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        近日，萬達電商高管離職以及萬達高調挖人的消息甚囂塵上。曾被萬達以200萬元年薪從阿里挖去的第一任萬達電商CEO龔義濤的動態卻鮮有人關注。

從2012年4月進入萬達到2014年初離開的龔義濤在萬達從業兩年時間。傳統企業從業經歷使他發現了自己的創業機會——在O2O大潮中，傳統企業互聯網化進程中，第三方服務商的機會。

離開萬達擁抱機會

“所有人認為我離開阿里來到萬達，是去做電商了，實際上，并不是傳統意義上的電商，而是傳統商業的互聯網化，萬達早已經想清楚了這一點。”龔義濤鮮明地亮出了自己的觀點。正是在萬達兩年，龔義濤發現了傳統企業互聯網化是個巨大的機會，而對于他來說，商業地產的互聯網化則讓他選擇離開萬達，走上創業道路。

目前，購物中心做O2O有幾種路徑，一種是依托微信建立O2O，第二種是自己做一個APP，聚集自己的用戶，第三種是依托阿里集團。但實際上，購物中心自己有流量，有品牌影響力，他們所遇到的問題是怎么利用線上的方法做線下的增量，也就是用線上的技術和運營的方法把線下資源最大化。在這個過程中，實際上購物中心要以自己為主，而不是依托別的平臺。而目前擁有了可以為購物中心服務的電商產品就有Micronet的五網合一商城系統，既是擁有了微信也擁有了自己的APP可以選擇，一個都不能少。

“微信與阿里的用戶對于線下購物中心來說是個偽命題，線下購物中心有區域性，有自己的商圈，不是這個商圈的用戶永遠也不會來”，龔義濤指出，線下購物中心想要的用戶已經有了，要做的是盤活自己的流量而不是去線上引流。不過，對于線下購物中心來說，最大的難點在于要用互聯網無邊界的技術服務于一個區域性的購物中心，通過大數據的技術提升用戶的價值。在萬達，龔義濤按照這樣的思路去嘗試，已經看到了效果。實際上，無邊界互聯網技術，就是指微網商城系統，它跨越5大網絡：APP商城 \ 微信商城 \ 易信商城 \ 手機版商城 \ PC官方商城；跨越9大模式：零售模式、批發模式、百貨模式、供應商模式、分店O2O模式、多商家入駐模式、國際零售模式、分傭模式、與內部系統對接。

現實情況是，萬達在花費巨資搭建這個體系。但在全國整個商業地產市場來看，像萬達這樣已經想清楚、并且愿意投巨資來實現這種線上線下整合的商業地產商并不多。

中國的購物中心是沒有規模的，美國前四大購物中心集團每家都有300家購物中心，全國1200家，前四大購物中心集團就占據了美國主要的市場份額，而中國前25家購物中心品牌只占購物中心數量的7%。在這些購物中心里，大多數經營者已經看到了互聯化轉型的必要性。但他們中有能力、有決心像萬達一樣投入巨資自己搭建O2O平臺的并不多。

這正是龔義濤看到的創業機會，就是作為第三方服務商為購物中心提供O2O解決方案。

要從問題出發

目前，與零售相關的線下業態有購物中心、百貨、超市三種。龔義濤認為，這三種業態O2O打法是不一樣的，對于第三方服務商來說，購物中心的O2O相對容易，因為這種業態基本不需要管貨，在O2O的人、貨、場三要素中，購物中心只需要關注人和場地。

在全國幾千家購物中心中，像萬達一樣自己搭建平臺的企業很少，龔義濤認為這就是自己的機會。事實也證明了龔義濤的預測，半年以來，龔義濤在全國各地出差，找到他的都是那些想要做O2O、但處于迷茫期的購物中心。

購物中心的最大的命題是什么？他們面臨最大的命題是自己的資產怎么增值，一個購物中心值多少錢，是可以通過現金流反向推導出來，就是現金流減去成本，如果成本恒定，其資產的價值與租金就是純線性關系，就是租金的提升意味著資產的增值。但要想提高租金，就需要人流，需要提升人流的消費金額。

互聯網是沒有邊界的，之前龔義濤在阿里巴巴(滾動資訊)國際業務平臺時，是在全世界撈人，用戶量可以在短期內無限翻倍地增加。但是對于線下購物中心來說，一個流物中心一年銷售10億元，最多也就是30萬用戶。因此，對于成熟的購物中心來說，讓其增值的方式不是拉新用戶而是增加現有用戶的消費額。而這個核心問題的解決，就需要使用大數據搜集挖掘等互聯網技術。

線下數據的搜集是目前購物中心O2O過程中比較難的環節。龔義濤指出，O2O平臺有三層，第一層是線下設備，如WIFI設備、收銀臺等；第二層是用戶；第三層就是用戶接觸方式，這些包括WIFI登陸、手機APP、網頁、短信等。購物中心需要通過這些接觸方式將用戶數據打通，并且對用戶進行標簽化分級管理。一個簡單的例子，有一種用戶，購買行為不多，但是喜歡分享，喜歡在平臺上玩；還有一種用戶，不喜歡分享，到達購物中心的購物頻次也不多，但一次購物花費金額很大，也就是說這種人對于利潤率的貢獻是最大的。

以上兩種人都需要標簽化的鎖定，前一種人需要給他優惠刺激其分享行為。后一種人效率高，對利潤貢獻大，他們需要特權，比如停車場門口的位置就給他，給他們開辟VIP室、空手購物等特權。類似于這樣的用戶標簽進行分級管理后，針對用戶的服務和營銷更加精準，也就更容易提升每一個用戶的貢獻值。

用戶貢獻值提升，也就提升了整個商場的銷售額。

另外，線下數據優化還有一個關鍵作用，就是招商優化，一般情況下，一個購物中心從開業到優化要經歷三年時間，在這個過程中要不斷地調商，包括品牌、位置等，以前的調商都是經營部門的人拍腦袋決定的。而在O2O場景下，調商就要有數據支撐。

“未來，調商完全要在大數據支撐下進行，比如一個購物中心有200個店鋪，需要調整的是40家，這40家放在不同的位置會有10種不同的選擇，這10種不同的選擇每一種人流量和預測是怎樣的，這都需要O2O服務商給出答案。”龔義濤指出。實踐中，這樣的實例已經出現，一個購物中心同一個位置根據數據換了一個店鋪之后，銷售額漲了三倍。

龔義濤指出，調商的依據來自于線下數據的采集。目前，利用地圖、WIFI熱點等方式可以采集到各種線下數據，比如消費者習慣行走的路線，某一個店鋪有多少用戶經過，有多少用戶進入，什么樣的消費者喜歡進入什么樣的店鋪，以及進入之后停留時間，是否產生購買，購買比例等等。這些都是線下數據采集的關鍵點，關鍵是采集之后還要進行數據分析并用于購物中心日常運營，并切實提升購物中心的銷售業績。這才是購物中心O2O服務商要幫助企業解決的問題。

（本版文章均由本報記者姜蓉采寫）

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