O2O也好、O2O2O也罷，只是行業(yè)變革過(guò)程中的一站，包括餐飲在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)最終都還是要做人的生意，與顧客面對(duì)面互動(dòng)。①標(biāo)配基本款使用頻次高、周期長(zhǎng)、粘性高；②爆款需長(zhǎng)期盈利能力、可持續(xù)發(fā)展。
如今的O2O，就像幾年前的團(tuán)購(gòu)一樣，被眾多餐飲企業(yè)熱捧，成為不折不扣的“大眾情人”。對(duì)于市場(chǎng)是紛繁復(fù)雜的解決方案，到底只是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的又一次生意機(jī)會(huì)，還是挽救餐飲企業(yè)于水火的“救命稻草”？
標(biāo)配
眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)是靠基本款征服快時(shí)尚的。像T恤、襪子、牛仔褲這些基本款服飾，通常不會(huì)是成衣業(yè)者眼中最有商機(jī)的產(chǎn)品，但卻是每個(gè)人衣柜里必備衣著。那么，對(duì)于越來(lái)越成為餐飲企業(yè)標(biāo)配的O2O，哪些做法將成為打動(dòng)“飲食男女”的“標(biāo)配”呢？
按照這個(gè)思路，外賣(mài)配送就是最常見(jiàn)的，尤其在快餐業(yè)態(tài)。不過(guò)，近期俏江南這樣的中高端品牌也在嘗試盒飯配送，似乎讓人感覺(jué)到所有餐企都要邁開(kāi)雙腿趕上顧客的味蕾。
餐飲的物流配送遠(yuǎn)比普通快遞服務(wù)流程要復(fù)雜，需要處理很多種不同的食品，不同的菜品需要了解的信息不一樣，用戶體驗(yàn)就會(huì)有明顯的不同。成本高、標(biāo)準(zhǔn)化難和食品安全成為目前外賣(mài)配送難點(diǎn)。
以家庭用餐為定位的到家美食會(huì)和旺順閣合作的時(shí)候，討論的是魚(yú)頭必須完整地送到用戶手里，不可以切碎放在塑料盒里，而是裝在一個(gè)平底鍋里，這樣送達(dá)用戶手里就是一個(gè)完整的魚(yú)頭，一來(lái)來(lái)保證菜品的特色和完整。可見(jiàn)服務(wù)的達(dá)標(biāo)，用戶滿意度的上升，才會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的口碑推廣，最終實(shí)現(xiàn)外賣(mài)O2O企業(yè)訂單量的不斷增多。
與外賣(mài)配送相比，預(yù)訂和線上點(diǎn)餐服務(wù)同樣成為眾多企業(yè)打造基本款的方式。今年以來(lái)，小南國(guó)正在整體升級(jí)POS及CRM系統(tǒng)，打通各個(gè)系統(tǒng)接口，提高與外部線上平臺(tái)的對(duì)接能力，改變?cè)到y(tǒng)相對(duì)封閉、接口復(fù)雜的狀況，這些復(fù)雜的狀況，這些都曾給線上顧客體驗(yàn)帶來(lái)困擾。
得益于O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，小南國(guó)餐廳空閑時(shí)段的銷(xiāo)售開(kāi)始上行。以往中高端正餐的時(shí)段性非常明顯，在商務(wù)宴請(qǐng)的驅(qū)動(dòng)下，周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上個(gè)人、家庭消費(fèi)，銷(xiāo)售額會(huì)再提高一個(gè)量級(jí)。因此，餐廳在一周之內(nèi)的消費(fèi)狀況會(huì)呈現(xiàn)出明顯的峰谷狀態(tài)，導(dǎo)致同樣的接待能力，有時(shí)候會(huì)顯得不足，有時(shí)又會(huì)顯得過(guò)剩，給整個(gè)管理帶來(lái)困難。但通過(guò)一些O2O線上的預(yù)售管理，可以在一定程度上改變顧客對(duì)事段需求的偏好。同時(shí)，O2O平臺(tái)還可以改善顧客的點(diǎn)餐習(xí)慣，減輕備貨的壓力。
對(duì)于O2O基本款的選擇，其特點(diǎn)是使用周期長(zhǎng)、服務(wù)粘性高、顧客使用率高的產(chǎn)品，因此，對(duì)于想要將類(lèi)似于外賣(mài)配送、預(yù)訂、點(diǎn)餐等基本款作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)，必不可少的是背后信息化和標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)。
爆款
爆款，顧名思義，往往是銷(xiāo)售中銷(xiāo)量最高、人氣最好的產(chǎn)品。就以往而言，團(tuán)購(gòu)可以看成是餐飲爆款的最主要方式。但其實(shí)，團(tuán)購(gòu)作為O2O營(yíng)銷(xiāo)的一種，給餐飲連鎖企業(yè)最大的收益并不是門(mén)店?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)，而是門(mén)店真正實(shí)現(xiàn)了全局性的連鎖。從短信群發(fā)、QQ營(yíng)銷(xiāo)，購(gòu)物等，絕大餐飲企業(yè)及其他行業(yè)都在或多或少的使用，但往往是幫助不大，叫走不叫錢(qián)，而且使得線上顧客與線下門(mén)店怨聲載道。
