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    這已是蘋果CEO庫克在其任上的第五次訪華了。

    他去了河南的富士康工廠，與三大運(yùn)營商高管會(huì)談，拜見國務(wù)院副總理和工信部部長，到清華大學(xué)與經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一對(duì)話、回答清華經(jīng)管EMBA的問題……所到之處，行色匆匆，但笑容可掬。

    這些都是他的前任喬布斯不屑做的。喬布斯從來沒來過中國，也從來不會(huì)去“討好”某個(gè)市場，但喬布斯有“資本”這么做，而庫克卻不能這么拽。在庫克出任蘋果CEO四年后，人們依然會(huì)把他和喬布斯不斷地做比較；最大的質(zhì)疑在于，隨著喬布斯的逝去，蘋果在產(chǎn)品上創(chuàng)新力在不斷地消失，繼任人庫克只能在運(yùn)營上和市場上下工夫。

    庫克這次訪華，給了那些質(zhì)疑者強(qiáng)烈的回應(yīng)：“沒有人能再成為喬布斯，我只能做自己”。他特意搬出了喬布斯的臨終遺言：喬布斯囑咐他，在做決定時(shí)，不要想如果他是喬布斯會(huì)怎么做。庫克說，感謝喬布斯的忠告，讓他這幾年沒有生活在喬布斯的陰影下。

    作為喬布斯的繼任者，庫克試圖走出自己的路子，盡管這點(diǎn)很難。

    喬布斯彌留之際遺言：做你自己

    2011年10月，在彌留之際的喬布斯把庫克再次叫到身邊，囑咐：“做決定時(shí)，不要問喬布斯會(huì)怎么做。”庫克回憶說，喬布斯希望他放下心里的包袱。

    類似的話，喬布斯在決定把CEO權(quán)杖交給庫克時(shí)說過。那時(shí)喬布斯已病重，他把庫克叫到家里，希望庫克出任蘋果的CEO。庫克說自己做不了。喬布斯回顧了迪斯尼的案例。創(chuàng)始人迪斯尼去世后，因?yàn)槔^任者不力，迪斯尼公司下滑，好多年才恢復(fù)。他不希望迪斯尼的悲劇在蘋果身上重演。喬布斯的繼任人壓力很大，希望蘋果的CEO有平穩(wěn)的過渡。“保持專注，做你自己，不要想如果是喬布斯會(huì)怎么做。”2011年8月25日，庫克正式接任蘋果CEO。

    “這幾年，我做決定時(shí)，從來不考慮，如果是喬布斯他會(huì)怎么做。但如果喬布斯不給我這個(gè)忠告，我會(huì)經(jīng)常想如果是他會(huì)做什么。”庫克在對(duì)話清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一時(shí)說，過去這幾年，他沒有生活在喬布斯的陰影里。

    但在庫克出任CEO這三年多里，各種質(zhì)疑聲不斷，尤其以產(chǎn)品的創(chuàng)新能力的缺乏為甚。“他只會(huì)讓蘋果正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不會(huì)決定5年后的蘋果怎么樣”、“蘋果已經(jīng)從一個(gè)偉大的公司變?yōu)榱艘话愕墓��?rdquo;……類似質(zhì)疑不絕于耳。庫克說，針對(duì)這些噪音，他的方法是，進(jìn)入禪定的狀態(tài)，對(duì)于噪音，關(guān)上耳朵，不理他們，“如果你耳根太軟，就當(dāng)不了CEO。”

    但是，庫克要“做自己”何其難。喬布斯的影子無處不在。蘋果的文化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、包括LOGO，無處不是喬布斯的烙印在。

    庫克在“2014清華管理全球論壇”上也表達(dá)了對(duì)喬布斯的思念，“我每天都在思念喬布斯，他是我的摯友，他依然活在蘋果公司，他永遠(yuǎn)是蘋果的DNA。”

    也許，當(dāng)哪天媒體的專訪和管理學(xué)院的對(duì)話，喬布斯不再是必問話題時(shí)，庫克才算是真正的做到了自己。但這一天會(huì)來嗎？

    最艱難的決定：不做什么

    庫克在蘋果CEO任上三年多來，打破了喬布斯不做大屏手機(jī)和小尺寸平板電腦的傳統(tǒng)，推出了5.5吋的iPhone 6 plus 和小尺寸的ipad Mimi，也推出相對(duì)便宜的iPhone 5C。產(chǎn)品線大為豐富，新品更新?lián)Q代的速度大大加快。消費(fèi)者不禁感嘆：蘋果走得太快，錢包漲得太慢。

