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　　理性看待移動(dòng)推廣

回顧2012年，要說印象最深刻的，就是大家說起移動(dòng)電商都很激動(dòng)和興奮，都認(rèn)為這是下一個(gè)座金礦。如果要用幾句話來總結(jié)的話就是，利用移動(dòng)設(shè)備的攝像頭(視覺)，麥克風(fēng)(聽覺)，GPS(地理位置感知)這三感，感應(yīng)到使用者當(dāng)前所處的物理世界環(huán)境和使用者的興趣點(diǎn)，然后將數(shù)字世界中的對(duì)應(yīng)信息通過屏幕呈現(xiàn)到使用者眼前。

這其實(shí)就是在把物理世界流量比較精確的轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界的流量。就是為什么我在2012年的時(shí)候說Google眼鏡很可能就是未來的移動(dòng)設(shè)備終極形態(tài)之一。就是未來在移動(dòng)電子商務(wù)的推廣上相較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有多的多的可能性。

大家把移動(dòng)電商認(rèn)為是下一座金礦，最初的原因是移動(dòng)流量的不斷上升，勢(shì)必帶來相應(yīng)量的移動(dòng)訂單。之后大家看到移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)換物理世界流量到數(shù)字世界流量的潛力后，更是興奮不已！數(shù)字世界中最有價(jià)值的東西是什么？ Google作為一家最值錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，他銷售的產(chǎn)品是什么？就是精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)流量！

但是，大家先別忙著興奮，我們很快發(fā)現(xiàn)，這關(guān)一幫純電商什么事情？尤其是如果我們考慮下國(guó)內(nèi)海量中小電商們。這關(guān)大家什么事情？

在座的同學(xué)，家里有錢給你開實(shí)體店的請(qǐng)舉手，班上一批創(chuàng)業(yè)好多年的零售商，品牌商舉手了。好，那沒舉手的同學(xué)就不要去想移動(dòng)上LBS相關(guān)的事情了。你實(shí)體店都沒有，location base到哪去呀？

在座的同學(xué)，家里有錢給你投放媒體廣告的請(qǐng)舉手，班上寥寥無幾的幾個(gè)高帥富舉手了。好，那沒舉手的同學(xué)就不要去想從物理世界導(dǎo)大量流量到數(shù)字世界的事情了，你物理世界里的媒介都沒有，怎么導(dǎo)物理流量去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，憑空氣導(dǎo)嘛？

在座的同學(xué)，家里有錢給你刷點(diǎn)傳單，上網(wǎng)買點(diǎn)關(guān)鍵字，做個(gè)SEO，到論壇，或者其它渠道性網(wǎng)站做點(diǎn)活動(dòng)推廣，或者寫個(gè)軟文，做個(gè)視頻到社交網(wǎng)絡(luò)上傳播下的請(qǐng)舉手，班上的占絕大多數(shù)的吊絲中小電商終于齊刷刷舉手了。

好，那問題來了。對(duì)我們這些電商中的吊絲們來說，移動(dòng)推廣怎么做？移動(dòng)的幾個(gè)大亮點(diǎn)都被高帥富們占了，給我們留下了什么大的機(jī)會(huì)呢？

中小純電商吊絲同學(xué)們憤憤不平，義憤填膺，我們還等著移動(dòng)電子商務(wù)能讓我們動(dòng)到個(gè)腦筋，抓住個(gè)什么機(jī)會(huì)超速發(fā)展，彎道超車呢。機(jī)會(huì)都給原來的巨頭們了。憑什么新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就沒我們什么大機(jī)會(huì)？ 這不公平！

確實(shí)不公平，但是現(xiàn)實(shí)就是這樣的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個(gè)全新的領(lǐng)域，大家都是零起步?jīng)]多久。但是巨頭們?cè)�有的資源，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上都可以繼續(xù)發(fā)揮出很大的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是憑空產(chǎn)生，獨(dú)立存在的，某種程度上來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是先從互聯(lián)網(wǎng)上衍生出來，再獨(dú)立發(fā)展的。所以這個(gè)先衍生的過程中，原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)被一起被衍生。這就跟雖然你倆是同學(xué)一起踏進(jìn)社會(huì)，但是官二代，富二代就是比吊絲有優(yōu)勢(shì)一個(gè)道理。

