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    你真正理解營銷了嗎？

    近二十年中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功急利表明人們并沒有真正理解營銷，因此需要重新審視我們對于營銷的基本層面的努力是否做得足夠。

    中國企業(yè)的營銷總是有一些浮躁，有一些急功近利。撇去浮起的泡沫，營銷的本質(zhì)是什么？真正推動(dòng)營銷進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是什么？如今的商業(yè)環(huán)境變得越來越復(fù)雜，也越來越喧囂混雜。許多公司紛紛卷入紛爭、兼并以及重組之中。企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)該放在何處？是放在渠道之上，還是放在廣告、產(chǎn)品、創(chuàng)新、整合營銷、或者導(dǎo)購員隊(duì)伍的建設(shè)上，亦或是放在顧客的身上？人們都說“顧客是第一位的。”但是又有多少營銷經(jīng)理人，多少公司真的做到這一點(diǎn)呢？

    大部分企業(yè)在犯著相同的錯(cuò)誤：第一，過度關(guān)注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。中國本土的零售企業(yè)，看到跨國零售商抓緊搶占中國市場，不斷圈地的時(shí)候，誤以為做零售終端就是圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域，但是在中國零售市場的今天，零售業(yè)的市場關(guān)鍵要素不是圈地和市場區(qū)域擴(kuò)大，而是對于消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力，所以當(dāng)看到沃爾瑪快速擴(kuò)張的時(shí)候，一定要知道擴(kuò)張不是關(guān)鍵要素，單店運(yùn)營能力和理解消費(fèi)者才是沃爾瑪?shù)倪x擇基礎(chǔ)。看到中國本土零售商希望通過“跑馬圈地”來占據(jù)有利地位，真真實(shí)實(shí)的擔(dān)心規(guī)模快速擴(kuò)張和經(jīng)營能力嚴(yán)重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業(yè)。第二，市場內(nèi)在的變化常常被忽略，總是簡單理解市場，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

    如果僅僅以創(chuàng)新和變化來看待市場，其實(shí)是非常危險(xiǎn)的，回想2005-2010中國乳業(yè)行業(yè)，不斷在營銷創(chuàng)新上花功夫，無論是“超女”的比賽，還是網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新，在不到5年的時(shí)間里，借助于營銷創(chuàng)新涌現(xiàn)出蒙牛、伊利等成功的乳業(yè)廠家。但是僅僅是5年的時(shí)間，這些乳業(yè)企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，原來行之有效的市場策略正在失效，營銷戰(zhàn)不靈了，新概念玩不轉(zhuǎn)了，廣告更難起作用了，營銷創(chuàng)新也不能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對于國產(chǎn)乳品的信心。國產(chǎn)乳品在今天的中國市場上，其關(guān)鍵要素不是營銷創(chuàng)新，而是對于供應(yīng)鏈的管理，以及對于消費(fèi)顧客的需求的認(rèn)知和滿足。

    人們從關(guān)注非關(guān)聯(lián)因素回歸到關(guān)聯(lián)因素的關(guān)注，從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)到關(guān)注到產(chǎn)品安全和健康，從追求概念回歸到追求價(jià)值細(xì)分。所以能夠回歸到消費(fèi)者信任的產(chǎn)品才能夠深入人心，國外的產(chǎn)品是這樣取勝的，國產(chǎn)乳品中的三元也是如此。

    我們不能夠簡單地去理解市場，必須知道市場內(nèi)在的變化，這個(gè)內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。

    對于營銷而言，能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源，不是營銷經(jīng)理或者營銷人員的能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上你能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營銷的生存空間。比如，馬云對于阿里巴巴的定位，在創(chuàng)業(yè)的初期，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個(gè)概念出發(fā)，馬云帶領(lǐng)阿里巴巴開始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。馬云以他做服務(wù)和消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，給阿里巴巴指出了一個(gè)新的邏輯：技術(shù)與功能都不等于客戶價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶如何用這種手段去創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，而不完全在于技術(shù)本身。馬云清晰的告訴大家，阿里巴巴不是高技術(shù)公司，是一個(gè)現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。這一主張是劃時(shí)代的，正是因?yàn)檫@一主張，使得阿里巴巴成為最有競爭力的企業(yè)，成為全球著名的網(wǎng)站。阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上最能夠提升顧客價(jià)值，因此解決方案就成了阿里巴巴的營銷戰(zhàn)略的生存空間，以此阿里巴巴也獲得了市場的空間。

    回歸營銷基本層面

    無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變，對于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告，因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做的足夠。

    回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動(dòng)。這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合，其實(shí)是無法解決問題的，而營銷基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。

