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    在中國，社會化營銷序幕的拉開，幾乎是以各企業入駐“新浪微博”開啟的。那大約是2010年初。時至今日，社會化營銷已走過4年多歷程。這4年里，隨著各種社會化媒體（社會化營銷的工具）興衰迭代，“社會化營銷”的內涵也在不斷演進。這篇文章想和大家聊聊截至目前，社會化營銷已經歷和正在經歷的三個階段。

    特別說明的是：每個階段都是一種進步，不是對前一階段的否定與推翻。每個階段也是互相交織的。也許有些公司直接到了“3.0階段”，卻對“社會化營銷”的“1.0階段”一籌莫展。

    1.0階段：企業被賦予媒體屬性

    2009年，當新浪微博嶄露頭角，很多企業都有的感受是：“我們終于有了自己的發聲渠道。”企業擁有自媒體平臺，促使對外傳播由“第三方話語權壟斷”走向了“自我開放性的表述”。信息的自由度與流動率有了質變。于是，很多企業都試圖充分運用新浪微博等社會化媒體，對外傳播企業的各種正面信息。

    這個階段，社會化營銷聚焦于發揮企業的“媒體屬性”。正如《Here comes everybody》一書所言： All business are media business, because whatever else they do, all businesses rely on the managing of information for two audiences---employees and the world.（公司的所有業務都是媒體業務，因為無論公司做什么，其業務都倚賴于對兩個受眾群體的信息管理：公司雇員和整個世界。）企業的“媒體屬性”被激發，它們也逐漸意識到：要用講故事的方法塑造品牌。借助社會化媒體，講故事的方式也不再僅僅是“文字+配圖”，微電影、短視頻……，只要是能想到的方式，都能在社會化媒體上充分展現。

    這個階段優秀的企業案例有：寶潔的官方社交媒體平臺及各子品牌的社交媒體平臺、杜蕾斯的微博或微信。（如今，杜蕾斯微信就是一個涵蓋了文字、音頻、視頻及有較強互動性的全媒體平臺，是一個富媒體）。

    2.0階段：互動進階至社群

    當社會化媒體引致信息爆炸，信息的“保鮮度”分秒必爭時，不少企業開始意識到社會化營銷的核心是“social”（社會化）。它們開始注重social listening（社會化聆聽），進行社會化媒體的聲量、輿情監測，或運用社會化媒體平臺做客服等。它們越發注重和粉絲的互動，并把社會化媒體交給粉絲，為粉絲打造social的平臺，和粉絲建立一種“社會化關系”。

    企業開始意識到：社會化媒體的最大魅力不僅僅在信息的自主發布。“新大陸”是和用戶進行零距離、全方位的接觸。通過互動，產生了很多紅利。比如：更有效地洞察目標消費群（洞察不再是過去傳統市場調查的地理、人口特征，而是細化到具體的行為、心理特征）。“口碑傳播”成了很多企業競相追求的傳播方式（盡管“口碑傳播”不是社會化媒體時代的產物）。品牌主們發現：通過社交媒體聚集的粉絲，可以成為企業的傳播大使。當然，也可以成為企業的負能量引爆源。

    和粉絲建立一種不同于以往的“社會化關系”，讓粉絲之間彼此相連，最終形成社群。這個社群一方面因企業的品牌理念融合；另一方面又“去品牌化”，讓粉絲們自發地可以在這個社群里做著基于自己共同興趣點的事。如雷貫耳的案例就是：小米手機。

    3.0階段：銷售轉換、財物價值

    移動互聯網的大行其道，讓企業感受到，社會化媒體已不僅僅只有“媒體”和“社群”的屬性，它可以和業務融合，改變傳統的業務模式。比如，目前，微信是移動互聯網最輕便的入口。

    優秀的“社會化營銷戰役”（campaign），不再是創意讓人“wow”，不再是業內人士的“頒獎盛典”，而是：是否有效到達目標消費群，從而實現銷售轉換？它的財務價值在哪里？怎么用移動互聯網的技術，整合用戶和企業在線上、線下的各個接觸點，形成全方位的用戶體驗？這需要社會化營銷團隊和其它業務部門緊密合作。

    這也把一個過去很難推進的現實問題，再一次地擺上了桌面：市場營銷（包括社會化營銷）只是孤立于具體業務部門之外，負責推廣產品的嗎？企業如何實現整合營銷？

    此外，雖然這幾年把“大數據”喊地婦孺皆知，但還是很少看到企業案例，通過分析社交媒體的數據，進行產品開發，進行有效的SCRM（社會化客戶關系管理）。

    以上三個階段，不是互相取代，是融會貫通。比如：如果某品牌的營銷創意總讓大眾眼前一亮，但人們只是驚嘆：“創意真是不錯！”卻沒有實現銷售轉換。這樣的營銷創意是徒勞的。比如：在微信等社會化媒體上運營各種促銷活動，實現了一定的銷量。但并沒有獲得長期的品牌效應，沒有獲得有凝聚力的用戶，這是只看重眼前利益（事實上，現在不少公司都在走這條路）。

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