團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是通過(guò)餐企讓利而吸引客流，這種客流具有爆發(fā)式的增長(zhǎng)能力，可能因?yàn)橐粫r(shí)的活動(dòng)，餐廳爆滿，也可能因?yàn)榛顒?dòng)取消，門(mén)可羅雀。因此，在經(jīng)歷幾年的痛苦折磨后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、餐企、顧客都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共贏，長(zhǎng)此以往，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為廉價(jià)的代名詞。
但不可忽視的是，團(tuán)購(gòu)雖然成為了“雞肋”，但其具備吸引巨大客流的能力依然讓餐企難以釋?xiě)眩蔀轱柺苷勰s充滿想象空間的“爆款”。因此，如何將團(tuán)購(gòu)這一“爆款”為餐企所用，成為需要解決的核心問(wèn)題。
一方面，鑒于連鎖企業(yè)各地門(mén)店在商圈、客流、營(yíng)銷(xiāo)折扣等存在差異，連鎖企業(yè)需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面確定統(tǒng)一的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略，防止顧此失彼的局面；另一方面，餐企對(duì)團(tuán)購(gòu)的追捧熱度回歸理性，不再將團(tuán)購(gòu)作為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)降低折扣幅度。就如江邊城外，折扣幅度從過(guò)去的七幾折維持在如今的八六折。
而比團(tuán)購(gòu)更加具備顧客粘性的爆款，無(wú)疑要算企業(yè)一直在做的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。基于O2O背景下的會(huì)員服務(wù)體系，信息化更加完備的條件，可以真正激活沉寂的會(huì)員。
據(jù)金百萬(wàn)董事長(zhǎng)鄧超稱(chēng)，金百萬(wàn)已經(jīng)在線下積累了近百萬(wàn)會(huì)員重復(fù)消費(fèi)率達(dá)到80%以上。在新會(huì)員的獲取和老會(huì)員的管理上，金百萬(wàn)一直是走在前列，不盲目追求低價(jià)顧客，同時(shí)做好會(huì)員分類(lèi)和價(jià)值挖掘，“我們將顧客細(xì)分為9種，用高品質(zhì)服務(wù)留住高價(jià)值客戶，用關(guān)懷打動(dòng)高消費(fèi)能力客戶，以互動(dòng)互惠高忠誠(chéng)客戶，以拳頭成品沉睡用戶（半年無(wú)消費(fèi)記錄），同時(shí)及時(shí)關(guān)注和流失用戶等。”
從團(tuán)購(gòu)、人人網(wǎng)、新浪微美食、美食推、淘點(diǎn)點(diǎn)及使用易淘食的外賣(mài)系統(tǒng)等豐富的線上渠道，再到內(nèi)部ERP、OA、CRM、EAS、視頻督導(dǎo)系統(tǒng)等各類(lèi)餐飲IT系統(tǒng)，以及25人的線上建設(shè)團(tuán)隊(duì)集中開(kāi)發(fā)官網(wǎng)、手機(jī)APP及微信服務(wù)號(hào)。金百萬(wàn)渴望的是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，吃透自己的會(huì)員。
打造爆款的思維，絕對(duì)不是黃太吉煎餅等爆炸式的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于深耕市場(chǎng)的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，爆款必須建立在長(zhǎng)期盈利能力和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上。因?yàn)椋皇侨巳硕挤Q(chēng)得了“黃太吉”。
核心價(jià)值
無(wú)論是基本款還是爆款的思路，都可以在O2O火熱之際，為企業(yè)求得差異化發(fā)展。餐飲O2O仍然處于有待成熟的初級(jí)階段，卻已有各種聲音爭(zhēng)論著各種閉環(huán)的搭建發(fā)，實(shí)有“在形式上走得太原而偏離本質(zhì)”的嫌疑。大部分的餐飲O2O企業(yè)或者糾結(jié)于要此阿勇微信支付還是支付寶付款，或疑惑于線上營(yíng)銷(xiāo)、線下推廣等事宜，卻忽略掉了實(shí)際上實(shí)際餐飲O2O是否形成閉環(huán)的真理只有一條——商家和用戶之間是否真是建立了連接，能否持續(xù)地產(chǎn)生價(jià)值。就像支付寶搭建的基于引流、支付、營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析的“愛(ài)生活”平臺(tái)，深度掌握用戶的需求，會(huì)給合作雙方更多的想象空間。
O2O也好，O2O2O也罷，只是行業(yè)變革過(guò)程中的一站，包括餐飲在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)最終都還是要做人的生意，與顧客面對(duì)面的互動(dòng)是躲不開(kāi)的。只有親身實(shí)踐，不斷總結(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略、提升管理技巧，才能真正看到O2O“冰山下的精彩世界”。
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