    產(chǎn)品：

    產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場中，是因?yàn)槟軌蛱峁┊a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品的能力上，產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的貢獻(xiàn)中。邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來，到哪里賺錢；全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來，產(chǎn)品到哪里去。

    相對于中國企業(yè)來說，這個(gè)評價(jià)一針見血，在過去的30年，低價(jià)一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識，在改革開放的前10年，中國企業(yè)和發(fā)達(dá)國家跨國企業(yè)競爭的時(shí)候，成本的比較優(yōu)勢，使得中國企業(yè)可以真正面向市場。但是到了今天，消費(fèi)需求的改變，環(huán)境的變化，跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨(dú)立發(fā)揮作用。所以理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格本身，如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場上與顧客互動(dòng)，如何呈現(xiàn)顧客的價(jià)值等等，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費(fèi)者，并能夠真正的代表消費(fèi)者。

    渠道：

    渠道代表著一個(gè)企業(yè)營銷寬度，以及這個(gè)企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結(jié)合在一起的時(shí)候，比如國美、蘇寧的崛起，比如沃爾瑪、家樂福在中國的策略，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了。在不斷研究企業(yè)過程中，隨著中國企業(yè)制造能力的提升，以及市場環(huán)境的發(fā)扎，人們會發(fā)現(xiàn)，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近，甚至很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品與中國企業(yè)的產(chǎn)品就是在同一條生產(chǎn)線，由同一組產(chǎn)線員工生產(chǎn)出來的，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。

    尤其是大型跨國折扣店全線進(jìn)入中國市場的今天，很多跨國企業(yè)與零售巨頭達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使得中國企業(yè)的處于劣勢的地步。而在中國自己的渠道領(lǐng)域中，因?yàn)橹圃焐毯颓�道商不能很好的進(jìn)行溝通，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮，陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。

    不久前筆者去一家家電企業(yè)調(diào)研，企業(yè)的管理人員介紹說：其實(shí)他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個(gè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的，但是因?yàn)檫@家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個(gè)渠道，才能真正打開國內(nèi)市場。我們在探討這個(gè)話題的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的，這是已經(jīng)看到的事實(shí)。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進(jìn)入全球市場，但是必須明白一個(gè)基本的事實(shí)：如果不能擁有渠道，就不可能進(jìn)入全球市場，筆者常常驚訝于美國和歐洲的企業(yè)戰(zhàn)略，無論是沃爾瑪，還是家樂福，當(dāng)這些渠道與終端全球布局的時(shí)候，美國和歐洲的產(chǎn)品也借此在全球市場長驅(qū)直入。這就是渠道的力量。

    消費(fèi)者：

    營銷整體的驅(qū)動(dòng)是來源于顧客需求的驅(qū)動(dòng)，想要獲得顧客需求驅(qū)動(dòng)，就取決于你對于顧客的理解。我們真正了解消費(fèi)者嗎？曾經(jīng)看到一個(gè)資料，介紹寶潔進(jìn)入中國市場時(shí)候，會在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立一個(gè)七十多人的市場研究部門專門研究中國消費(fèi)者。即使到今天，大部分中國企業(yè)依然沒有這樣一個(gè)研究中國消費(fèi)者的部門，我們又憑什么說對中國市場非常了解。筆者在很多場合都講過到美國的一個(gè)例子，2004年筆者跟隨農(nóng)牧行業(yè)代表團(tuán)訪問美國17家行業(yè)領(lǐng)先的農(nóng)牧企業(yè)，在多日的訪問中，筆者發(fā)現(xiàn)他們最為關(guān)心的是：顧客是誰？顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)自己所占的比重是多少？這17家企業(yè)在營銷都有各自的獨(dú)特性和創(chuàng)新，但是他們有一些共同點(diǎn)，那就是：對自己客戶有非常深刻、獨(dú)到的理解。我們并沒有做到這一點(diǎn)，企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客，是了解同行，市場研究部其實(shí)是同行研究部。

    沒有人關(guān)注顧客需要什么，關(guān)注的是同行在做什么，結(jié)果是同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競爭，而顧客真正關(guān)心的東西沒有資源投入，惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷。一個(gè)企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨(dú)到的理解消費(fèi)者，那么可以預(yù)見這個(gè)企業(yè)是沒有辦法真正進(jìn)入市場。

    廣告：

    廣告能夠具有的真實(shí)的能力到底在哪里？這個(gè)問題是需要營銷人員認(rèn)真思考和尋去答案的，因?yàn)閺V告媒介的影響力以及成本的消耗是大家有目共睹的，借助于廣告而獲得巨大成功的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效的回報(bào)，甚至因?yàn)檫^度廣告而是企業(yè)陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒有真正有效的使用廣告。廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。