    在“2014清華管理全球論壇”上，當(dāng)清華管理學(xué)院院長錢穎一問到庫克最為艱難的決定是什么時(shí)，庫克的回答是“不做什么”。

    競爭對(duì)手三星有覆蓋低端到高端琳瑯滿目的產(chǎn)品線，也有用戶經(jīng)常問，為什么蘋果不做這個(gè)？為什么蘋果不做那個(gè)？分析師會(huì)說，蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠了。

    盡管庫克也做出了一些改變，但他依然堅(jiān)定的回答，最難的決定是“不做什么”。不論是對(duì)個(gè)人和公司而言都是，最難的是你要放棄掉“不好的想法、一般的想法和次優(yōu)的想法”，專注于幾種產(chǎn)品，做到最好。

    庫克抨擊一些公司，“這些公司只追求速度，不追求質(zhì)量！不可能做幾百種產(chǎn)品，要保證精良！蘋果只選擇其中幾樣，把它做精做好！”

    那如何去抵制那么多的誘惑？耳邊會(huì)有不少鼓噪的聲音，對(duì)手的高歌猛進(jìn)也會(huì)讓你倍感壓力。庫克的回答是公司的愿景和使命，這個(gè)回答有點(diǎn)虛。還是喬布斯時(shí)代所奠定的文化底蘊(yùn)吧。

    喬布斯是一個(gè)非常專注的人。庫克回憶說，人們往往記得喬布斯的才華，卻忽略了他的專注力，大家會(huì)奇怪他為什么總穿同樣的衣服，因?yàn)樗�要消除掉一些不必要的事情�?/span>

    在產(chǎn)品策略上，庫克表達(dá)蘋果的策略是，蘋果不做最早的，但要做最好的；所以大家會(huì)看到蘋果不是第一個(gè)做平板電腦的，不是第一個(gè)做智能手機(jī)的，不是第一個(gè)做智能手表的，但是市場上做得最好的。

    不為錢工作、不在乎市場份額

    10月22日，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格在清華演講時(shí)說當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)不是為了賺錢，是“為了改變世界”；相隔一天，在同一學(xué)院，庫克對(duì)EMBA們時(shí)說，不要為了錢工作。

    “把產(chǎn)品和服務(wù)做好，才會(huì)賺大錢。”庫克說。他甚至給清華EMBA的建議是，不要為了錢去工作，工資是副產(chǎn)品。

    今年第二季度，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，蘋果在中國智能手機(jī)的市場份額僅為6.9%，排名第六，被三星、華為、聯(lián)想等超過。但庫克對(duì)此并并不擔(dān)心。

    “如果我在一個(gè)以銷量為導(dǎo)向的公司我會(huì)擔(dān)心，但是我現(xiàn)在是在蘋果”。庫克說，今年二季度，蘋果的同比增長是30%，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長13%。電腦業(yè)務(wù)增長了50%，而同期個(gè)人電腦市場是萎縮3.4%。

    庫克說，可能不是每個(gè)季度都能做出很高的業(yè)績，但從長期看，蘋果的產(chǎn)品會(huì)在中國很受歡迎。

    以下是 庫克參加“2014年清華全球戰(zhàn)略”期間，“庫克對(duì)話清華經(jīng)管院長錢穎一 ”全文實(shí)錄：

    錢穎一（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長）：你為什么覺得apple watch是對(duì)的？目前世界上智能表有很多了，當(dāng)時(shí)ipad出來時(shí)也有很多質(zhì)疑聲。你現(xiàn)在有什么信心？

    庫克（蘋果公司CEO）：佩戴式產(chǎn)品要追求個(gè)性化，制造出精美的產(chǎn)品是我們的宗旨。在宣布發(fā)布iphone、ipad時(shí)也有質(zhì)疑聲。我們關(guān)注的是要?jiǎng)?chuàng)造好的產(chǎn)品，這是我們的宗旨。個(gè)性化佩戴式產(chǎn)品要體現(xiàn)出個(gè)性化，體現(xiàn)品味；注重時(shí)尚性，功能性。在談?wù)撌直淼臅r(shí)候要追求便利。比如說這個(gè)表冠，蘋果團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了它。考慮了很多，花了三年時(shí)間，體現(xiàn)了價(jià)值觀，要做出最好的產(chǎn)品。蘋果只想做最好，不做最早。縱觀科技發(fā)展史，很多時(shí)候是我們不是最早的，但是我們目前是最好的產(chǎn)品。十年前微軟就開始賣平板了，但是很臃腫賣得不好。做專做精一直是蘋果的精神，不要追求最早，而要做到最好。最好的往往是最簡單，最簡單反而是最難的

    錢穎一：作為喬布斯的繼承者的挑戰(zhàn)。很多做法跟喬布斯不一樣，大量收購其他公司，大舉進(jìn)入中國市場，還跟以前的而競爭對(duì)手合作。作為喬布斯繼任者，你最大的挑戰(zhàn)是什么？

