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社會化浪潮中，電子商務與社交媒體融合正在成為一種新的趨勢。隨著微博平臺的商業化進程的深入，“微購物（w-commerce）”成為電商企業擴大收益，減少廣告投入，微博網站探索其盈利模式的方式。
國內提供微購物平臺的主要是騰訊微博的“微賣場”和新浪的“微商城”。2011年8月，新浪微博聯姻京東商城，開啟新浪微博的微購物模式，隨后淘寶商城、酒美網、華強北在線、凡客誠品也先后加入新浪微博的“微商城”。2011年11月騰訊微博的“微賣場”上線，好樂買、易迅、特步、珂蘭鉆石等電商網站成為首批試合作的商家。
作為新鮮事物，用戶對微購物是否買賬？根據中國互聯網絡信息中心調查，2011年有35.3%的微博用戶曾經因為在微博上看到了品牌或者產品信息，從而引發了其購買該產品的想法，或者對于該產品產生了興趣。此外，近期在中國互聯網調查社區進行了隨機調查。雖然樣本不具有抽樣代表性，但也能看出用戶使用微博獲取商品信息的熱度較高，分別有22%和37%的調查樣本表示購物前肯定或有時上微博搜索商品信息；67%的調查樣本表示在微博上看到價格促銷、款式中意的預購商品，曾經轉發或@給他人。


 
注：上述樣本均來自在線調查數據，不具有整體推斷的代表性，僅供參考。
 
目前國內微購物的應用主要是瀏覽式店鋪模式，還不能直接支持微博平臺購買，下單和支付環節都跳轉到購物網站頁面實現。因此微購物目前主要為電商網站帶來更多的流量和訂單，增加了用戶的粘性和品牌忠誠度。雖然新浪微博等社會化網站已經加入支付寶聯手“擔保交易開放計劃”，可以將擔保交易的相關功能嵌入自己的網站，但是微購物支付層面的直接應用目前尚未明晰。
微購物與一般網絡購物相比主要有以下特點：一是社交推動交易。電子商務借助微博平臺傳播銷售信息，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售，這個過程中由于用戶的主動性，成交變得更加直接和可靠。二是分享創造營銷。分享是微博傳播的核心因素，微博用戶通過轉發、評論等，雖然表面上看是在微博平臺中討論與自己相關的內容，但卻可以成為對公眾宣傳實現營銷的廣告。此外，這些信息由于是用戶自發傳播，具有更高的受眾信任度，通過微博片段化的表達方式和裂變式的分享機制，很容易快速傳播到更廣泛的消費者。三是用戶反作用生產或定價。通過微博平臺，企業與用戶間的交互關系更容易建立，讓企業對用戶的反饋快速反應，輔助產品設計、確定銷售價格、維護客戶關系、實現用戶資源沉淀等。如國內微購物的獨特的營銷形式——轉播降價。電商企業直接在微博中展開銷售，微博用戶可以直接參與商品定價，用戶每轉發一次微博，商品價格就會自動下降若干。2011年11月好樂買借助騰訊微賣場推出了轉播降價的倒貼式營銷，在轉播降價機制刺激下，利用轉播降價倒貼式營銷為突破點，吸引用戶主動參與，形成了病毒式傳播，極大的曝光品牌，促進產品銷售。

文章作者：微網網絡

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