    1898年百事可樂把自己定位于“清爽、可口，百事可樂”，強(qiáng)調(diào)清爽的口感；這個(gè)定位到了1909年轉(zhuǎn)換到顧客的感受上“百事可樂：使你才氣煥發(fā)”，1910年 “喝百事可樂，讓你心滿意足”，直到1928年 百事可樂依然定位于積極勃發(fā)的情緒“百事可樂，激勵(lì)你的士氣”。但是到了1932年，百事可樂調(diào)整了自己的定位，強(qiáng)調(diào)價(jià)格給予顧客的照顧，因?yàn)槿藗兩�活中�?jīng)濟(jì)大蕭條中，這一年百事可樂說“一樣的價(jià)格，雙倍的享受”，1939年百事可樂說“一樣的價(jià)，雙倍的量”。而到1940年之后，百事可樂又恢復(fù)了它清爽、勃發(fā)的定位，直到今天，年輕人彰顯自我，不斷超越，而百事可樂說“突破渴望 (Dare for More)、敢于第一 (Dare to Be No.1)”。

    回歸到這四個(gè)營銷的基本層面，是對于一個(gè)企業(yè)的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新，創(chuàng)新都需要基于對于這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒有意義的，2005年?duì)I銷界做了很多努力，但是當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開基本層面的努力都是沒有效果的。

    營銷本身就是行動(dòng)而非概念

    在營銷領(lǐng)域更多的人喜歡談?wù)摖I銷概念，談?wù)撡u點(diǎn)，談?wù)摖I銷思想，但是這些都不是營銷最核心的部分，營銷核心的部分是營銷執(zhí)行，亦即營銷行動(dòng)。

    近來經(jīng)常的想起德魯克先生，經(jīng)常想起德魯克先生告誡中國管理學(xué)者的一段話：“中國經(jīng)濟(jì)改革和企業(yè)管理取得了巨大成功，一定有很多值得總結(jié)的東西。管理實(shí)踐總是領(lǐng)先于理論。要總結(jié)中國企業(yè)管理的特征一定要從實(shí)踐入手。筆者當(dāng)年為了學(xué)習(xí)日本管理經(jīng)驗(yàn)，也曾多次到日本考察”。對于德魯克先生來說，與其說是他有管理思想和理論，不如說是他有管理實(shí)踐和行動(dòng)，對于通用的深入的實(shí)踐，對于日本的深入的實(shí)踐正是德魯克先生思想的來源，沒有這些行動(dòng)就不會有大師般的思想，我們又何嘗能夠例外呢？

    在很多場合，我們都在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略更重要的是行動(dòng)而不僅僅是思想，不管企業(yè)具有多么美好的夢想，具有多么遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略設(shè)想，如果企業(yè)不具備核心能力，企業(yè)就無法擁有戰(zhàn)略的能力，不要簡單的認(rèn)為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有了戰(zhàn)略能力，也不要簡單的認(rèn)為價(jià)格能力就不是戰(zhàn)略的能力，理解戰(zhàn)略不能夠基于企業(yè)自身，必須基于顧客的價(jià)值，必須基于環(huán)境，必須基于運(yùn)作環(huán)境和市場的能力。我們也在強(qiáng)調(diào)營銷經(jīng)理人不是思想者而是行動(dòng)者。

    營銷經(jīng)理人作為個(gè)體可以是一個(gè)充滿理想的人，可以是一個(gè)熱愛思考的人，也可以是一個(gè)不屈從于現(xiàn)實(shí)的人，但是當(dāng)經(jīng)理人作為職業(yè)的選擇的時(shí)候，他只能夠承擔(dān)職業(yè)所必須承擔(dān)的角色，而這個(gè)角色決定了他必須是一個(gè)充滿理想而又腳踏實(shí)地的人，必須是一個(gè)熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個(gè)面對現(xiàn)實(shí)解決問題的人。這樣的要求也許在很多經(jīng)理人看來是太過苛刻，但是一旦成為經(jīng)理人，你所承擔(dān)的責(zé)任要求你需要如此行事、如此思考。

    結(jié)語：

    營銷的四個(gè)基本層面：產(chǎn)品，渠道，消費(fèi)者，廣告，回歸到這四個(gè)營銷的基本層面，是對于一個(gè)企業(yè)的營銷最基本能力的要求。營銷本身是行動(dòng)而非概念。同時(shí)，理解戰(zhàn)略必須基于顧客價(jià)值，基于環(huán)境，基于運(yùn)作環(huán)境和市場的能力。

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