    庫克：沒有人能再成為第二個(gè)Jobs，也沒有必要這么做。在一個(gè)周末，喬布斯把我叫到他家，跟我講了迪斯尼的故事：迪斯尼創(chuàng)始人去世的時(shí)癱瘓了，很多年后才恢復(fù)過來。蘋果知道要防止這個(gè)事情發(fā)生，就得要讓領(lǐng)導(dǎo)者做自己。這是喬布斯告訴我的。

    對(duì)蘋果來說最困難的是：決定不做什么。因?yàn)槲覀冇泻芏嗟南敕ǎ�可是我們只能選擇其中的幾樣，并把它做好。蘋果不會(huì)大量擴(kuò)大產(chǎn)品線，這也不是蘋果人所要的。蘋果人追求精美的產(chǎn)品。決定不做什么，是對(duì)我們來說最困難的決定。因?yàn)槟阕隽四敲炊嗍虑椋�就無法保證所有東西的精美質(zhì)量。

    我們不是超人，我們只能做這么多事。我們應(yīng)該選擇幾件事做好。所以我們非常努力地選擇幾種產(chǎn)品種類，而且協(xié)同性非常好的產(chǎn)品做好。我們希望蘋果產(chǎn)品都是相互協(xié)同的。

    錢穎一：怎么能抵制這么多的誘惑？

    庫克：我們都是來自不同國家的人，團(tuán)結(jié)蘋果公司的精神就是追求很好的產(chǎn)品。我們就只做一件事情：只要是不符合標(biāo)準(zhǔn)的事情，我們就會(huì)放棄它。其他公司有其他公司成功的模式，但蘋果的模式是自己的。蘋果的員工也認(rèn)同這樣精神。

    錢穎一：蘋果曾經(jīng)和IBM打過架，你曾經(jīng)在IBM工作過，前幾個(gè)月，蘋果宣布和IBM合作了？你對(duì)此有什么想法？IBM CEO今年也加入了清華經(jīng)管顧問委員會(huì)。

    庫克：打造最棒的產(chǎn)品，豐富人們的生活。蘋果改變了改變?nèi)藗兊纳�活方式。但是我們是不是同樣改變了人們工作的方式呢？我們想能建立起大�?shù)據(jù)，提供很多的幫助，幫助人們?cè)诠ぷ魃峡焖僮鞒鰶Q定。

    我們要更好地改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞剑�我們要了解垂直行業(yè)的合作伙伴，IBM是很好的合作伙伴，而蘋果在用戶界面用戶體驗(yàn)上有很好的優(yōu)勢。IBM與蘋果的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)好事，這將改變?nèi)藗兩�活方式，改變世界。我們希望能有更多的人開發(fā)相關(guān)程序。我們有很好的設(shè)備，且會(huì)繼續(xù)改造操作系統(tǒng)，使它們更適合人們使用，最終受益的是我們的客戶。經(jīng)濟(jì)上的考慮是第二位。第一位是我們與IBM改變世界，從中獲益才是第二個(gè)考慮。很多公司可能不是這樣想的，但是我們不是這樣的，蘋果相信以人出發(fā)，這樣是最好的。我們想要改變世界。

    IBM與蘋果互補(bǔ)性很強(qiáng)。過去的已經(jīng)過去了。現(xiàn)在我們不是競爭對(duì)手，是合作伙伴。

    錢穎一：目前在國內(nèi)三星的市場份額很大，小米、聯(lián)想、華為在智能手機(jī)上也很強(qiáng)。你對(duì)此有什么看法？同樣，阿里巴巴馬云、沃爾瑪CEO、聯(lián)想柳傳志也是經(jīng)管顧問委員會(huì)委員。總之，你在中國有什么樣的戰(zhàn)略？

    庫克：我不在意市場份額，我也不會(huì)預(yù)測，我們的市場份額會(huì)增加，中國市場很龐大。眾多消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)蘋果產(chǎn)品。我們會(huì)不斷地創(chuàng)新，更好地發(fā)展。對(duì)于分銷，下周一的時(shí)候我會(huì)跟馬云見面，談?wù)摵献鳌Ｔ谥袊�蘋果有很多合作伙伴，大部分銷售門店并不是中國的直營店，我們利用合作伙伴的銷售渠道進(jìn)行銷售。

    如果我是在追求銷量的公司工作我會(huì)擔(dān)心市場份額。希望蘋果不斷的增長。今年二季度，蘋果的同比增長是30%，，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長13%。電腦業(yè)務(wù)增長了50%，而同期個(gè)人電腦市場是萎縮3.4%。可能不是每個(gè)季度都能做出很高的業(yè)績，但從長期看，蘋果的產(chǎn)品會(huì)在中國很受歡迎。