這點(diǎn)剛才看微博時(shí)候還看到周鴻祎發(fā)了一條，未來沒有只做互聯(lián)網(wǎng)的公司，也沒有只做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司，只有同時(shí)做互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司。

我想說，移動(dòng)電商對(duì)大部分現(xiàn)在的中小純電商來說，是一個(gè)很好的新渠道，但很難成為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。他可以帶來一定的銷售額增長(zhǎng)，但是你很難期望他成為今后銷售額的爆發(fā)點(diǎn)。我們需要回歸理性和平實(shí)。

雖然移動(dòng)流量一直在增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)超過桌面流量的趨勢(shì)。但是，請(qǐng)問移動(dòng)流量的迅速增長(zhǎng)是因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)嗎？是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)嗎？歸根到底對(duì)純電商來說，移動(dòng)流量成倍的增長(zhǎng)，但是消費(fèi)力其實(shí)并沒有成倍增長(zhǎng)。因此你的總銷售額也不可能成倍增長(zhǎng)。移動(dòng)交易額的成倍增長(zhǎng)只是出現(xiàn)在早期基數(shù)低的情況下，穩(wěn)定后是很難再出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的可能。

移動(dòng)電商的流量來源

移動(dòng)流量的來源有兩大：一個(gè)是從桌面分流過來的，回到家不愿意開電腦是這種情況。另一個(gè)就是隨時(shí)隨地的碎片時(shí)間流量。大部分時(shí)候移動(dòng)流量增長(zhǎng)的背后其實(shí)是同一群用戶。

交易額也是從這兩個(gè)流量來的。對(duì)純電商來說，桌面和移動(dòng)是你的兩個(gè)銷售管道。移動(dòng)雖然不可能成為你一個(gè)大的爆發(fā)點(diǎn)，增長(zhǎng)引擎，但是他又確實(shí)能給你帶來實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng)。你如果不去做他，不但無法拿到移動(dòng)流量的訂單，時(shí)間長(zhǎng)了可能總的交易額也會(huì)受影響，因?yàn)橛脩粢幌氲侥愕木W(wǎng)站手機(jī)訪問不方面，他就放棄過來了，他去別的網(wǎng)站了，連桌面訂單都受影響。但移動(dòng)的交易額通常來說又不會(huì)太大，自己投入很大精力么投入產(chǎn)出比不合算，不做把又會(huì)很吃虧，商戶很快可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)，并且比較郁悶。

移動(dòng)電商和桌面電商其實(shí)是針對(duì)同一群用戶，作用是要讓這群用戶在原本可能在桌面不會(huì)下單的時(shí)候在移動(dòng)上下單，甚至可能有一定重合(就算不在移動(dòng)上下也會(huì)在桌面上下)，因?yàn)榛��?dòng)接觸的機(jī)會(huì)多了，最后宏觀來看能使整體交易額有一定增長(zhǎng)。但因?yàn)橛脩舻南�費(fèi)力或需求沒有本質(zhì)變化，所以對(duì)純電商來說交易額上也不會(huì)有巨大的變化。移動(dòng)推廣，對(duì)大多數(shù)的電商來說，其實(shí)沒有太大的不同，沒有大家想的那么復(fù)雜或者和原來的推廣有多大差異。只要你拉來流量，移動(dòng)流量就會(huì)自然增長(zhǎng)，你的流量中自然會(huì)產(chǎn)生一定比例的移動(dòng)流量。所以你還是多花些時(shí)間集中精力想下怎么做好原來的推廣工作推廣好你的網(wǎng)站，別急著想怎么搞移動(dòng)推廣，很容易被忽悠的。

