作為一家二十年來主要通過線下渠道做新品首發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)，有這樣的魄力通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體來狂砸10000臺(tái)鐵釜電飯煲，并且砸下去“擲地有聲”，著實(shí)為小家電行業(yè)以及正在社會(huì)化營銷道路上探索的團(tuán)隊(duì)帶來不小的啟示。
前不久，傳統(tǒng)上市企業(yè)九陽推出IH鐵釜電飯煲新品時(shí)，通過新媒體狂送10000臺(tái)的顛覆式營銷中，吸引了大量網(wǎng)友熱情參與，口碑營銷收獲不菲。作為一家二十年來主要通過線下渠道做新品首發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)，有這樣的魄力通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體來狂砸10000臺(tái)鐵釜電飯煲，并且砸下去“擲地有聲”，著實(shí)為小家電行業(yè)以及正在社會(huì)化營銷道路上探索的團(tuán)隊(duì)帶來不小的啟示。
你的廣告用對“力”了嗎
很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，過于迷信廣告的力量，寄希望于通過高強(qiáng)度的廣告投放等方式來增加消費(fèi)者的頻次，強(qiáng)化品牌形象，如三星，地鐵、護(hù)欄、電視、媒體，鋪天蓋地的廣告的確有助于行業(yè)初期市場規(guī)模的迅速形成，但當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化時(shí)，廣告不僅會(huì)消耗大量資金，還會(huì)疏遠(yuǎn)用戶對體驗(yàn)、產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重隔閡。
反觀蘋果，很少做廣告，而國內(nèi)后來居上的小米、魅族，無疑不是依靠口碑營銷和粉絲效應(yīng)，掀起購買熱潮，在北京天策行營銷策劃公司小編看來，任何一種產(chǎn)品，任何一家公司，不論產(chǎn)品有多么優(yōu)秀，公司有多么龐大，資金有多雄厚，都離不開各種營銷。iPhone全球熱，就是建立在這一系列的營銷活動(dòng)中。不是每一家企業(yè)都會(huì)有喬布斯，不是每一家公司都會(huì)生產(chǎn)出iPhone這類劃時(shí)代的產(chǎn)品。但，沒有一家公司離得開營銷。然而大互聯(lián)時(shí)代如何讓消費(fèi)者對你有感，加以關(guān)注，才是營銷效果的達(dá)成。
九陽這次的新品上市，沒有采取傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑墙柚ヂ?lián)網(wǎng)新媒體狂砸10000臺(tái)鐵釜電飯煲，這種有話題、有互動(dòng)、有眼球的活動(dòng)，在微信朋友圈迅速傳播，產(chǎn)生大量圖片和留言，微信“集助力”活動(dòng)更是達(dá)到30萬人參與的規(guī)模。而微博上的曬膽活動(dòng)連續(xù)幾天登上微博熱門話題榜，10000臺(tái)鐵釜的轟動(dòng)效應(yīng)，也使得該話題累計(jì)達(dá)到近2億的閱讀量，一度超過小米2上市時(shí)的同類數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷跟風(fēng)口上的豬有幾分相似，然而，現(xiàn)在豬很多，但風(fēng)向總是不定，企業(yè)不一定知道下一個(gè)營銷狂潮的場景是什么，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講求互惠，只要關(guān)注有禮，分享有利，評論有趣，讓用戶直接接觸產(chǎn)品，得到實(shí)惠，就能引起社交媒體上的傳播互動(dòng)。
Online to offline更有感
線下到線上以“分享”為主，所有線下的門店或是事件，都要能做到吸引消費(fèi)者愿意分享，創(chuàng)造便于分享的環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者，隨時(shí)拿出手機(jī)，分享關(guān)于你線下的正面信息到線上，線上到線上則以“散播”為主，從線上到線上是最大的傳播模式！不要設(shè)定圈圈，而是要全面思考，如何創(chuàng)造具有吸引力的話題、減少線上傳播的步驟，方便線上用戶快速散播信息到線上。
線上到線下需引流，當(dāng)線上傳播能夠順利開展，要進(jìn)一步思考的是如何引流到線下，為自己的門店或是活動(dòng)現(xiàn)場帶來人流。擁有10萬粉絲，不如300人進(jìn)店，傳播絕對重要，因?yàn)榭梢栽炀椭燃懊雷u(yù)度，但引流的步驟能夠直接造就現(xiàn)場的人流與現(xiàn)金流。
九陽明顯意識(shí)到了這一點(diǎn)，新品發(fā)布期間，不僅在線上掀起營銷話題，同時(shí)，九陽線下的銷售渠道與線上密切配合，全面展開營銷活動(dòng)。而且為了讓鐵釜電飯煲順利上市，各個(gè)銷售渠道爭相做產(chǎn)品首發(fā)，為產(chǎn)品提供好的展示位置，首發(fā)當(dāng)天各大賣場就出現(xiàn)了消費(fèi)者搶購的場面。
