轉向市場需求，把商務活動的觸角延伸到消費過程。

    諸多企業受制于大量生產方式，只能在供應鏈上，與分銷商以及零售商結成利益同盟；無法把商務活動的觸角，進一步延伸到需求鏈，與消費者結成價值同盟，為消費者的生活方式做貢獻，從而轉向社區商務方式。廠商之間對立統一的基礎，是規模經濟條件下的資金利潤率；產需之間對立統一的基礎，是“有效地滿足消費者或用戶更高的追求”。

    回歸社區商務方式，這是自然之必然，遲早是要發生的。不是廠家就是商家，總有一個環節會觸發自然法則的契機。最有可能的環節，就是那些不受生產活動方式直接制約的商家。他們會利用生產企業紛紛困在深度分銷方式上的機會，反向籠絡消費者，把消費者納入自己的勢力范圍，提高自身在價值鏈上的商業談判地位。事實也是這樣，在中國，那些名不見經傳的商家，諸如國美、蘇寧、大中、永樂、三聯，借助于生產企業相互絞殺、供求關系大幅度逆轉的機會，迅速從生產者的推銷員，轉向消費者的采購員，以低價吸引消費者群落，反向倒逼生產企業及其利潤空間，一舉成名而威震四方。

    也許是商業競爭壓力不大，也許是股市房市的機會誘人，這些新型商家并沒有構建真正意義上的社區商務方式，沒有構建“商家—消費者”之間的一體化關系體系，沒有下決心真正站在消費者的立場上，為他們的生活方式及其追求做貢獻。這些新型商家很容易受到別的商家及其商業模式的沖擊，這就是電子商務。

    電子商務平臺在不沖撞任何業態的前提下，依靠互聯網，構建了供求直接交易的平臺，并使諸多產品的分銷和零售過程，變成了IT支持下的物流體系，大幅降低了分銷與零售成本，大幅降低了產品的售價等等，有效地吸引了消費群，使那些剛剛崛起的新型商家，斷了持續快速增長的念頭。

    電子商務公司（也稱互聯網公司）要想持久，獲取價值鏈上的地位和價值，也必須走向社區商務方式，構建與消費者的一體化關系。只是在更低的價格上做文章是不行的，消費者真正需要的是產品的性價比，是一種更好的生活方式。現在的電子商務只是一種交易平臺，很像農貿市場，可以說是一種電子化的農貿市場。無論電子商務平臺的規模有多大，以及交易的效率有多高，其農貿市場的性質不會改變。作為一種電子化的農貿市場，它的性質是由主辦單位的性質所決定的。

    如果主辦單位是一個企業，那么必有獨特的利益訴求和價值立場，要么站在供應者一邊，要么站在需求者一邊。無論站在哪一邊，都必須努力構建與消費者的一體化關系。

    如果主辦單位不是一個企業，那就必須站在政府的立場上，或者扮演政府的角色，依靠財政收入維持運作，充當電子化農貿市場的管理者。制定規則以及設置維持規則的管理機構，約束和激勵供求雙方“誠實守信，平等互利”，讓“看不見的手”充分發揮作用。否則，社會的公信力難以確立，主辦單位難免會插手供求關系，諸如控制交易平臺及其準入資格，控制交易的過程及其數據等等。

    小米公司是悟道者，盡管自稱也是一家互聯網公司，卻懂得構建“企業—消費者”的社區關系，繼而在社區交往關系的基礎上，發展自己獨特的商務。具體的做法就是調動自己的資源、手段、關系和條件，為社區的消費者及其生活方式做貢獻，由此形成規模化經營的商務機會。所謂“成就他人，成就自己”。

    經過互聯網公司的努力開拓和持續推廣，現如今，互聯網尤其是移動互聯網，已經成為很多人的一種生活方式，而不只是一種工具或手段。企業完全有理由依靠互聯網，去構建消費者或直接用戶的社區，并通過為社區做貢獻，來發現與發展自己的商務。互聯網也給了企業一個機會，無論是B2B企業，還是B2C企業，都可以依靠低成本的溝通方式，以及大數據的手段，緩解生產效率與消費效用之間的矛盾，調和規模化生產與個性化消費之間的沖突。

    在社區商務方式下，市場職能需要改變。如同深度分銷方式下的銷售職能一樣，著眼于構建供求關系，而不是刺激或影響消費者或用戶。市場部門要在營銷中心的領導與指揮下，本著為消費者或直接用戶做貢獻的意愿，努力構建“企業—消費者或用戶”之間的社區交往關系。通過社區頻繁而持續的交往，以及實際為社區所做的貢獻，確立企業的信譽以及形象，繼而努力從消費過程及其生產或生活方式中發現商務機會，并加以策劃與引導，使之轉化為現實，由此轉化為銷售職能的活動事項。

    值得一提的是，社區商務方式能夠通過市場職能的強化，構建企業與消費者或用戶的社區關系，并通過社區的交往，確立人與人之間的信任關系。按照小米公司的說法，使消費者成為小米的朋友。換言之，通過人與人之間的相互熟知，確立產品的信用，使銷售變得容易，或使“產品—貨幣”的轉換變得容易。可謂“營銷使銷售變得容易”。

    一般而言，貨幣的信用是由政府提供的，而“產品”的信用則是由企業提供的。對一個企業而言，如果不能確立產品的信用，其產品就很難實現銷售，很難實現“產品—貨幣”的轉換。因此，企業會花很大的力氣，努力為自己及其產品確立信用，所謂“品牌”。在這個過程中，免不了要花很多錢，也免不了要把花費轉嫁到消費者的頭上，也就是讓消費者為企業建立信用買單，并且這種花費對消費者毫無價值。現在的電子商務平臺及其主辦單位面臨的最大難題，就在于如何為平臺上的商品提供信用，以及應該由誰為平臺上的商品提供信用。社區商務方式從根本上改變了這一點，使建立企業及其產品信用過程，變成與消費者交往或為消費者做貢獻的過程，這才合乎天道。

    順便說一下，真正有價值的品牌，不是從企業及其產品出發的，而是從消費者或用戶出發的。對B2C企業而言，真正的品牌應該與消費者生活方式相聯系，對應于消費者生活方式的一個部分或一項內容。對B2B企業而言，品牌應該與用戶的價值鏈相聯系，對應于用戶價值創造過程的一個部分或一個環節。（文/銷售與市場）

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