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Metersbonwe正經歷自創立以來最徹底的一次形象轉變。

7月18日，美特斯邦威在上海總部進行了一場品牌升級發布會，宣布將旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風格轉變為五大風格，分別為休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系ASELF，并請來了關曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人，稱將以新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。

新的門店形象也隨之變化，通過五種風格的交叉組合，美邦將推出集合店、單風格店等多種形式，且將以購物中心為主要發力渠道。“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現在將向全國加快推廣。”美邦服飾創始人周成建說。

發起這次大規模形象轉變的背后，是年輕人快速變化且多元的審美需求。美邦稱，即便都是年輕群體，90后、95后和00后不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

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周成建希望Metersbonwe在保持性價比的基礎上，成為“更有趣一點的優衣庫。”通過深挖20%的基本款，整合優化供應鏈，做到如優衣庫般性價比的產品；余下的80%提供豐富度和有趣度。

品牌老化一直被認為是美邦節節敗退的重要原因之一。自2014年起，美邦門店數量開始縮減，一路從2014年年底的4000多家，減少至2016年的3900家。財報數據顯示，美邦營收也從2011年的99.45億元大幅下降至2015年的62.9億元，其2015年凈利潤更是同比暴跌396.57%至-4.3億元。雖然在經歷換帥、出售子公司后，2016年業績稍有起色，但仍不足以扭轉頹勢。

在發布會上，周成建以“沖動、迷茫、錯位”來評價美邦近年來的互聯網化轉型嘗試，認為是盲目的互聯網轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的“年輕人時尚品牌”漸行漸遠。他稱，“今后將喚醒自己、回歸主業，以國際優秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者。”

此前，美邦曾先后推出了邦購、有范等互聯網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面加大了投資。但這些舉措并沒能提升業績。據周成建透露，目前線上業務的占比在15-20%左右。

重新將注意力放到線下，美邦將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道的轉移。“街邊店的生意變差了，我們誤以為是線上搶了生意，所以一味發展線上業務，但其實不是，今天你去購物中心，會發現購物中心的人非常多。”周成建依然看好實體零售。

他強調，“以前美邦一味投入巨資去做線上，但是沒有根據城市變遷、商業環境和消費者形態變遷，去融合新的商業環境，這是美邦沒有做好的部分，沒有敬畏消費者和時代特征。”

此外，供應鏈端的變革也被提上日程。加盟、批發、訂貨的方式已經不合時宜，精準運營和消費者管理被提到了更重要的位置。“美邦要重新做好之前的供應鏈建設。2005年之前美邦的供應鏈效率很好，當時的季末庫存率只有3%，后來受各種戰略咨詢引導，加盟、批發、訂貨會模式全都一起來了，一下子擠壓了庫存，都陷了進去。””周成建對界面新聞記者表示。

美邦稱，未來在提供良好線下體驗的同時，要做好數字化的精益渠道管理。目前已完成了全國各地近4000家零售終端的O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業智能平臺的搭建。門店數據實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，進行更精細的消費者生命周期管理。

在美邦的迷失期里，它被優衣庫、ZARA等外資快時尚品牌遠遠地甩在了身后。但周成建相信，通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌依然有機會超越優衣庫。

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