對(duì)不太搞線下活動(dòng)，沒有實(shí)體店，沒有媒介廣告投放的中小型純電商來說，在移動(dòng)推廣上我想說的是你需要知道，移動(dòng)對(duì)你來說拉新的能力是不強(qiáng)的，就算拉來新，成功完成第一次新用戶訂單甚至注冊(cè)帳號(hào)的轉(zhuǎn)化率也不高，畢竟用戶體驗(yàn)是他相對(duì)桌面的弱項(xiàng)。而移動(dòng)對(duì)你比較有效的是用來活躍老用戶。

中小企業(yè)如何做移動(dòng)推廣

你可以利用的相對(duì)特殊一點(diǎn)的就是一個(gè)二維碼。設(shè)法讓你的二維碼出現(xiàn)在用戶的攝像頭前。傳單也好，包裝也好，視頻也好，圖片也好，甚至是情人節(jié)的禮物用二維碼傳一段視頻給收到禮物的人。二維碼不一定是到你移動(dòng)網(wǎng)站的首頁，完全可以到單品，到照片，甚至是直接完成搶購(gòu)動(dòng)作之類的。這就可以衍生出很多推廣方法了。

另一個(gè)是抓住移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)—隨時(shí)隨地，把現(xiàn)有移動(dòng)流量榨干。具體說來就是我的同事黃捷在他的文章里提到的，搶購(gòu)秒殺的促銷活動(dòng)。我們把這類促銷活動(dòng)歸結(jié)為限時(shí)和限量的促銷活動(dòng)。比如晚上10點(diǎn)開始的限量搶購(gòu)活動(dòng)，用戶不可能在10點(diǎn)一定能坐在電腦前，這個(gè)時(shí)候手機(jī)的優(yōu)勢(shì)就極大的體現(xiàn)出來了。對(duì)運(yùn)營(yíng)來說，就是提前一周時(shí)間做好預(yù)告工作，定期找一些理由，不同商品搞一下這樣的活動(dòng)。你的移動(dòng)流量會(huì)被不斷放大到極限，并且交易額也會(huì)增長(zhǎng)。

這類促銷活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)有：

首先這拉不了多少新，你必須有一定用戶基數(shù)。不然你每天更新操作的很辛苦，也沒幾個(gè)人看到。

要經(jīng)常換促銷理由，換不同商品。持續(xù)不變的話用戶很快會(huì)失去興趣。

事先做預(yù)告，讓大家做好準(zhǔn)備，不然移動(dòng)流量就引不起來了。

其實(shí)本身這個(gè)促銷活動(dòng)能產(chǎn)生的直接銷售數(shù)據(jù)可能有限，但他能把移動(dòng)流量帶起來，用戶養(yǎng)成習(xí)慣時(shí)不時(shí)上來看下你最近有什么最新的活動(dòng)了。間接的產(chǎn)生更多移動(dòng)訂單。

移動(dòng)的交易額根據(jù)不同類目，不同商業(yè)模式有很大的差異。最低的不適合在移動(dòng)上銷售的大件產(chǎn)品，可能移動(dòng)的交易額(包含pad)占比只有5%，最高的特定類目下商品甚至可能超過50%。對(duì)純電商來說主要還是產(chǎn)品決定了這個(gè)比例，一般5%-20%，20%的交易額來自移動(dòng)的話就已經(jīng)很不錯(cuò)了。輔助上面提到的限時(shí)限量搶購(gòu)活動(dòng)，一般可以再提高5%左右。仍然不排除可能有一些和桌面重合，但是宏觀上來說總交易額會(huì)有增長(zhǎng)。

我們最不推薦的就是搞一個(gè)移動(dòng)上購(gòu)買打9折之類的活動(dòng)。此類活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴加不動(dòng)腦，屬于強(qiáng)制把左手流量導(dǎo)到右手，同時(shí)還降低毛利。

最后移動(dòng)上活躍老用戶和可能有一定拉新能力的做法是極端細(xì)分的垂直社交，但是這個(gè)只適合一些非常垂直的行業(yè)或商戶，如果你不夠垂直和細(xì)分，也很難去做垂直社交。這塊我們也仍然還在觀察和嘗試中，以后有一定結(jié)果了再和大家分享。

 文章作者：汕頭網(wǎng)絡(luò)公司

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