    錢穎一：蘋果很注重環(huán)境的保護(hù)，但你內(nèi)部也有高層也表示了環(huán)保的投資對(duì)于財(cái)務(wù)回報(bào)的擔(dān)憂。你為什么如此堅(jiān)定堅(jiān)持環(huán)境保護(hù)？

    庫克：我不喜歡在沒有靈魂的公司工作。蘋果應(yīng)該承擔(dān)作為大公司的社會(huì)責(zé)任，環(huán)境保護(hù)、人權(quán)、教育、扶貧領(lǐng)域，這些都是我們非常關(guān)心的領(lǐng)域。蘋果不想只是追求利潤。

    很多在環(huán)境上的投入并不會(huì)及時(shí)得到回報(bào)。但我們投入環(huán)境保護(hù)，投入可再生能源供電，我們現(xiàn)在就做到了百分之百的可再生能源供電。你如果參觀蘋果，就會(huì)看到太陽能可再生能源面板。這些事情我相信是正確的，不是因?yàn)闀?huì)得到財(cái)務(wù)回報(bào)。

    我很清楚氣候變化。我到世界上任何地方就會(huì)發(fā)現(xiàn)環(huán)境是一個(gè)很大的問題，要消除有毒有害物質(zhì)，這是很大的問題。蘋果總部目前實(shí)現(xiàn)了可再生能源利用。我們希望能給子孫后代留下更美好的世界，這給我?guī)�來成就感與信仰。在長期來看這是有回報(bào)的，未來，能源的價(jià)值會(huì)飆升。政府也會(huì)對(duì)能源方面增稅，這是必然的，所以在長期來看肯定會(huì)有回報(bào)的。

    錢穎一：喬布斯在斯坦福的畢業(yè)典禮演講非常具有啟發(fā)性，我也會(huì)讓清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的本科新生去看這個(gè)演講。你對(duì)清華的學(xué)生有什么人生建議？

    庫克：人們可能會(huì)奇怪為什么喬布斯每天穿一樣的衣服？這是因?yàn)樗�盡量清除掉每天生活中不必要的麻煩。家庭對(duì)他而言也是很重要的，他很少出差。喬布斯認(rèn)為，簡單才是最重要的原則。而你要做到簡單，就要進(jìn)行深入的思考。為了追求簡單和美感，他會(huì)精益求精。在喬布斯之前，沒有人會(huì)在意電腦應(yīng)該長得怎么樣。他不僅是完美主義者，他超越了完美。

    喬布斯在傳記中可能忽略掉了，他是一個(gè)偉大的人，他幫助了很多的人，他沒有在媒體上進(jìn)行宣傳。他不在乎金錢，他不會(huì)受到金錢的影響而去思考。這是對(duì)MBA學(xué)生的重要教育。對(duì)我來說，金錢是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)宗旨。當(dāng)我見到不在意金錢的喬布斯，我非常欣賞他。我從來沒有看到喬布斯做出關(guān)于個(gè)人金錢的決定。所以我希望學(xué)生們能做到這一點(diǎn)。

    錢穎一：你收到過什么樣的忠告？最重要的忠告是誰給的？

    庫克：喬布斯給我的。喬布斯說，“我希望蘋果有一個(gè)有序的職業(yè)過度”.我那時(shí)候很吃驚，因?yàn)槲矣X得他已經(jīng)做得很棒了，我后來明白了他做出這個(gè)決定是非常堅(jiān)定的。他后來身體越來越差，在他彌留之際又講了那個(gè)迪士尼的故事，他沒有給我負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗�知道，不管是誰成為下一個(gè)CEO，都會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。他把這一切想的很清楚。他讓我放下思想負(fù)擔(dān)。所以我后來每次做決定的時(shí)候，都不會(huì)考慮如果是喬布斯，他會(huì)怎么做。我非常感謝他這么告訴我，我沒有活在他的陰影之下。

    我覺得每個(gè)CEO應(yīng)該要有堅(jiān)定的信念，如果你耳根太軟，就當(dāng)不了CEO。你得分辨出這些噪音。去辨別出正確的事情。有很多的人會(huì)說，批評(píng)別人是容易的，但是能告訴你應(yīng)該怎么做的人才是你應(yīng)該聽的人。

    所以要沉淀，學(xué)會(huì)聽從聰明人的想法。不能耳根子太軟。我會(huì)選擇有不同能力的人。喬布斯也是這樣的，他建立的高管團(tuán)隊(duì)是多元化的，互補(bǔ)性的。這樣的多元化管理技巧是很重要的，當(dāng)然也有很多困難，但這就是我們要的，我們需要聽到不同的聲音。

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