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    內部是長達五年的積累，外部是即將登上美國資本市場的噱頭，這些前提注定今年天貓“雙11”的玩法將有所不同。有商家表示，天貓“雙11”將沿襲今年整體的品牌化、時尚化定位，加大對品牌尤其是傳統大牌的招商力度。同時，天貓的招商也會更加謹慎。微網了解到，天貓已經成立了今年的“雙11項目小組”，并發布了初步招商規則。在業內人士看來， 無論銷售目標如何，今年天貓“雙11”都會繼續嘗試多元化運營。

    大牌成看點

    有業內人士表示，盡管今年的招商還沒有正式啟動，但由于招商規則已經公布，業界的分析和解讀聲音也開始增多，包括天貓內部對“雙11”方向的考量會沿襲時尚化、品牌化的改革方向，更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時，由于已啟動赴美上市程序，天貓此次的招商也尤為謹慎。 

    有業內人士認為，與韓都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同，傳統品牌尤其是大牌，對“雙11”的認可度仍有限，“一般情況下，平臺上會對大品牌提供更多流量導入，通過流量打折的方式給予補貼”。

    售后要求高

    微網在今年的天貓商家報名頁面看到，商家報名已于昨日啟動，到8月22日截止。天貓將從商家準入資格、商品價格和商家發貨能力這三個層面對報名商家提出要求。值得一提的是，某品牌人士透露，天貓新增了三個與售后相關的指標，分別為退款糾紛率、退款糾紛時長和自主完結率，對商家進行篩選，這就意味著想要入圍“雙11”會場的店鋪，需要在售后服務上做到“無殘留”。這也是今年已經曝光的招商策略中最值得關注的一個。

    根據該人士透露的信息，今年“雙11”的價格要求沒有更多變化，但細化了對發貨服務的要求，比如要求鮮花類商品和建材大件類商品都納入包郵范圍、家具大件類商家需要支持100個城市主城區包送貨安裝等。

    盡管天貓方面并未對這些傳言做出回應，但商家普遍認為，包括退換貨率在內的多項服務性指標，將在“雙11”招商過程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“雙11”后的退貨率也會成為考量指標。去年多家銷售額排名靠前的店鋪，都在“雙11”后一個月時間內被曝退貨率居高不下，除了“沖動消費”的解釋外，這一現象也被懷疑與商家刷單注水有關。

    備戰要趁早

    盡管商家們都已開始暗自行動，但對于不少有經驗的商家而言，現在準備天貓“雙11”的相關議程已經晚了。據某知名企業透漏，他們在7月就做了“雙11”啟動會，一方面要提前與天貓“小二”（招商負責人）溝通，了解規則；另一方面要與品牌溝通，確定主打商品和營銷目標。“從7月就開始籌備，按照指標去優化DSR（店鋪評分系統），自查一些可能會扣分的隱患。”該負責人透露，今年商家會更加關心一些底線指標的調整。韓都衣舍方面表示，韓都衣舍從6月就開始籌備，“希望在今年沖擊第一名，需要提前備貨，所以已經開了很多次‘雙11’內部會議了。”

    業界普遍認為，在阿里巴巴即將上市的前提下，今年的天貓“雙11”與往年必將有所不同，對外而言，“銷售額”這一指標將繼續被弱化。“‘雙11’經過五年的積累已經比較成熟了，現在它的作用并不在于一天能賣多少貨，而是能不能開始影響企業內部的變化，讓更多傳統企業互聯網化，讓電商更多元化，這可能是商業環境賦予‘雙11’的新使命。”

    不過，在天貓內部，銷售額仍會是最受關注的話題之一。某淘品牌負責人坦言，盡管每年天貓都說“沒有銷售額預期”，但從企業運營角度，天貓肯定會對銷售數字進行預估，從而確定“雙11”前要購買多少流量資源、做出多少推廣。微網在活動規則頁中看到，今年“雙11”的活動流量支持包括天貓站內、阿里集團、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。

    半年玩 半年促

    在擁有“雙11”這一節日的同時，天貓也在塑造更多賣點。天貓從去年開始首次嘗試“新風尚”活動，主打新品促銷。今年4月，天貓新任總裁王煜磊提出了新目標，隨后天貓開始引入大量時尚大牌，并發力天貓國際平臺，6月的年中大促也瞄準新品營銷。有品牌人士認為，上半年天貓的基調是“新”，嘗試不同的營銷模式和關注點，到下半年，天貓就會打出低價牌，注重實實在在的折扣，這也符合客觀上的營銷規律。

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