然而，單憑線上的渠道展示，以及產(chǎn)品的傳播熱點(diǎn)僅僅是高性價(jià)比這樣的惠民形象，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生體驗(yàn)聯(lián)想，但對線下體驗(yàn)的需求并不強(qiáng)烈，如果產(chǎn)品本身的差異化功能來自技術(shù)革新，就像九陽的鐵釜電飯煲，拋棄了以往的鋁質(zhì)內(nèi)膽，使用了精鑄純鐵 黑晶的材質(zhì)，使鍋底加熱更加均勻，也更健康，顛覆性的產(chǎn)品體驗(yàn)借助線下渠道直接展示，營銷效果必然雙重疊加。
高度“有感”，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到購買的跨越
你若端著,我便無感。而如何讓消費(fèi)者感同身受，體驗(yàn)必然是最佳方式。近年來，越來越多的高端品牌不再重視銷量，而是選擇走到消費(fèi)者身邊，用互動(dòng)、體驗(yàn)的方式將價(jià)值與理念深入人心。但是我們還經(jīng)常聽到這樣的事情：一個(gè)品牌斥資千萬在各大媒體上做廣告，結(jié)果卻因?yàn)榭诳谙鄠鞯呢?fù)面言論，使之前辛苦樹立起來的品牌形象毀于一旦。而借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),制造話題，讓消費(fèi)者去議論你，或批判你或贊你，同時(shí)對你產(chǎn)生關(guān)注。在產(chǎn)生興趣的同時(shí)，購買行為就發(fā)生了。
在京東、蘇寧等競爭對手的圍追堵截下，天貓的雙11購物節(jié)以350.19億元的交易額成功收官，創(chuàng)造了又一個(gè)銷售傳奇。傳奇的背后，離不開網(wǎng)絡(luò)媒體參與式營銷的應(yīng)用。在雙11來臨之前，天貓就已經(jīng)開始制造各種話題，吸引年輕人的關(guān)注。除“百萬商品低至5折”的宣傳轟炸，天貓還發(fā)起“雙11來了”微話題，參與即可獲得紅包。此外還引入網(wǎng)頁游戲“親我贏紅包”，將社交化運(yùn)用到促銷之中，通過裂變紅包的形式將這一優(yōu)惠擴(kuò)展到更多人的視野。天貓的各種營銷手段，激活了廣大消費(fèi)者的購物熱情，使雙11真正成為全民狂歡的購物節(jié)，再一次刷新了天貓的銷售記錄。
產(chǎn)品帶來的顛覆性體驗(yàn)是社會(huì)化營銷的主要關(guān)鍵詞，無論是新媒體還是社交平臺(tái)，具備轟動(dòng)效果和引爆點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)，都必須首先建立在產(chǎn)品與現(xiàn)有市場格局具有明顯差異化的基礎(chǔ)之上。
九陽新品發(fā)布活動(dòng)之所以能取得一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都做不到的成績，更重要的一點(diǎn)就是在小家電這片紅海里果斷地使用了差異化營銷，利用鐵釜電飯煲內(nèi)膽3.1斤的這一新品差異點(diǎn)，做足文章，發(fā)起全民“曬膽”活動(dòng)。深得人心的產(chǎn)品加上合適的平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正是九陽這樣在傳統(tǒng)渠道發(fā)展了12年的家電企業(yè)，收獲喜人的社會(huì)營銷成果的核心原因。
在這個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界，消費(fèi)者對媒體的權(quán)威性已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑，于是消費(fèi)的模式變成了先看其他消費(fèi)者的口碑評價(jià)和使用感受，再?zèng)Q定自己的購買行為。這種新的消費(fèi)趨勢，使口碑營銷的價(jià)值得到越來越多商家的認(rèn)可，也被越來越廣泛的采用。而企業(yè)不斷地想方設(shè)法提升品牌影響力，希望能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品賣給用戶的時(shí)候，并不意味著與其關(guān)系的結(jié)束而是剛剛開始，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別看重用戶理念，企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品這個(gè)媒介，和消費(fèi)者在一定時(shí)間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對品牌的傳播。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，表現(xiàn)得相當(dāng)“無感”。無感，不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的不認(rèn)可，而是對傳統(tǒng)品牌與他們的溝通方式、互動(dòng)方式、參與方式不買賬。你都不知道我要什么，我何必要來理你——如此的消費(fèi)心態(tài)下，九陽的主動(dòng)求變，不僅對九陽自己來說十分關(guān)鍵和重要，對于躍躍欲試，打算切入互聯(lián)網(wǎng)營銷的其他傳統(tǒng)企業(yè)來說，更是有力的啟發(fā)。
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